Julian Smith, MEC Interaction: Cresterea pietei de online si masurarea profesionista, o relatie ou-gaina

Wall-Street: Cum vezi piata romaneasca de online, in comparatie cu cea din Marea Britanie?

Julian Smith: Piata din Romania arata ca cea din Marea Britanie acum 4 ani. Se afla intr-un stadiu de dezvoltare incipient. Cred ca va confruntati cu multe din problemele pe care le au si pietele din jur, cum ar fi masurarea, intelegerea audientei online, traficul website-urilor, comportamentul consumatorului – lucruri fundamental importante pentru a putea planifica si pentru a putea recomanda online-ul clientilor.

Vad ca piata din Romania inca incearca sa obtina aceste date, sa stabileasca un sistem de masurare, ca sa poata demonstra ROI-ul (return on investment). Dar cred ca e o situatie ou-gaina, pentru ca aveti nevoie de mai multe investitii in online inainte ca acesti furnizori de date sa vina pe piata si sa faca studii. Odata ce apar investitiile, lucrurile vor incepe sa se miste. Pe de alta parte, clientii nu vor investi pana nu vor vedea insight-urile.

De asemenea, cred ca “paid search” poate fi o oportunitate buna de exploatat – paid search advertising, ca Google AdWords, Search Engine Marketing.

Wall-Street: Cand a inceput in Marea Britanie masurarea profesionista, avansata, a online-ului?

Julian Smith: Sunt trei ani deja de cand avem companii precum ComScore si Nielsen, care sunt furnizori foarte mari. Sunt puternici in Statele Unite. Iar Marea Britanie beneficiaza de pe urma legaturii stranse cu Statele Unite, unde au fost fondate majoritatea companiilor importante de tehnologie. Cand acestea vin in Europa se opresc in Marea Britanie. Am avut aceste tehnologii de 4-5 ani, iar acum au intrat in uz curent.

Inca avem probleme si in Marea Britanie: ne lipseste o unitate de masurare unica, asa cum are TV-ul sau printul, dar asta nu a inhibat cresterea.

Dar in piata din Marea Britanie o mare parte din investitii intra in “paid search”, in Google, in particular. Reprezinta cam 50% din investitiile in online, in timp ce in Romania cred ca procentul este foarte mic. Google AdWords e un model pay-per-click, nu ai nevoie neaparat de date de audienta. Deci lipsa datelor nu ar trebui sa inhibe investitiile in “paid search” nici in Romania.

Wall-Street: Cum a schimbat introducerea analizelor de audienta piata de online din Marea Britanie?

Julian Smith: Ne-a ajutat sa ne intelegem mai bine audientele, sa masuram mai bine campaniile si reach-ul. Cred ca ne ajuta sa devenim mai profesionisti – speram si testam mai putin, putem avea o abordare mai stiintifica. Putem sa justificam investitia clientilor, sa le oferim mai multa incredere ca ceea ce fac ei e bine si pot vedea un “return on investment”. Ii putem convinge ca merita sa investeasca in acest canal.

Wall-Street: Au crescut bugetele din aceste motive?

Julian Smith: Da. In Marea Britanie, investitiile in online au crescut cu 40-50% de la an la an. Asta a durat cativa ani, iar in 2009 va incetini. Dar investitiile in “paid search” au crescut intr-o perioada cu cate 100%, in 2004-2005-2006, ceea ce e enorm.

Wall-Street: Crezi ca vor creste in continuare?

Julian Smith: Au incetinit acum, in Marea Britanie si in alte piete occidentale dezvoltate. Incetineste pentru ca cresterea a fost imensa si a inceput sa atinga un punct de saturatie. Multi dintre advertiser-ii care au folosit “paid search” inca de la inceput au fost “direct response” advertisers (care urmaresc reactie directa si imediata a utilizatorului, si nu folosesc publicitatea pentru a crea/dezvolta un anumit brand – n.red.) care vindeau online carti, CD-uri, imbracaminte, servicii financiare, asigurari. Ei au saturat piata de cuvinte cheie si sistemul a devenit mai putin eficient. Deci potentialul de crestere al acestor “early adopters” a incetinit.

Acum Google incearca sa-i convinga pe advertiser-ii de brand, care nu au fost printre primii utilizatori ai acestui model, ca este la fel de benefic pentru branding ca si pentru “direct response”. Cam asta este directia spre care se indreapta Google acum, cauta noi categorii pe care sa le convinga sa investeasca in “paid search”.

Wall-Street: Acum, in timpul crizei, este industria online in risc pentru ca nu are studii de audienta complexe? Aleg clientii canale de comunicare mai sigure?

Julian Smith: Cred ca clientii de branding, cei din FMCG de exemplu, vor folosi TV-ul in continuare pentru ca se simt in siguranta si fac asta de mult timp, stiui ce ROI vor avea. Asta ar putea sa inhibe cresterea publicitatii online. Pe de alta parte, i-ar putea incuraja pe advertiser-ii care cauta reactii directe din partea utilizatorilor si au nevoie de rezultate masurabile, pe care le pot primi cu putine costuri din zona digitala. Brand advertiser-ii ar putea fi mai precauti si sa ramana pe canalele traditionale.

Wall-Street: Lucrezi la MEC Interaction. Cand se va dezvolta aceasta sectiune din Mediaedge:cia in Romania?

Julian Smith: MEC Interaction este deja prezenta in Romania, prin doi oameni, Marius Pahomi si Razvan David. Cam de asta sunt aici – venirea mea reprezinta un fel de lansare pentru MEC Interaction in Romania. Construim aceasta divizie, avem doi oameni aici, ajutati de altii ca mine. Lucrez la biroul Londra, dar in responsabilitatile mele intra sa ajut birourile din pietele emergente sa accelereze putin. Mesajul cheie este ca MEC in Romania poate face si media planning si buying in zona digitala, “paid search” si “online display advertising”.

Wall-Street: Care sunt planurile diviziei MEC Interaction in Romania?

Julian Smith: Ar trebui sa-l intrebi pe Bogdan (Bogdan Prajisteanu – managing director Mediaedge :cia Romania). Sunt planuri de crestere, evident. Cred ca Bogdan si echipa lui cresc puternic anul acesta. Economia e in scadere, iar ei pun la punct infrastructura si aduc oamenii potriviti pentru a-si largi oferta si a deveni o agentie full service. Iar atunci cand vremurile se vor imbunatati, vor avea o pozitie avantajata. Cred, de asmenea ca Bogdan si echipa lui se asigura ca obtin cele mai oferte din piata, negociaza cu statiile TV dar si cu publisherii online pentru a le oferi clientilor locali cele mai bune dealuri de media buying. Mai mult decat atat, ofera servicii de strategie, planning integrat. Acesta este modelul dupa care functioneaza MEC in intreaga lume. Nu suntem doar o agentie de planning si buying, putem face intreaga planificare a comunicarii.

Wall-Street: Cum crezi ca va evolua cota de piata a online-ului anul acesta?

Julian Smith: Anul acesta nu cred ca va creste mult in Romania. Ar putea ramane la acelasi nivel, dar in urmatorii 2-3 ani procentul va creste foarte mult.

Wall-Street: Mai are Internetul loc de crestere, pe termen lung ?

Julian Smith: Va creste prin faptul ca toate celelalte media vor deveni digitale. Se va ajunge in stadiul in care vom investi in media digitale. Sunt multe definitii care vor fi rasturnate si intreg conceptul de media se va schimba in urmatorii ani. Acum spunem: TV, print, radio. In viitor asta va deveni: format video, format audio, text.

Wall-Street: Una dintre problemele online-ului in Romania este ca exista putini oameni buni in agentiile de creatie. Cum afecteaza asta o agentie de media?

Julian Smith: In mediul digital nu ai nevoie de creativitate in sensul unui spot TV de 30 de secunde. Noi, ca agentie de media, sarim de multe ori peste agentia de creatie si lucram indeaproape cu publisherul pentru a dezvolta solutii creative. Da, putem cumpara formate de publicitate standard pe un site, dar putem lucra cu respectivul furnizor si sa creem ceva diferit.

De exemplu, am facut pentru Xerox un proiect prin care am urmarit sa accentuam importanta culorii. L-am intrebat pe furnizor daca poate sa-si faca home page-ul alb si negru atunci cand vizitatorul ajunge la el pe site si apoi sa injecteze culoare. A fost o solutie tehnica. Agentia de media a lucrat cu furnizorul de media pentru a gasi o solutie creativa tehnica, fara sa aiba nevoie de o agentie de creatie.

Ce trebuie sa se intample este ca agentia de media si cea de creatie sa colaboreze mai strans. In publicitatea TV creativii fac un spot iar agentia de media cumpara spatiu pentru a-l plasa. In digital, media si creatia lucreaza umar la umar si trebuie sa colaboreze mai strans, ceea ce ar duce la dezvoltarea intregii industrii de publicitate online.