Investitiile in toate mediile de comunicare ar trebui sa creasca anul acesta, cand mai multe categorii de advertiseri, care n-au fost activi pana acum, ar putea incepe sa comunice, a declarat, intr-un interviu acordat wall-street.ro, Mihai Trandafir, managing director al agentiei de media Universal McCann.
Mihai Trandafir: Din punctul de vedere al incarcarii de activitati a fost un inceput de an foarte aglomerat. Din punctul de vedere al comunicarii efective, al incarcarii de publicitate, a fost putin mai subtire decat in anul anterior. Dar probabil e efectul “de parcare”: am incercat sa parcam de mai multe ori masina pentru ca n-a intrat din prima intr-un spatiu ingust.
Wall-Street: Si va intra?
Mihai Trandafir: Trebuie sa intre. Pana la urma, fiecare companie are niste obiective de vanzari. Si trebuie sa luam niste decizii ca sa atingem acele obiective.
Wall-Street: Care e starea clientilor, sentimentul general in piata? Isi doresc sa investeasca mai mult acum sau sunt inca precauti, asteapta?
Mihai Trandafir: Cred ca majoritatea planurilor de marketing se bazeaza pe bugete estimate in baza istoricului. Si istoricul este cel din 2010, care ar trebui sa ne impinga spre o zona de conservatorism. Drept urmare, majoritatea probabil si-au facut planuri conservatoare, in baza anului 2010.
Wall-Street: Si pentru anul 2011, in general, e valabil acelasi lucru? Conservatorism sau exista posibilitatea unei cresteri de la jumatatea anului?
Mihai Trandafir: Cresterea din marketing in general este data de cresterea de vanzari. Sunt categorii care s-au dezmortit putin.
Wall-Street: Care?
Mihai Trandafir: Cred ca inclusiv zona de auto a inceput sa mai investeasca, spre deosebire de anii anteriori in care a fost destul de dramatica situatia. Pe de alta parte, in alte tari categoria auto este una dintre primele categorii in ceea ce priveste investitiile in media. Noi ne descurcam sa vindem foarte bine masini scumpe fara sa facem atat de multa publicitate, banuiesc.
Wall-Street: Si celelalte categorii afectate de criza? Se vorbea anul trecut despre imobiliare, despre banci ca si-au redus drastic sau de tot bugetele de comunicare. Se simte o schimbare in zona asta?
Mihai Trandafir: N-as putea sa spun despre zona de banci ca e o schimbare semnificativa, mai sunt initiative destul de izolate, dar cred ca marketingul se axeaza pe alte directii - regandirea portofoliului de clienti, refinantarea creditelor. Se joaca in alt mod decat in marketingul de masa. Dar nu este o schimbare vizibila in zona de marketing a bancilor. Nici in zona de imobiliare n-as putea sa spun ca vad o schimbare, poate si din cauza ca unele proiecte au stagnat in dezvoltare.
Wall-Street: Sunt semne ca piata ar fi devenit mai stabila, ca vor fi mai putine mutari de conturi, vor fi planuri de investitii pe termen mai lung?
Mihai Trandafir: Cred ca in momentul acesta piata a avut o rotatie sau o revalidare a contractelor intr-o pondere semnificativa. Daca te referi la contractele clienti-agentii, a existat o serie semnificativa de pitchuri in ultimii doi-trei ani. Ar trebui sa urmeze o perioada de stabilitate din punctul acesta de vedere, ca dovada acum nu sunt foarte multe pitchuri disponibile pe piata. Ce-i drept, nu e cea mai potrivita perioada din an sa faci pitchuri.
Wall-Street: Cum vor evolua mediile anul acesta? Va mai creste TV-ul?
Mihai Trandafir: Din ce vedem noi, ar trebui sa creasca absolut toate mediile pentru ca sunt multe categorii de advertiseri sau de potentiali advertiseri care nu si-au facut inca prezenta, inca n-au vazut cu adevarat importanta publicitatii in vanzarile lor. S-ar putea sa descoperim din ce in ce mai multe magazine, site-uri de vanzari care-si fac publicitate. Pana la urma este un segment destul de nou. Am vazut o zona de pariuri care a debordat in ultima vreme, poate si datorita unor reglementari putin ambigue.
Wall-Street: Deci sunt categoriile acestea care ar trebui sa inceapa sa comunice.
Mihai Trandafir: Da. Noi nu suntem o piata uzuala, dezvoltata, in care toata lumea face cate ceva in domeniul comunicarii. Nu orice business mic isi face o promovare reala si constienta. Majoritatea le fac intuitiv, cu firma din fata magazinului si din gura in gura.
Wall-Street: TV-ul cum va evolua anul acesta, isi va creste cota de piata?
Mihai Trandafir: N-as putea sa spun ca e o schimbare fata de anul anterior. S-ar putea sa vedem ceva mai mult focus pe zona de digital, dar si acolo cred ca piata noastra mai are pana sa ajunga la un nivel dezvoltat, pana cand sa se investeasca in digital pentru adevarata lui valoare.
Wall-Street: Dar e posibila inca o crestere procentuala foarte mare a online-ului, cum a fost anul trecut, cand, potrivit IAB, a crescut cu 65% in primul semestru?
Mihai Trandafir: Nu cred in astfel de cresteri. Si acolo mai sunt companii care au "factorul Z" in ele. Nativ, fara vreo implicare din partea respectiva.
Wall-Street: Spuneai de print ca s-ar putea sa rasara soarele pe strada lui.
Mihai Trandafir: Da. Cred ca printul a avut in sfarsit o incercare semnificativa de a-si redovedi valoarea de marketing, respectiv aportul in campaniile clientilor nostri si cred ca pentru unii dintre ei s-a revalidat ceea ce alta data era un aport normal.
Wall-Street: Te referi la un efort mai mare din partea publisherilor de a crea continut mai bun?
Mihai Trandafir: Nu cred ca a avut legatura numai cu continutul. Intr-adevar, continutul conteaza, dar cred ca alternative importante de continut sunt atat televizorul, cat mai ales Internetul. Si atunci lupta in print a trecut dincolo de zona de continut, in oferirea de valoare adaugata printr-un DVD sau printr-o carte. Dar lucururile astea n-au fost facute intotdeauna avand in minte brandul pe care trebuia sa-l sustina. Eu ar trebui sa imi cumpar un anume ziar pentru ca-mi ofera un anume tip de informatie, nu pentru ca-mi da filmul acela astazi; maine ar putea sa mi-l dea altcineva si asa se pierde diferentierea brandurilor. Asta a fost o problema din zona respectiva, care s-a amplificat si printr-o politica de vanzari care acum a inceput sa se structureze mai bine.
Wall-Street: Social media e pe buzele tuturor. In ce masura vor si clientii sa investeasca in Facebook, in Twitter?
Mihai Trandafir: Cred ca importanta social media a fost inteleasa mai usor decat modul de a le utiliza. Respectiv, noi, ca useri, n-am intrat pe Facebook ca sa ni se serveasca publicitate. Noi intram pe Facebook ca sa ne tinem prietenii la curent, ca sa share-uim lucruri si ca sa ne intalnim unii cu altii. Drept urmare publicitatea trebuie sa se adapteze la un astfel de context. Nu trebuie sa fie in nici un caz intruziva.
Wall-Street: Dar sunt interesati clientii?
Mihai Trandafir: Da, cred ca din ce in ce mai multi vor sa fie pe Facebook, insa multi isi fac o pagina si n-o promoveaza. Tocmai asta spuneam, modul de abordare, dincolo de declaratia de intentie, mai are de evoluat. Dar suntem aici ca sa ajutam.
Wall-Street: Universal McCann cum a evoluat anul trecut?
Mihai Trandafir: Din punct de vedere business a fost un an conform asteptarilor. Am avut o evolutie a cifrei de afaceri in cadrul plutonului fruntas din piata, in ciuda realinierii Vodafone de anul trecut. In ciuda faptului ca a fost un an greu financiar vorbind, am reusit sa facem niste lucruri de infrastructura in cadrul companiei, tool-uri care sa ofere atat productivitate interna, cat si beneficii directe clientilor: softuri de optimizare, softuri de gestiune si control.
Wall-Street: Ce cifra de afaceri ati avut in 2010?
Mihai Trandafir: Nu ti-o spun inca, dar a fost in linie cu asteptarile.
Wall-Street: Pe zona asta de clienti, de new business, in ce masura v-ati readaptat dupa plecarea contului Vodafone?
Mihai Trandafir: Cred ca am avut un start foarte bun cu Metro Real, un client cu care avem inca foarte multe de dezvoltat impreuna. Intre timp am trecut printr-un pitch foarte puternic la Heineken si a ramas in continuare contul nostru. A fost un pitch impotriva grupurilor importante din tara, reprezentate de agentiile Zenith, Mindshare si Media Direction, care s-a incheiat cam acum o luna. De curand am inceput colaborarea cu Friesland-Campina, jucatorul numarul doi pe piata de lactate, in urma unui pitch contra Starcom si Mindshare. Pe partea de clienti cam asta a fost, ca evolutie semnificativa. Dar din nou, cred ca incercarea noastra in aceste momente ale pietei a fost sa imbunatatim calitatea serviciilor si sa optimizam procesul de lucru si tool-urile disponibile in asa fel incat serviciile sa fie la nivel european.
Wall-Street: Ce planuri aveti pentru anul acesta?
Mihai Trandafir: Planurile sunt de continuare a zonei de infrastructura, o sa facem in plus mai multe studii de piata decat in anii anteriori. Vrem sa readucem in focus zona de cercetare, deja suntem parte dintr-un studiu international despre comportamentul utilizatorilor de social media - un ajutor semnificativ in cizelarea abordarii noastre in ceea ce priveste publicitatea pe social media.
Presiunea principala in ultimii ani a fost pe preturi. Am vazut multe mutari de conturi pe tema preturilor, dar am vazut ca si calitatea serviciilor a suferit cateodata atunci cand doar pretul a fost luat in considerare. Asta nu inseamna ca nu vrem sa fim in prima linie a competitivitatii la preturi. Ci ca vrem ca serviciile noastre sa fie indiscutabil pe prima pozitie din punct de vedere strategic, al calitatii client service-ului, al cercetarii de piata si al legaturii dintre creatie si implementare efectiva.
Wall-Street: Preluarea de catre Interpublic va avea loc peste doi ani.
Mihai Trandafir: Este o optiune de preluare, da.
Wall-Street: Ce impact are posibilitatea preluarii? Va pregatiti cumva pentru pasul asta?
Mihai Trandafir: Nu, este o pregatire naturala. IPG este actionar de foarte multa vreme in grupul nostru si faptul ca prezenta lor ar putea sa creasca nu schimba radical focusul nostru pe business. Pana la urma, focusul nostru a fost sa ne crestem businessul prin cresterea businessului clientilor nostri.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
