Oficial IAB Europe: Publicitatea online este inca gresit inteleasa si subevaluata

“Cresterea competitiei globale, aglomerarea unor piete si fragmentarea media pun din ce in ce mai multa presiune asupra marketerilor in a justifica modul in care cheltuie bugetele de marketing. Mediul digital s-a dovedit a fi unic si flexibil in a livra rezultate impresionante. Am parcurs un drum lung de la primul banner online vandut si afisat. Ceea ce a inceput ca un banner modest s-a dezvoltat in sute de formate de publicitate online. New media ofera avantaje pe care mediile traditionale nu o fac. Cei care aleg sa desfasoare campanii de branding online isi asuma riscuri. Insa cei care prefera sa stea in spatiul lor confortabil risca sa piarda audientele si sa fie depasiti de catre cei care experimenteaza deja”, afiram Eric Urdahl (foto), in cadrul raportului Brand advertising and digital.

Potrivit materialului, bannerele influenteaza intregul canal de achizitii, avand un impact semnificativ asupra brand awareness, perceptiei de brand, respectiv asupra vanzarilor online si offline.

Desi consumul de media digitale nu a depasit momentan TV-ul in privinta atingerii unei audiente cat mai largi, acest lucru se va intampla in curand. In comparatie cu televiziunea, bannerele online genereaza o rata de implicare si eficienta mai mare.

Peisajul media s-a schimbat

Numarul utilizatorilor de Internet continua sa creasca. Astfel, daca anul trecut jumatate din locuintele din Europa aveau acces la Internet, in prezent peste 70% sunt conectate online. In plus, timpul petrecut online s-a modificat – in 2009 europenii petreceau online o medie de 9 ore pe Internet pe saptamana, insa la mijlocul acestui an utilizatorii europeni ar putea aloca mai mult timp activitatilor online in detrimentul programelor TV.

Pe de alta parte, Internetul poate atinge audientele in diferite momente ale zilei, in timp ce radioul sau televiziune reusesc acest lucru dimineata, respectiv seara intre orele 20.00 si 22.00.

Cum masuram

Publicitatea de brand se rezuma la a atinge consumatorii si a prezenta povestea unui brand cu scopul de a le schimba perceptia pe care o aveau pana acum despre respectiva marca. Marile companii nu masoara pe baza valorii vanzarilor, ci in functie de numarul persoanelor care au vazut mesajul brandului si modul in care opinia lor s-a schimbat.

In online, marketerii ar trebui sa se concentreze pe atragerea atentiei utilizatorilor, crearea unei preferinte si in cele din urma generarea intentiei de cumparare. Astfel, pentru a valida eficienta unei campanii de branding online trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte, potrivit Bain: brand awareness, favorabilitate, posibilitatea unei recomandari, intentia de cumparare.

Conteaza formatul?

United Internet Media arata ca amintirea unei parti dintr-o reclama poate fi amplificata cu pana la 120% in momentul in care sunt folosite formatele publicitare mari. Campaniile online care utilizeaza un format mare pot atinge o rata de notorietate de trei ori mai mare.

De asemenea, reclamele rich media au raportat cele mai mari cresteri. De exemplu, in Germania reclamele video au afisat o crestere de 264% in perioada 2008-2009.

In ceea ce priveste durata unei reclame video online, cel mai mare impact il au clipurile de 15 secunde initiate de utilizator, in timp ce promo-urile de 30 de secunde sunt potrivite pentru a transmite mesaje complexe si emotionale. In schimb, reclamele video online cu o durata mai mare nu ar trebui sa intrerupa continutul, intrucat acest lucru ar genera iritarea utilizatorului.