La decernarea premiilor Oscar de anul trecut, pe langa noncomformistul regizor Tim Burton, care avea ca accesorii cranii si oase incrucisate pe cravata s-a aflat si scenaristul Larry McMurtry care purta blugi Levi's si cizme de cowboy.

Dar acest lucru nu inseamna ca Levi's are numai adepti, unii avand si atitudini negative in ceea ce priveste marca de blugi. Cantaretul Bing Crosby era foarte mandru de blugii sai Levi’s si era imbracat cu perechea lui favorita la o partida de vanatoare, in Canada. Dupa vanatoare, unde plecase cu un bun prieten, a incercat sa se cazeze la un hotel din Vancouver, dar din cauza blugilor, receptionerul nici nu s-a uitat la el. Desi era cel mai iubit cantaret la momentul acela, se pare ca blugii nu se potriveau stilului high-class al clientilor acelui hotel. Levi Strauss&Co. a auzit de nefericita intamplare si a creat un smoching din denim special pentru Bing.Denim, cultura si personalitate

Astazi, pretul unei perechi de Levi's in New-York sunt tentante pentru europeni, fiind cuprins intre 60 si 100 de euro.

Levi Strauss, inventatorul hainelor americane, cum ii spun unii, mai precis al jeansilor, s-a nascut in Buttenheim, Bavaria. Levi, care la nastere s-a numit "Loeb" impreuna cu sora sa Fanny, au fost ultimii copii ai familiei Strauss. Doi dintre fratii mai mari ai lui Levi, Jonas si Louis, erau deja implicati intr-o afacere in care se ocupau de vanzari angro, business-ul lor purtand numele de “J. Strauss Brother & Co.”. Loeb a invatat in scurt timp sa se ocupe de o afacere, devenind in 1850 un nume deja cunocunoscut pritre locuitorii orasului sub numele de Levi.

Levi a emigrat in San Francisco pentru a-si dezvolta, de data aceasta, propriul business. In 1853 a devenit cetatean american iar firma sa incepuse sa importe haine, lenjerie intima, umbrele, batiste, care erau apoi comercializate in micile magazine cu care impanzise California.

Firma a fost inregistrata cu numele de “Levi Strauss”. In tot acest timp, David Stern, care se casatorise cu sora lui Levi, a devenit asociatul firmei. In 1861 business-ul a fost relocat iar in 1863 compania a fost redenumita, acum purtand numele de “Levi Strauss & Co.”

Citeste si:

Denim, cultura si personalitateLevi devenise o binecunoscuta figura a orasului. Era foarte activ atat in business-ul sau cat si in viata culturala a orasului San Francisco si sprijinea vehement comunitatea evreiasca. De asemenea, a ajutat la construirea primei sinagogi a orasului, Temple Emanu-El. In ciuda statutului sau Levi Strauss nu a acceptat niciodata ca angajatii sa-i spuna altfel decat...Levi.

De aici pana la a deveni un celebru creator de jeasi, a mai fost doar un pas. In 1872, Levi a primit o scrisoare de la Jacob Davis, un renumit croitor si in acelasi timp un client fidel a lui Levi. Scrisoarea a schimbat traseul afacerii. Jacob Davis i-a povestit despre modul interesant si original in care facea pantaloni pentru clientii sai: punea nituri de metal la punctele de incheietura a pantalonilor sau butoni de metal in loc de nasturi, pentru a le mari rezistenta. Din cauza ca nu a avut suficienti bani pentru a patenta acest proces, s-a gandit ca Levi ar putea fi interesat sa investeasca in aceasta idee. Urmarea a fost ca cei doi au devenit asociati, iar dupa 20 mai 1873, cand au patentat acest lucru, se poate spune ca a inceput era jeansilor.

El a stiut ca cererea va incepe sa fie din ce in ce mai mare pentru "waist overalls", dupa cum se numeau blugii inainte, asa ca Levi l-a adus pe Jacob Davis la San Francisco pentru a supraveghea procesul de productie. In scurt timp au lansat jeansii numiti “XX”, care au devenit in tot atat de scurt timp un bestseller.

Cowboy-ii autentici purtau Levi's, asocierea lor cu marca de blugi facandu-se destul de des. Visul american a fost cultivat in aceeasi masura si de John Wayne sau Gary Cooper. Esticii, care doreau experienta unica a cowboylor, s-au indreptat spre California, Arizona, Nevada si alte state, de unde si-au putut achizitiona primele perechi de Levi's, asta pentru ca produsele inca erau vandute numai in vestul Missisipiului. Fermoarele clasice au inceput sa fie folosite pentru prima oara in 1954, si asta datorita plangerilor unor “non-western-eri” care nu agreau deloc butonii.

Denim, cultura si personalitate Anii 50' au exclamat denimul, blugii Levi's dar si blugii in general erau cautati pentru ca insemnau libertate, dusa insa de unii la extreme. Motociclistii din filmele din acea perioada speriasera parintii dar mai ales profesorii, care nu le mai permiteau elevilor sa vina imbracati in jeansi la scoala. Rebeliune! Americanii aveau opinii puternice in legatura cu importanta jeansilor pentru tineri. Levi's insa nu s-a lasat dus de valul situatiilor. Ziarele americane incepusera sa promoveze logo-ul “Right For School” a lui Levi.

Denimul a inspirat de-a lungul timpului opinii puternice ale istoricilor, designerilor, adolescentilor, starurilor de cinema, reporterilor si scriitorilor. Expertii au facut zeci de cercetari in ceea ce priveste “nasterea” denimului, urmate de discutii despre cum Levi Strauss & Co. au contribuit la 'miscarea' denimului in lumea intreaga. Levi Strauss a murit in 1902 la varsta de 73 de ani, lasand mostenire afacerea sa nepotilor Jacob, Louis, Abraham si Sigmund Stern, care au ajutat la reconstructia companiei dupa dezastrul din 1906. Astazi, angajatii LS&CO. poarta blugi Levi’s la locul de munca.