Oficialii Mobifon s-au ferit sa faca declaratii concrete legate de viitorul brandului Connex, dar mai multe argumente duc spre varianta, aproape sigura, ca Vodafone va inlocui brandul care "suna bine". "Globalizarea unei afaceri se bazeaza nu numai pe globalizarea resurselor, dar si a brandului", spune Aneta Bogdan, managing partner Brandient.

"Vodafone a cumparat o licenta de operare si un business profitabil, dar si un grup loial de cinci milioane de consumatori, care se adauga la afacere si vor da valoare brandului global Vodafone", continua ea. Cu alte cuvinte, noul proprietar al Mobifon are tot interesul sa-si creasca valoarea afacerii operand in Romania cu numele Vodafone. Dincolo de argumente, in urma cu patru ani, viitorul marcilor din portofoliul Vodafone a fost decis intr-o intalnire din Italia, Lacul Maggiore. Atunci, compania si-a propus sa intre in randul celor mai valoroase marci din lume. Vodafone opera sub diverse nume in mai multe tari. Primul pas, decis in 2001, a fost ca toate companiile in care operatorul este actionar majoritar sa treaca de la marcile locale la brandul Vodafone.

Pe atunci, compania era minoritar la Mobifon (operatorul Connex), dar a incercat, fara succes, sa cada la o intelegere cu actionarul majoritar Telesystem International Wireless (TIW), pentru a opera si in Romania cu brandul Vodafone. TIW a fost inspirata. Cu siguranta, valoarea tranzactiei din prezent ar fi fost mai mica, pentru ca Vodafone ar fi avut o contributie importanta, prin puterea brandului, la succesul afacerii. Intalnirea directorilor Vodafone din Italia a marcat, practic, lansarea procesului de rebranding al companiei multinationale, dupa un set de reguli precise. Daca se vor aplica si in Romania, acestea impun o rebrandare in doi pasi. In primul, s-ar trece de la un brand local la unul dual - in cazul de fata "Connex Vodafone", pe platforma de comunicare si cu personalitatea Vodafone. Conceptul Vodafone este centrat pe o comunicare umana, directa, axata pe grupuri, cu sloganul "How are you?" (Ce mai faci?).

Timp de sase-noua luni, comunicarea va urma aceasta regula si, treptat, noul brand il va depasi ca reprezentare (desi apar ambele nume) pe cel local. In fine, in etapa a doua, se renunta la brandul local. Este benefica renuntarea la Connex? "E sigur ca nu va fi o despartire foarte dureroasa pentru cei mai multi dintre consumatori. In ultimii ani, brandul Connex a fost inconsistent si indisciplinat, a comunicat pe toate tonurile si s-a depozitionat incontinuu. In plus, a pierdut pozitia de lider de piata. Mai mult decat atat, Vodafone este un brand bine definit, atragator si consistent, cu o personalitate puternica si, nu in ultimul rand, beneficiaza de bugete de comunicare consistente", a conchis Aneta Bogdan.