Se apropie Cupa Mondiala la Fotbal, care va incepe peste o luna la Munchen, in Germania. Pentru un marketer, acest eveniment este, inainte de toate, una dintre cele mai eficiente platforme internationale de marketing, cu o audienta cumulata de 37 miliarde telespectatori din intreaga lume.

In apropierea marilor evenimente sportive, revine in prim-plan, din ce in ce mai pregnant, problema asa-numitului ambush marketing. Este vorba de o strategie neconventionala de marketing menita sa devieze atentia acordata de public sponsorului oficial catre alte companii, de obicei concurente. De unde pana unde aceasta practica este legala si cand incepe partea penala sunt chestiuni care nu au capatat inca un raspuns clar nicaieri in lume, desi, de ani buni, sunt in centrul preocuparilor din jurul sportului.

Pentru prima oara, ambush marketing a atras atentia media in timpul Jocurilor Olimpice de la Los Angeles, in 1984. La vremea respectiva, a fost remarcat faptul ca o mare parte din public credea ca sponsorul oficial este Kodak, si nu Fuji. Aceasta deoarece Kodak a sponsorizat transmiterea televizata a evenimentului in Statele Unite.

In ultima vreme, si la noi se resimte o inflatie de promotii targetate spre suporteri. Nu este vorba numai de promotiile Philips, MasterCard sau clasamentul FIFA Coca-Cola, care sunt sponsori oficiali ai FIFA World Cup 2006 si e logic sa faca acest lucru. Vedem tot mai multi fotbalisti de talie internationla in reclame, tot mai multe mingi de fotbal si tot felul de trofee pe ambalaje, tot mai multe premii legate de sport. Suporterii sunt cu atentia conectata pe astfel de insemne, iar marketerii stiu foarte bine acest lucru.

Exclusivitati pentru brandurile FIFA

Dupa ce au platit sume exorbitante pentru a folosi marcile FIFA in marketingul lor la nivel global si pentru oportunitati de promovare exclusiviste pe stadion, aceste branduri globale sunt atacate de rivali, care incearca prin toate mijloacele sa traga o parte din spuza evenimentelor pe seama lor.

Anumite marci FIFA pot fi folosite numai de catre sponsorii oficiali, care au platit in jur de 45 milioane euro pentru permisiuni exclusive de a le utiliza. Mai sunt si sponsorii nationali, din tara in care se desfasoara evenimentul – Germania -, care au platit fiecare in jur de 13 milioane euro, pentru a folosi logo-ul World Cup. Este firesc ca, la asemenea sume, sponsorii oficiali sa se opuna puternic oricarei iesiri la rampa a adversarilor, care, prin diverse metode agresive de promovare, distrag atentia de la adevaratii sponsori, creand impresia ca ei sunt sustinatorii evenimentului.

Ambushing-ul nu este insa neaparat o ilegalitate, adica nu incalca obligatoriu copyrightul FIFA. Este vorba mai degraba de o chestiune etica. Problema se pune in special la companiile globale, care incearca sa-si contracareze competitorii ce sunt sponsori oficiali. Aceste companii dispun de suficiente resurse financiare pentru a-si permite avocati care sa gaseasca tertipuri legale prin care sa ocoleasca restrictiile legale.

Cele mai comune metode Pentru a iesi in fata

De obicei, un ambusher cauta sponsorizari legitime care au legatura cu evenimentul. Alta companie decat sponsorul evenimentului finanteaza transmiterea acestui eveniment sau sponsorizeaza un eveniment neinsemnat, dar care are legatura cu un eveniment de un interes public major si exploateaza aceasta sponsorizare printr-o promovare puternica. Ambusherii cumpara timpii de publicitate in jurul evenimentelor sponsorizate de competitori sau fac promotii majore in perioada care coincide cu evenimentul, oferind excursii in orasul respectiv pentru a sugera sponsorizarea. Recent, o promotie Burger King a fost interzisa in Israel la interventia FIFA, deoarece folosea neautorizat simbolurile acesteia. Promotia respectiva avea ca premiu un pachet turistic pentru Germania, care includea doua bilete la Cupa Mondiala. Aceasta asociere a Burger King cu FIFA World Cup prin folosirea neautorizata a biletelor in scop promotional incalca drepturile partenerului oficial McDonald’s.

Multi ambusheri adopta strategii tot mai inventive, mai creative pentru a sugera implicarea in eveniment: folosirea de fotografii cu locuri care pot fi recunoscute cum ar fi stadionul, mingea de fotbal, secvente din acelasi sport ca background in reclame difuzate in perioade care coincid cu evenimentul.

Si sponsorii, si ambusherii au argumente

Companiile urmaresc sa se asocieze cu un eveniment, fara sa plateasca organizatorului acelui eveniment. Ei mai sustin ca, in cea mai mare parte a timpului, consumatorii nu sunt avertizati care sunt sponsorii oficiali, astfel incat ambusherii se pot identifica ei insisi cu un eveniment, fara sa plateasca sponsorizarile exorbitante, cauzand confuzie intre consumatori. Ei dau impresia consumatorilor ca ar fi, de fapt, sponsori ai evenimentului. Aceste practici reduc eficienta eforturilor promotionale ale sponsorilor oficiali deoarece competitorii isi trag o buna parte din spuza evenimentului pe seama lor. Organizatorii evenimentelor considera ca astfel de practici ar afecta integritatea evenimentului deoarece pot determina probleme financiare pe viitor, daca sponsorii vor refuza sa mai fie implicati in evenimente in urma carora nu pot obtine rezultatele scontate in materie de promovare.

De cealalta parte, competitorii sustin ca ambushingul este o parte normala a businessului, avand o puternica justificare economica, si ca ar fi anormal sa stea cu mainile in san, privind cum triumfa sponsorii oficiali. Ambusherii mai sustin ca sponsorii oficiali au toate conditiile sa domine toate relatiile publice, publicitatea si promotiile, sa faca totul pentru ca publicul sa stie cine sunt sponsorii. Daca acestia nu sunt agresivi in promovare, trebuie sa se astepte la ambushing.

An de an, FIFA si alte organizatii sportive internationale incearca sa reglementeze aceste aspecte, insa unele practici sunt imposibil de stopat, acestea fiind in perfecta legitimitate. Nimeni nu va putea opri vreodata o companie globala sa aiba legaturi comerciale cu vedetele din lumea sportului sau cu echipele de fotbal si sa-si faca promovare agresiva in preajma evenimentului sponsorizat de competitori. Nu exista niciun temei legal pentru a stopa campaniile globale ale Pepsi, in care apar atatia idoli ai fotbalului, chiar daca se desfasoara in perioada Cupei Mondiale.