“Cica vor unii sa faca o zi ca sa ne sarbatoreasca noua barbatia. Foarte frumos! Lipseste doar o bere pe masura. OK, fac eu cinste”, ne promite personajul din spotul Stand-up al berii Stejar, realizat de Next Advertising. La prima vedere, s-ar zice ca berea Stejar sustine Ziua Barbatului si vrea sa isi asocieze numele cu aceasta.

Comunicatul de presa care anunta campania Stejar incepe insa in felul urmator: “Barbatul este barbat in orice situatie si nu are nevoie de aprobari speciale pentru a se manifesta ca un barbat”. Mihai Barsan (foto), Group Brand Manager Ursus Breweries (care detine si berea Stejar), declara: “Ca barbat, nu am evident nimic impotriva unei initiative legislative pentru ziua barbatului; daca mai este si o zi libera, cu atat mai bine! Insa nu pot sa fiu de acord cu felul in care sunt portretizati barbatii in campania de promovare a aceste initiative: niste personaje care viseaza cu ochii deschisi la ziua in care sa o le dea cineva voie sa le placa blondele. Daca cineva isi aroga statutul de purtator de cuvant al barbatilor, ar fi mai bine sa nu ne ia peste picior”.

“Din acest motiv ne-am hotarat ca este timpul ca cineva sa puna piciorul in prag si sa spuna: «Nu suntem cu totii niste papagali». In esenta, aceasta este ideea campaniei Stejar“, a adaugat Barsan.

Bergenbier – fara declaratii

Reprezentantii Bergenbier au refuzat sa comenteze in vreun fel miscarea Stejar. In schimb, au actionat, adresandu-se Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC). “InBev (grupul care detine berea Bergenbier – n.r.) a depus o plangere impotriva Ursus. Astazi se va reuni un comitet etic de cinci persoane, care vor discuta cazul”, ne-a declarat Adrian Dura, vicepresedinte RAC. Nu am reusit sa aflam rezultatul debaterii pana la sfarsitul zilei de ieri.

Chiar daca s-a abtinut sa prezinte pozitia clientului sau, Gabriela Lungu, managing partner The Practice – agentia de PR care detine contul Bergenbier – a declarat: “In Romania este importiva regulilor sa ataci un competitor si orice publicitate comparativa, chiar si atunci cand comparatia este voalata, nu este permisa.

Cred ca orice competitor (agentie sau client) se simte foarte «interesant» si «creativ» cand incearca o mica miscare de guerrilla, dar... motivul pentru care in Romania nu vedem prea multe astfel de actiuni nu e ca cineva nu s-ar fi gandit pana in acel moment la ele, ci ca sunt... interzise, considerate ne-etice de foruruile care auto-reglementeaza industria si ilegale de forurile care reglementeaza comunicarea”, a spus Gabriela Lungu.

Ne raportam la initiativa legislativa in sine, dar criticam promovarea ei

Potrivit lui Mihai Barsan, brand managerul Ursus, nu poate fi vorba de publicitate comparativa. “Noi nu atacam alt producator, ci aducem o perspectiva barbateasca asupra unei initiative cetatenesti supuse dezbaterii publice. Pentru ca este vorba de caracterul masculin in aceasta initiativa, avem pretentia la o bere si la o promovare pe masura acestei initiative, in care barbatii sunt portretizati mandru si pozitiv, nu denigrati sau pusi in antiteza cu femeile”.

Conceptul “Ziua Barbatului” a fost lansat anul trecut de Bergenbier, care a sustinut o campanie pe aceasta tema. Anul acesta, Bergenbier si-a reluat campania si a mers mai departe, organizand strangeri de semnaturi care sa permita prezentarea in Parlament a unui proiect de lege care sa recunoasca data de 5 mai ca sarbatoare legala – Ziua Barbatului. Semnaturile au fost stranse, iar proiectul urmeaza a fi dezbatut in Parlament.

Citeste si:

“Din momentul in care initiativa legislativa pentru instituirea Zilei Barbatului a aparut in Monitorul Oficial, ea exista independent de orice producator de bere, este o initiativa legislativa cetateneasca. Devenind o initiativa legislativa, oricine, indiferent ca este persoana fizica sau juridica, producator de bere sau, de exemplu, de produse cosmetice, poate alege sa o sustina sau nu”, spune Mihai Barsan.

Totusi, campania Stejar nu reactioneaza la sarbatoare, ca atare, ci la modul in care aceasta este promovata. “Raspunsul Stejar a pornit de la modul cum sunt portretizati barbatii intr-o campanie de sustinere a acestei initiative legislative, campanie pe care o consideram o ofensa la adresa barbatilor”, a spus Barsan.

De la razboi Stejar-Bergenbier, la rafuiala Next-Leo Burnett

“In marketing nu se discuta niciodata despre etica, cat despre eficienta si oportunitate. Stejar a simtit probabil ca teritoriul masculinitatii (pentru ca ei asta exploateaza, nu campania de 5 mai a lui Bergenbier) are potential in core lager si au actionat in consecinta”, spune Bogdana Butnar, senior strategic planner, McCann Erickson.

Prin miscarea sa, Stejar si-a asigurat un brand awareness instant, pe un public-tinta bine definit, crede Butnar. “Dintre cei care erau la curent cu mega campania Bergenbier toti vor fi auzit deja despre berea care le da cu tifla si cativa, cei care nu agreau miscarea cu 5 mai a liderului Bergenbier, vor aprecia si trece pe Stejar. In al doilea rand iti stabilesti obiectivul de marketing: sa luam market share de la Bergenbier. Stejar putea ataca Timisoreana sau ocupa locul lasat liber de Ursus insa a ales sa mearga catre zona Bergenbier, probabil simtind acolo o slabiciune”.

Spotul Stejar si-a primit rapid replica: un viral care ne arata doi caini care se usureaza pe un stejar, la sfarsit cu bine-cunoscutul slogan Bergenbier, “Prietenii stiu de ce”. Intrebat de catre IQads daca va raspunde spoof-ului, Liviu David, director de creatie la Next Advertising, a declarat: “In caz de razboi nu anunti data, ora si locul unde o sa ataci. Nici daca o sa ataci. O sa dam o replica acestui spoof”?

“Daca cei de la Leo se simt atacati in initiativa lor pentru care «toata tara ar trebui sa le multumeasca» (care nu-i o idee deloc noua in lume, luati aminte), e treaba lor. Cunoscandu-i, as vrea doar ca asa-zisul razboiul Stejar-Bergenbier sa nu ajunga o rafuiala intre agentii”, a mai spus David.

Detaliile legislative

Potrivit legii 148/2000, in Romania sunt interzise publicitatea inselatoare, publicitatea subliminala si publicitatea comparativa. “Publicitatea comparativa este tehnica de argumentare publicitara sau mesajul publicitar constand in efectuarea de comparatii (care trebuie sa fie obiective) privind caracteristicile (calitatea, pretul, termenul de livrare, servicii s.a.) produselor firmei fata de produsele, de aceeasi natura, ale unui / mai multor concurenti. Comerciantul urmareste obtinerea de avantaje imediate, cel putin prin deturnarea atentiei unei parti a clientelei in favoarea marcilor sale”.

Este interzis ca reclama sa contina o terminologie vaga, ce afecteaza un numar mare de consumatori; sa creeze confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent; sa discrediteze marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activitati sau circumstante ale unui concurent.