Consumatorii nu sunt o prada usoara pentru advertiseri. Exista o mica parte a acestora carora le place sa se uite la reclame si inca o parte care declara ca urmaresc reclamele pentru ca vor sa fie informati. Dar majoritatea tin telecomanda la indemana ca sa scape de reclame sau folosesc pauza publicitara pentru diferite nevoi personale. Totusi sunt momente si locuri in care consumatorii suporta mai usor publicitatea. Sau cel putin nu o pot ocoli.

Este vorba de acele locuri in care consumatorul este oarecum captiv: cozile la magazin, salile de asteptare, lifturile blocurilor de birouri, cinematograful, mijloacele de transport, toaletele si cate altele.
De aici si un concept mult iubit de advertiseri: audienta captiva - fara telecomanda, fara frigider si fara baie. Cu alte cuvinte, fara scapare. In general, aceasta audienta este „captiva“ in medii in care posibilitatile de a-si omori timpul cu altceva sunt limitate. Tot mai des, marketerii isi croiesc drum catre consumatori prin simplul fapt ca nu ii dau posibilitatea acestuia sa evite reclamele.

Reclama la coada

Conform unui studiu GFK, cei care obisnuiesc sa se uite la reclame fac acest lucru de plictiseala (38% din mentiuni), pentru a se informa sau pentru a afla ceva nou (28%) sau pentru a petrece in mod placut timpul (23%). Doar 13% din totalul mentiunilor reprezinta motivatia unui hobby: „Imi place sa ma uit la reclame“. Cei care nu se uita la reclame cand stau la coada isi calculeaza cosul (18%) sau pur si simplu au alte preocupari (conversatia cu alte persoane).

Asa-numitele „captive audience networks“ au inceput sa se extinda si la noi in marile centre comerciale si nu numai. Primele ecrane au fost instalate in 2004 in reteaua Billa, dar acum exista in toate hipermarketurile, in farmacii, sedii de firme, banci, baruri etc. In Vest, acest concept are vreo 30 de ani. La noi insa e mult mai nou.
In functie de target, pe aceste ecrane nu ruleaza doar reclame, ci materiale scurte de larg interes, cum ar fi stiri up-datate zilnic, gag-uri, horoscop, spot - golul etapei etc. Programele sunt selectate in functie de media timpului de asteptare.

BRD Société Générale, de exemplu, are o retea de televiziune cu circuit inchis, care emite doar in filialele BRD, prin intermediul unor monitoare plasate in zonele de asteptare. Programele au in vedere promotiile si politica de comunicare a bancii.

Planurile pentru televiziunea digitala InstoreTV depind in principal de planurile de dezvoltare ale principalilor jucatori din piata de retail, aflata in plina expansiune in Romania. „O parte din resurse sunt deja alocate si in directia deschiderii de noi canale publicitare: MedicTV, GymTV, BarTV (deja in lucru) si McDonalds TV (care se va deschide in luna iunie 2006)“, afirma Constantin Caciur, Senior Sales Manager InstoreTV la ARBOmedia. In ceea ce priveste investitiile in publicitatea difuzata pe aceasta media, se ridica la aproximativ doua milioane de euro pana in acest moment, dar estimam ca ritmul de crestere va ramane ridicat deoarece reteaua de Instore TV se dezvolta paralel cu piata de retail, aflata in plina expansiune, declara Dan Ionescu, Strategy & TV New Business Director ARBOmedia. Principalii clienti sunt Colgate Palmolive, European Drinks, Gillette Romania, Aldis, LG, Porsche Romania, Pagini Aurii si altii.

Citeste si:

Monitoare in lift

Prin alte parti, asemenea captive networkuri sunt instalate si in lifturi, taxiuri, toalete, in locuri in care numai publicul cu nervii foarte tari le poate ignora. Potrivit unui studiu Nielsen Media Research, 88% din cei aflati in lift urmaresc reclamele. Anul trecut, Chrysler a derulat o campanie de succes instaland 5.300 de monitoare in lifturile marilor cladiri de birouri din SUA. Pe ecrane au rulat atat programe de stiri, cat si reclame. In legatura cu aceste campanii, tot mai frecvente in Statele Unite, Josh Bernoff, vicepresedinte si analist la Forrester Research, a afirmat ca mediile in care poti capta atentia oamenilor de afaceri care ar avea puterea financiara sa-si cumpere un Lexus sunt extrem de limitate. In acest sens, liftul este un mediu ideal: „Daca dai o reclama Lexus pe TV, cei mai multi care o vad nu-si permit sa-si cumpere o asemenea masina. Daca o dai pe o retea captiva, poti atinge o proportie mult mai mare a celor care pot“.

In lifturile si toaletele de la noi nu s-au amplasat inca monitoare, ci doar printuri. Insa sunt zvonuri ca un investitor strain ar fi cumparat o companie de media in asemenea spatii neconventionale, cu 480.000 de euro. Asa incat este foarte posibil ca, in curand, sa urmarim stirile impanate cu reclame in locuri foarte intime.

Un concept asemanator a fost implementat la noi in taxiurile care duc la aeroport. Totusi nu este vorba de o retea deoarece functioneaza pe baza de DVD-player, care este inclus in bordul masinii. Niciun ocupant al masinii, inclusiv soferul, nu are acces direct la componente. Sistemul intra in functiune la pornirea motorului si ruleaza exclusiv reclame. Pasagerii nu pot opta pentru inchiderea monitorului, nici pentru a regla intensitatea sunetului. Pentru aceasta media, tarifele pentru un spot de 30 secunde incep de la un abonament pe un an, de 3.000 euro, cu diferite discounturi.

O media libera din punct de vedere legal

Timpii de transmisie se stabilesc in urma cercetarilor si studiilor de piata. De exemplu, timpul total de transmisie la casele de marcat este 12 minute (timpul mediu de stationare al cumparatorilor) si cuprinde atat stiri, si programe adaptate, cat si reclame. Dupa terminarea primelor 12 minute, transmisia se reia in loop-time de la minutul 1 pana la 12, pe toata durata de functionare a centrelor comerciale, cu exceptia farmaciilor, unde este de 6 minute.

In ceea ce priveste reglementarea, aceste retele beneficiaza inca de o libertate foarte mare, nefiind supuse legii audiovizualului, ci numai legislatiei privind publicitatea. „Nicaieri in lume suportul media de tip Digital Signage, prin care se transmite Instore TV, nu este reglementat ca o televiziune si acest lucru se intampla si in Romania“, afirma Constantin Caciur.