Clienții devin din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește experiența de cumpărare pe care o oferă retailerii. Personalizarea interacțiunii a devenit un factor din ce în ce mai important în industrie, iar businessurile, care dezvoltă corect acest proces tind să fie văzute mai bine de către clienți, care devin mai loiali brandului. Wall-street.ro a discutat cu Alex Dobre, Retail & Distribution Director Zitec, despre cum trebuie să arate această personalizare a experienței clientului.
Alex Dobrevede personalizarea experienței utilizatorului drept construirea unui parcurs adaptat preferințelor, nevoilor și comportamentului fiecărui client. Mai mult decât simple recomandări de produse, personalizarea presupune crearea unei experiențe coerente și intuitive la toate punctele de contact, anticipând în mod autentic și contextual cerințele utilizatorului.
Personalizarea implică ajustarea mesajelor, ofertelor și interacțiunilor astfel încât să ofere o experiență de cumpărare integrată, armonizată cu obiceiurile și preferințele fiecărui consumator.
Alex Dobre le recomandă retailerilor și o serie de bune practici din domeniu, cum ar fi:
- Comunicare transparentă cu utilizatorii în privința modului în care datele lor sunt colectate și utilizate, oferindu-le în același timp încrederea că normele GDPR sunt respectate. Este important ca doar datele strict necesare pentru personalizarea experienței să fie colectate, păstrând astfel un echilibru între nevoia de optimizare și protecția confidențialității. Această claritate le permite clienților să ajusteze nivelul de personalizare în funcție de preferințele lor, asigurând astfel o experiență confortabilă și adaptată nevoilor individuale.
- Mesajele personalizate trebuie să fie livrate la momentul potrivit și după cazuri, în locul potrivit, evitând supraîncărcarea utilizatorului cu oferte generice. Spre exemplu, o recomandare relevantă în timpul unei căutări pe un site poate fi bine primită, însă este esențial să evităm abordările intruzive, cum ar fi urmărirea obsesivă a utilizatorului pe parcursul întregii experiențe de navigare online.
- Orientarea către utilitate, nu doar către vânzare. Ofertele care aduc valoare adăugată clientului, cum ar fi recomandările de produse complementare sau sfaturile personalizate, sunt mult mai apreciate decât cele axate exclusiv pe tranzacții comerciale.
„În cele din urmă, personalizarea trebuie să includă și un flux de navigare adaptabil, care să țină cont de contextul în care utilizatorul interacționează cu platforma, de preferințele sale vizuale și de principiile unui design UX optim. De exemplu, site-urile sau aplicațiile pot rearanja dinamic secțiunile vizibile, prioritizând categoriile de interes ale utilizatorului, optimizând astfel navigarea și oferind o experiență mai intuitivă”, explică Alex Dobre.
Importanța datelor: cum le pot pune retailerii la treabă
Raportul Gartner denumit „Insights From 2024 CIO Agenda”, ne arată că cele mai importante rezultate ale investițiilor în tehnologie sunt:
- Generarea de venituri (84%*)
- Îmbunătățirea marjelor operaționale (67%*)
- Îmbunătățirea Experienței Clienților (65%*)
*Procentele se referă la cât la sută, din totalul celor peste 2.400 de CIOs (Chief Information Officer) și executivi din zona de tehnologie, consideră respectivele elemente drept cele mai importante rezultate ale investițiilor în tehnologie.
”Datele sunt fundamentul pe care se construiește personalizarea, permițând retailerilor să înțeleagă mai bine comportamentul, preferințele și nevoile specifice ale fiecărui client. Cu ajutorul datelor colectate din diferite puncte de contact (magazine fizice, site-uri web, aplicații mobile, social media, echipele de suport), retailerii pot crea profiluri detaliate ale clienților pentru a le înțelege mai bine comportamentele”, adaugă Alex Dobre.
El precizează faptul că astfel devine posibilă și segmentarea consumatorilor pentru a servi strategiilor de hyper-personalizare, care include recomandări, promoții relevante și interacțiuni contextuale, potrivite fiecărei tipologii de client. Ele contribuie la strategiile de creștere a satisfacției și fidelității clienților, reducând în același timp riscul de abandon al coșului de cumpărături.
Tot raportul menționat mai sus arată că “Business Intelligence/Data Analytics, Cloud Platforms și Application Modernization” sunt tehnologiile în care cei care conduc departamentele de inovare din companii vor crește investițiile.
„Pe baza experienței noastre, am observat că încă există un potențial semnificativ de îmbunătățire a modului în care sunt gestionate și valorificate datele. Una dintre cele mai frecvente practici este colectarea excesivă și neclară a informațiilor, care poate copleși atât clientul, cât și echipele care le gestionează. În încercarea de a înțelege cât mai bine consumatorul, retailerii acumulează volume mari de date fără a avea o strategie clară pentru utilizarea lor. Acest lucru poate duce la , stocarea unor date care nu vor fi niciodata procesate sau valorificate eficient”, adaugă reprezentantul Zitec.
O altă problemă ridicată de Alex Dobre / reprezentantul Zitec se referă la lipsa actualizării constante a datelor. Deciziile luate pe baza informațiilor învechite pot deveni rapid irelevante și ineficiente. De asemenea, integrarea insuficientă a datelor din diferite canale: online, offline sau mobile, creează o imagine fragmentată a profilului consumatorului și duce la o perspectivă incompletă asupra profilului acestuia, afectând astfel coerența și relevanța experienței livrate.
Această problemă este cu atât mai importantă cu cât cercetările arată că, pentru a ajunge la decizia de cumpărare, un consumator interacționează de multe ori cu un brand pe multiple canale și puncte de contact. De exemplu, regula celor 7 touchpoint-uri sugerează că un consumator are nevoie de aproximativ șapte interacțiuni cu un brand înainte de a face o achiziție. Desigur, numărul exact variază, unii susținând că sunt chiar mai multe, dar concluzia este clară: sunt mult mai multe puncte de contact decât am putea anticipa, astfel că, colectarea și gestionarea eficientă a datelor pentru a crea un profil de consumator complet și actualizat este esențială pentru a transforma aceste touchpoint-uri într-o oportunitate reală de conversie
„În timp ce volumul datelor este esențial pentru obținerea unei relevante statistice, calitatea acestora nu trebuie subestimată. Datele corect colectate, actualizate și integrate sunt cheia pentru o strategie de personalizare eficientă și pentru decizii bazate pe informații valoroase”, adaugă acesta.
Ce beneficii aduc programele de loialitate: ai nevoie de ele sau bătălia pe preț e soluția?
Cu o influență din ce în ce mai mare a retailerilor chinezi, atenția pare să se îndrepte mai mult către bătălia de preț atunci când vorbim de un anumit sector de retaileri. Ar trebui întreaga piață să se orienteze spre această direcție?
Alex Dobre consideră că, într-un context economic marcat de creșterea costurilor de trai și de incertitudinea financiară, atât pe plan local cât și internațional, consumatorii analizează tot mai atent valoarea pe care o primesc pentru banii cheltuiți.
„Concurența bazată doar pe reducerea costurilor nu poate fi o strategie sustenabilă pe termen lung, deoarece există un punct în care reducerea cheltuielilor începe să afecteze negativ calitatea produselor sau serviciilor oferite”, este de părere Alex Dobre.
Așadar, continuă acesta, brandurile care investesc în calitate, experiențe relevante și loialitatea clienților au mai multe șanse să construiască relații durabile. Livrarea constantă la standarde ridicate consolidează această încredere, oferind consumatorilor motive să rămână fideli, indiferent de presiunile economice sau de alternativele disponibile.
„Un exemplu relevant este colaborarea noastră cu o companie de dermatocosmetice de top din România, colaborare care a demonstrat impactul semnificativ al unui program de loialitate bine structurat asupra performanței de business. Programul a integrat recompense bazate pe comenzi, incluzând bonusuri pentru interacțiunile cu brandul și acordând puncte pentru activități precum scrierea de recenzii, abonarea la newsletter, interacțiuni pe social media sau recomandări către prieteni”, precizează Alex Dobre.
El consideră că această abordare a redefinit relația dintre retailer și clienți, consolidând o comunitate activă și loială. Rezultatele obținute au fost impresionante: o creștere semnificativă a implicării clienților, dublarea vânzărilor online de la an la an și o îmbunătățire considerabilă a retenției prin achiziții recurente și o valoare de viață a clientului mai mare.
Mai mult, membrii clubului de loialitate au generat o valoare medie a clientului cu 58% mai mare și au contribuit cu 46% la veniturile totale ale utilizatorilor înregistrați. Acest exemplu subliniază potențialul strategic al unui program de loialitate bine gândit.
