Studiul a reflectat de asemenea ca, fara o concentare asupra Responsabilitatii Corporatiei fata de Societate (CSR), reputatia companiei ar scadea cu zece procente.

Chiar si in aceste conditii, activitatea de CSR a fost deseori criticata, fiind considerata ca fiind doar un exercitiu de PR utilizat cu scopul de a creste reputatia companiei. Cu cinci ani in urma aceasta opinie ar fi putut fi considerata adevarata. In prezent, desi unele organizatii inca trateaza Responsabilitatea Corporatista ca pe o activitate aditionala operatiunilor de afaceri, majoritatea companiilor recunosc importanta utilizarii sale precum si faptul ca este esentiala in dezvoltarea unei reputatii pozitive a brand-ului. Fara nici o indoiala, modalitatea in care responsabilitatea corporatiei fata de societate este utilizata incepe sa aiba un impact real asupra modului in care clientii privesc relatiile organizationale in raport cu investitia etica.

Trecerea responsabilitatii corporatiei fata de societate de la o activitate aditionala la o activitate intrinseca nu se poate realiza peste noapte. Inainte ca CSR sa poata fi utilizata in campanii externe de PR si marketing care demonstreaza o implementare reala a sa, aceasta trebuie sa fie integrata in ethos-ul companiei prin comunicarea si diseminarea interna a mesajului in cadrul organizatiei. Activitatile de PR si marketing pot apoi sa educe clientul in legatura cu activitatile companiei, eliminand orice urma de posibil cinism si demonstrand altor companii cum responsabilitatea corporatiei fata de societate ar trebui si poate fi utilizata ca activitate de baza fara un impact negativ asupra succesului financiar.

Companiile pot utiliza o varietate de strategii cu scopul de a-si imbunatati reputatia si de a se asigura ca segmentele tinta inteleg pe deplin faptul ca exista un veritabil angajament pentru utilizarea responsabilitatii corporatiei fata de societate. Oricum, pentru a comunica acest mesaj catre partenerii de afaceri si clientii curenti, o companie trebuie sa faca disponibile informatiile relevante care sustin acest mesaj. Doar companiile cu aceasta abordare transparenta asupra responsabilitatii corporatiste vor obtine un succes sustinut de PR si marketing.

Pentru a comunica in exterior faptul ca responsabilitatea corporatiei fata de societate este o parte a activitatii companiei, aceasta trebuie incorporata in toate materialele de marketing. Pentru o campanie de comunicare de succes, o companie trebuie sa accepte faptul ca e posibil ca segmentele tinta sa solicite transparenta financiara si de afaceri. E esential ca o companie sa fie transparenta cu privire la modul de realizare a profitului, investitiile legate de activitatile de CSR si sa identifice clar pasii pozitivi care au fost efectuati in legatura cu acest tip de activitate. Strategia de PR nu ar trebui sa se concentreze doar pe rapoartele companiei deoarece acest lucru restrictioneaza transparenta si este adesea cauza pentru care companiile isi exagereaza aportul etic pentru a mima responsabilitatea corporatiei fata de societate. Activitatile de comunicare ar trebui sa utilizeze la maximum avantajul acestor valente deschise ale CSR pentru a initia un dialog informat cu segmentele tinta mai degraba decat de a repeta un mesaj de PR.

Departamentele de PR si marketing ar trebui sa se astepte la unele reactii negative ca urmare a unor campanii de promovare a responsabilitatii corporatiei fata de societate si ar trebui ca organizatia sa fie pregatita sa raspunda rapid si onest. Raspunsul trebuie sa demonstreze in mod veritabil faptul ca organizatia a acceptat toate criticile fundamentate si ca o strategie a fost creata pentru a imbunatati in mod real activitatea sa. Organizatiile ar trebui sa nu ignore problema, deoarece acest lucru nu ar fi un beneficiu pentru societate si ar afecta pe termen lung si negativ insasi compania. Orice raspuns din partea clientilor se poate dovedi constructiv in identificarea modului in care organizatia trebuie sa isi imbunatateasca activitatea.

Viitorul este optimist si companiile incep sa utilizeze CSR-ul dar inca mai sunt multe lucruri de facut. E misiunea profesionistilor in domeniul comunicarii si PR-ului de a se asigura ca mesajul este corect comunicat. Este necesar ca si clientii si companiile sa fie informate asupra modului in care o organizatie se poate diferentia printr-un efect pozitiv al responsabilitatii corporatiei fata de societate. Realizand acest lucru, se va mentine un momentum favorabil, iar politicile de CSR vor putea capata un rol si mai important, depasind cinismul si apatia unora.

# # #

Articol realizat de Roberta de Gregorio, Co-fondator si Director Bamboo PR UK, pentru www.responsabilitatesociala.ro.

www.responsabilitatesociala.ro este un un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia de consultanta in comunicare online Selenis, in parteneriat cu JTI Romania si este sustinut de Wall-Street.ro.