Cum sa sponsorizezi evenimente si sa obtii beneficii de marketing

de Miron Mateescu

Director Marketing - Media Image

Orice cautare pe Google dupa activarea unei sponsorizari (sponsorship activation) ne aduce in prim plan un termen deja consacrat in limbajul de specialitate, leverage. To leverage a sponsorship inseamna a maximiza impactul unei sponsorizari astfel incat celebrul ROI (Return on Investment), mai bine zis “cifra” Return minus “cifra” Investment (concretizata, de fapt, in atat de materialistul profit), sa se ridice cu cat mai mult posibil...

Am folosit, mai sus, ghilimelele pentru a sublinia termenul de “cifra”, deoarece in prezent acest cuvant, in acest context, are cu mult mai multe conotatii decat simpla suita de numere (a vanzarilor, a fee-ului de sponsorizare etc.). Cifra Return, in cazul unei sponsorizari, trebuie inteleasa in primul rand ca si capital de comunicare, capital de imagine, creare sau maximizare a reprezentarilor, a asocierilor pe care un consumator le face in legatura cu un brand anume. Daca harta mentala a clientului cu privire la brandul nostru coincide cu autoimaginea, cu reprezentarea pe care o avem si o promovam noi, cei care comunicam pentru brandul cu pricina, atunci ne putem considera mai mult decat impliniti. Profitul va urma…

In secolul comunicarii, asadar, cifra Return se traduce printr-o comunicare corecta si coerenta a aspectelor care este normal si ne dorim sa fie asociate cu brandul nostru, urmata, bineinteles, de impactul acestei comunicari in imagine si de-abia intr-un sfarsit in cifrele profitului. Si iata cum ne intoarcem la termenul leverage, in contextul unei sponsorizari… Ce ne dorim, de fapt, sa obtinem dintr-o sponsorizare? O asociere a imaginii noastre cu o alta reprezentare, care ne caracterizeaza. Forta, impactul acestei asocieri si durabilitatea ei in timp tin direct de leverage. Termen mai mult decat sugestiv, fiindca in limba engleza leverage inseamna actiunea parghiei, iar o investitie primara (fee-ul de sponsorizare) trebuie, obligatoriu, sa fie sustinuta printr-o parghie - investitii secundare in activitati promotionale care sa maximizeze legatura pe care dorim sa o cream intre brand-ul nostru si evenimentul sponsorizat.

Conform lui Kim Harrison (Cutting Edge PR, Australia), un studiu realizat de IEG (autoritate internationala in domeniul consultantei pentru sponsorizari) in 2005, pe un esantion de 200 de persoane specializate in acordarea de sponsorizari, a aratat ca acestia cheltuiesc surprinzator de putin pentru leverage. 30% dintre sponsori au platit mai putin de un dolar pentru fiecare dolar cheltuit pe fee-ul de sponsorizare; 41% au platit un dolar pentru un dolar, si numai 12% au platit pentru leverage in jurul a 3 dolari pentru fiecare dolar din fee. Potrivit lui Harrison, cei care platesc mai putin de un dolar pentru activitati promotionale in contextul evenimentului sponsorizat pentru fiecare dolar investit in fee-ul de sponsorizare se indreapta indubitabil inspre o dezamagire, o investitie fara folos. Exemple se regasesc multiple, si pentru un caz, si pentru celalalt, iar printre cele de succes se numara, de buna seama, campanii de publicitate precum cea a Budweiser, care a folosit imaginea lui Dale Earnhardt, Jr. in spoturile sale publicitare in contextul sponsorizarii acordate NASCAR.

La alta scara, o parghie mai mult decat eficienta a fost implementata de Media Image Group ca sponsor al Olimpiadelor Comunicarii. Concret si evident, Media Image se implica activ in mai toate evenimentele / manifestarile pietei de marketing si PR din Romania, si automat in demersul de promovare a tinerelor talente din lumea de Relatii Publice, Olimpiadele Comunicarii. Si asta pentru ca Media Image se identifica cu piata de comunicare, in cadrul careia activeaza si careia i se adreseaza, cu toate instrumentele de monitorizare si evaluare necesare si posibile. 

Experienta de sponsor a Media Image la Olimpiadele Comunicarii 

La editia 2007 a Olimpiadelor Comunicarii, Media Image a folosit ca leverage pachete documentare, constituite din baze de date cu materiale din media, oferite participantilor la concurs, echipe de studenti si clienti, pachete mai mult decat vitale in planificarea strategica a campaniilor propuse. Ceea ce a insemnat, din partea Media Image, un efort mai mare de 3 dolari la un dolar. Aceasta abordare a condus insa la asocierea imaginii companiei cu una dintre cele mai importante etape ale activitatilor de Relatii Publice, planificarea. Deci un Return On Investment mai mult decat fantastic.

In incheiere, marturisesc ca ma folosesc si de oportunitatea de a publica acest articol ca leverage pentru sponsorizarea noastra acordata Olimpiadelor Comunicarii. Si consider ca nu ar trebui sa neglijam niciuna dintre oportunitatile de maximizare a eficientei unei sponsorizari, sa le evaluam si sa ne punem imaginatia la incercare pentru a activa fee-ul de sponsorizare. Si sa nu uitam ca va trebui sa investim de trei ori mai mult decat acesta… Pentru un ROI concretizat in primul rand in imagine. Profitul va urma…

Va recomand cu multa caldura si urmatoarele resurse: 

How you can use leverage to increase your sponsorship value(Kim Harrison);

Spotlight on Sponsorship Activation: Leveraging Events to Escalate Impact (John Millward);

Sponsorship.com

***

Articol realizat de Miron Mateescu, Director Marketing al Media Image, pentru http://www.responsabilitatesociala.ro.

http://www.responsabilitatesociala.ro este un program care isi propune sa convinga companiile romanesti sa investeasca in dezvoltarea societatii si a comunitatilor in care functioneaza. Programul este realizat de agentia de consultanta in comunicare online Selenis, cu sprijinul partenerilor principali BRD Groupe Societe Generale si Orange Romania si al sponsorilor Tuborg Romania si JTI Romania. ResponsabilitateSociala.ro este sustinut de Wall-Street.ro