In final, nu a fost declaratia GM ceea ce a facut ca actiunile Facebook sa ramana stane de piata: problemele tehnice de pe Nasdaq, asteptarile mari dupa un IPO gigantic pot fi acuzate pentru acest lucru.

Insa evolutia Facebook pe Nasdaq in prima zi de tranzactionare nu fac decat sa duca la intrebarea cea mare atat pentru investitori cat si pentru advertiseri: La ce ar trebui sa se astepte din partea Facebook?

Anul trecut Facebook a avut venituri de 3,71 miliarde de dolari, in crestere cu 88% fata de 2010, si un profit net de circa un miliard de dolari. Aproximativ 83%, adica in jur de 3,15 miliarde de dolari, din cifra de afaceri a Facebook provine din investitiile in publicitate ale companiilor. Iar in jur de 69% din cresterea cifrei de afaceri a Facebook pe 2011 a fost determinata de cresterea veniturilor din advertising.

Insa chiar daca veniturile cresc de la luna la luna, lucrurile nu sunt atat de roz.

Pentru ca saptamana trecuta conducerea General Motors a decis sa renunte la reclamele de pe Facebook dupa ce a cheltuit in jur de 10 milioane de dolari anul trecut. Cei de la GM a luat aceasta hotarare pentru ca li se pare ca alte optiuni de promovare precum Google AdSense sunt mai eficiente pentru ei. Dar ratele mici de click vor fi o surpriza pentru oricine cheltuieste bani pe Facebook.

Pentru ca Facebook poate fi utilizat ca un instrument pentru raspunsuri, opinii din partea utilizatorilor, si, uneori, este si eficient. De exemplu, compania de livrare de pizza Domino a lansat in decembrie anul trecut exclusiv pe Facebook o campanie promotionala de o zi in care a vandut pizza la jumatate de pret. Iar apoi a anuntat ca aceasta a adus 542.000 de oameni pe site-ul sau de comenzi.

Insa situatia este mai complicata. Compania de cercetare Kantar Media Compete a masurat eficienta continutului si a reclamelor de pe Facebook in industria auto, de turism, tehnologie si retail.

Eficienta insemnand ca oamenii care au fost expusi la o reclama au dat click pe ea, au vizitat pagina unui brand sau au cautat informatii in plus despre acel brand. La toate aceste categorii Facebook s-a aflat in urma majoritatii portalurilor ori motoarelor de cautare.

Probabil, de aceea, Facebook se pozitioneaza ca un instrument pentru branding si le cere marketerilor sa se axeze pe elemente precum audienta sau „rezonanta” si nu pe rate de click-uri. In limbajul Facebook, rezonanta inseamna o imbinare intre reamintire, constientizare si luare in considerare de a cumpara un anumit serviciu sau produs. Aceasta „rezonanta” ar putea sa va dea mai mult senzatia de media clasica decat de cea digitala.

„ Televiziunea actioneaza la fel si incercam sa demonstram ca acelasi masuratori care functioneaza pe televiziune, functioneaza in online in general, si mai ales pe Facebook”, afirma Brad Smallwood, managerul Facebook pentru masurare.

El adauga ca Facebook se axeaza pe parteneriate cu furnizori de masuratori, in special pe cele cu Nielsen, companie care a lansat de altfel un instrument pentru monitorizarea audientei unei campanii online, care permite brandurilor sa masoare audienta campaniilor digitale la fel ca in televiziune.

Echipa lui Smallwood a lucrat cu marile companii de publicitate pentru a masura reactia pe care acestea o cauta, indiferent daca este vorba despre rezultate concrete de vanzari sau ceva mai putin tangibil precum like-urile.

Citeste si:

De exemplu, studiourile de film au vrut sa stie daca Facebook le ajuta sa vanda mai multe bilete, deci reteaua de socializare a folosit un instrument care estimeaza rezultatele din primul weekend de la lansarea unui film. Apoi a intreabat utilizatorii daca au de gand sa vizioneze acel film si a comparat rezultatele dintre oamenii care au vazut reclamele si cine nu le-a vazut.

Daca pe zona de automobile este mai dificil de masurat eficienta Facebook din cauza ciclului de cumparare mai lung, in schimb pentru altele, cum sunt de exemplu, companiile de jocuri online este destul de simplu, spune Simon Mansell, CEO al TBG Digital o firma care dezvolta reclame pentru reteaua de socializate fondata de Mark Zuckerberg.

Insa un brand precum Heineken, care nu se uita sa vanda bere pe Facebook, ar putea sa fie interesata daca oamenii de pe Facebook le recomanda altora sa cumpere Heineken cand nu sunt pe internet. Pentru a masura preferinta pentru brand si eficienta unei campanii, companiile precum TBG furnizeaza sondaje despre reclamele de pe Facebook printre fanii unei marci, dar si pentru cei care sunt fani ai acesteia. Iar apoi compara datele.

Facebook ar putea face cateva lucruri pentru a imbunatati capacitatea directorilor de marketing de a intelege daca platforma functioneaza sau nu, mai spune Simon Mansell. De exemplu, ar putea sa furnizeze anumite tipuri de date anonime despre utilizatori.

Realitatea este ca prezenta pe Facebook este un lucru obligatoriu pentru branduri, dar publicitatea pe Facebook nu este. General Motors a cheltuit peste 30 de milioane de dolari pentru a-si construi si mentine prezenta pe Facebook si doar zece milioane de dolari pentru reclame pe Facebook.

Majoritatea brandurilor care sunt foarte apreciate pe Facebook cheltuie destul de mult pe publicitate pe aceasta retea de socializare, dar vor trebui sa cheltuiasca si mai mult daca platforma lui Zuckerberg va trebui sa livreze venituri pe masura in care investitorii asteapta.

Facebook, un business evaluat la 104 miliarde de dolari, este inca in formare si ar putea lua ani pentru a intelege impactul mesajelor postate pe site.

„Probabil magia reala a Facebook sunt perspectivele pe termen lung, nu cele pe termen scurt. Poate este despre ideea de a mentine o relatie cu oamenii si nu despre obsesia daca acestia devini sau nu clienti”, explica Rob Norman, CEO al GroupM America de Nord.

Cu alte cuvinte, asa cum au invatat investitorii in ziua listarii, cei din marketing ar trebui sa fie destul de intelepti astfel inca nu priveasca Facebook ca o metoda rapida de a se imbogati, dar care ar putea sa merite pe termen lung.

Facebook, la finalul lui martie 2012:

- 901 milioane de utilizatori activi
- 526 milioane de persoane folosesc reteaua zilnic
- Site-ul este disponibil in peste 70 de limbi
- 3500 de angajati
- Utilizatorii de Facebook au generat in medie in jur de 3,2 miliarde de like-uri zilnic
- Peste 42 de milioane de pagini au 10 sau mai multe like-uri
- Utilizatorii incarca peste 300 de milioane de fotografii zilnic
- In martie circa 488 de utilizatori au folosit cel putin o data Facebook de pe un dispozitiv mobil (smartphone, tableta), in timp ce la jumatatea lui aprilie cifra crescuse la peste 500 de milioane de persoane.

Facebook a fost listat pe bursa Nasdaq, vineri, 18 mai, compania fiind evaluata la 104 miliarde de dolari.