Publicitatea indoor, vanduta pe baza de audienta? Poate in 2010

„Nu stiu daca preturile lor sunt justificate sau nu, daca sunt prea mici sau mari. Pentru ca acum publicitatea se vinde la modul <<10 plasme costa atat, 15 plasme costa atat>>. Nu stiu cati oameni se uita la acestea. Inca se testeaza piata, dar sper ca intr-un an sa se vanda pe baza de audienta pentru ca piata doar in directia aceasta se poate duce”, explica Tudor Fulea, managerul TruMedia Research modalitatea in care se vinde acum publicitate in spatii precum malluri, galerii comerciale, banci, spitale.

Cu toate ca, potrivit datelor companiei din grupul de comunicare Leo Burnett, in jur de 70% dintre deciziile de cumparare se iau la raft, doar 1% din bugetul de comunicare merge catre acest mediu de promovare.

„De multe ori, indoor-ul nici macar nu intra in bugetele de publicitate, iar odata cu criza s-a taiat foarte mult mai ales din ceea ce nu este TV. Avem o inertie ca oameni, ca marketeri sa alegem televiziunea pentru ca e mai simplu sa faci un spot pe care sa-l tii sase luni, sa lucrezi o data la el decat sa schimbi diverse lucruri in magazin la doua sau patru saptamani. Oamenii de marketing fac tot mai multe campanii in care utilizeaza toate mediile, dar ramane o inertie in a alege televiziunea. Pe de alta parte, orice suport indoor este unul dintre zeci de suportori media, iar agentia de media are de ales cateva si evident ca se va uita de sus in jos si nu de jos in sus. Si se uita la primele doua-treizeci de medii- TV, outdoor, print- si apoi te bati cu toata lumea”, mai spune Fulea.

Pentru ca piata nu este mare, anul trecut investitiile in publicitatea indoor fiind estimate in jurul a 6-6,5 milioane de euro, oficialul TruMedia Research, companie care are sapte angajati, nu se asteapta sa apara un alt competitor pe acest segment.

Firma lansata anul trecut cu o investitie de 500.000 de euro, pe care managementul spera sa o amortizeze in urmatorii doi ani, ofera servicii de masurare a audientei, dar si cercetari despre felul in care potentialii clienti se raporteaza la brandurile expuse in diferite locatii.

In prezent, compania care lucreaza cu furnizori de media indoor precum Brand Management, Monopoly Media si Sugar Media obtine in jur de doua treimi din cifra de afaceri din proiectele de masurare a audientei, iar restul din cele de cercetare a comportamentului clientilor.

„Furnizorii de media incep sa isi masoare audientele, dar intr-un ritm mai lent pentru ca au si foarte putini bani. De exemplu, au un mediu care se vinde mai bine, incep sa-l masoare pe acela si incet, incet sa vanda bazat pe audienta. Anul acesta am lucrat pentru multe proiecte pe care am castigat bani, dar si proiecte pe care am pierdut bani pentru ca au fost si unele subventionate de noi”, spune Fulea, adaugand ca dintre proiectele din 2009 jumatate au fost proiecte pilot, de testare pentru clienti, prin care au incercat sa ofere acestora cateva date despre audientele pe care le au spre a-i convinge sa masoara mereu numarul celor care le vizioneaza reclamele.

Desi clientii investesc foarte putin in publicitatea indoor, ceea ce il face pe managerul TruMedia Research sa descrie acest tip de promovare ca pe o nisa ori ca pe un „un chenar in jurul telejurnalului”, tot Fulea afirma ca grupul de comunicare Leo Burnett a lansat compania de cercetare a audientei pentru ca pe viitor clientii nu vor mai investi bugete in medii care sa nu fie masurate.

„Speram ca clientul sa vina sa spuna <<Hai sa pun reclame si in indoor si vreau sa ajung la un anumit numar de consumatori>>. Pentru ca asa e si in televiziune. Daca te duci la TV si spui ca vrei sa investesti 100.000 de euro, agentia iti va spune ca este foarte putin pentru ca nu atingi nimic. Si vom ajunge ca la TV. O sa-i zic clientului cati oameni ii vizioneaza reclamele si el va incepe sa investeasca in TV, presa, outdoor si in indoor. Este posibil ca in unu, doi, trei, patru ani sa se intample acest lucru”, afirma Fulea, care crede ca dezvoltarea indoorului se va face alaturi de evolutia internetului.

De exemplu, managerul spune ca prin tehnologia americano-israeliana folosita de camerele de luat vederi are si posibilitatea de a adapta reclamele rulate pe plasme in functie de privitori pentru a creste eficienta sau de a face un mix de spoturi in cazul in care un client petrece mai mult timp in fata unui televizor.

„Cred ca dorinta de a utiliza indoorul va veni dupa ce clientul va face doua campanii, una pe un suport masurat, care merge si una pe un canal media care nu merge. In cel care nu merge nu va mai investi. Si se va crea o efervescenta, nu va mai merge fara masurare. Care e momentul e greu de estimat, mai ales intr-o piata in care sunt trei, patru jucatori”, mai spune Fulea.