Alaturi de ea se afla directorul financiar al companiei, Alexandru Rusu (foto principala, sapte ani in IKEA). Ei sunt de altfel, alaturi de mai multi colegi cu vechime din companie, promotorii intrarii in online a IKEA, o intrare diferita de un magazin clasic de eCommerce. Este mai mult “o completare” si un plus valoare adus achizitiilor traditionale din magazin, urmand ca abia in urmatorii ani compania sa realizeze un magazin de eCommerce propriu-zis. Desi clientii pot cumpara in prezent peste 70% din produsele IKEA de pe Internet, procesul este diferit fata de un magazin online traditional – de exemplu pentru a cumpara trebuie sa “adaugi in cos” codul produsului respectiv, nu insusi produsul prin comanda “adauga in cos”. “Este o adaptare localizata pe Romania a magazinelor online ale companiei din alte tari europene, inclusiv din Suedia, tara unde compania are sediul principal.

Mobila, la un click distanta: IKEA intra pe online in Romania

Mobila, la un click distanta: IKEA intra pe online in Romania

“Din punct de vedere tehnic, site-ul mama nu sustine in prezent o dezvoltare/prelungire a lui pe partea de eCommerce «traditional». Exista un plan global de a trece toate site-urile «vechi» astfel incat sa devina si magazine online, insa acest lucru va mai dura cativa ani – nu stim daca doi sau mai multi”, spune Mihaela Muresan, angajat IKEA de noua ani. Practic, felul in care IKEA face eCommerce in prezent este un pas intermediar catre ceea ce va implementa retailerul de mobila in urmatorii ani.

6.200 de comenzi in trei luni, urmeaza 5% din vanzarile totale

Cu toate acestea, din data de 15 iulie de la lansarea serviciului si pana la finalul lunii septembrie, magazinul a inregistrat peste 6.200 de comenzi, echivalentul a circa 6 milioane de lei. Acest lucru reprezinta practic aproape 1% din vanzarile totale ale companiei de retail de mobilier si accesorii. “Estimam ca in urmatoarele 12 luni online-ul va atrage circa 5% din totalul vanzarilor companiei”.

Este o pondere destul de mare, avand in vedere ca retaileri traditionali IT de exemplu “se invart” in jurul unei ponderi similare. Atingerea acestei ponderi este sprijinita insa de mai multi factori, principalul fiind faptul ca IKEA are un singur magazin in toata Romania, la Bucuresti si, in timp, s-a format cerere in intreaga tara pentru produsele companiei. “S-a format, in timp, cerere – de exemplu Clujul astepta de mult aceasta posibilitate”, spune, zambind, Mihaela Muresan.

Pe de alta parte, este poate surprinzatoare ponderea destul de mare (si rapida) a vanzarilor online din total, avand in vedere ca IKEA reprezinta, mai departe de un punct de vanzare, un “magazin experienta”, multi clienti alegand sa se plimbe printre rafturi, sa “isi clateasca” ochii si/sau sa manance in restaurantul companiei suedeze – experienta pe care online-ul nu o ofera.

“Piata de online evolueaza mai repede decat retailul clasic – o crestere agregata de circa 11% pe urmatorii cinci ani, si presupun ca piata online de mobila va fi cel putin similara”, spune Alexandru Rusu. Avand in vedere ca el estimeaza evolutia totala a vanzarilor IKEA la circa 6,5% si pe anul financiar in curs, evolutia online-ului va fi de peste doua ori mai mare. Anul financiar al IKEA se va incheia la 31 august 2015.

Cat a vandut IKEA in Romania: peste 3,2 mil. clienti in ultimul an

Cat a vandut IKEA in Romania: peste 3,2 mil. clienti in ultimul an

Per total, piata de mobila ar urma sa creasca in urmatoarele 12 luni cu circa 4,9%. “Nu exista din pacate studii concludente, dar asa arata estimarile noastre”.

Taxa de colectare ar putea fi modificata

Taxa de colectare de 49 de lei, similara si in magazinul fizic, la care se adauga costul de transport de 1 leu/kg, nu atrage in mod special clientii, reprezentand de altfel si un minus al sistemului. “Este o provocare la care lucram in prezent. Analizam posibilitatea reducerii aceastei taxe de colectare in mediul online, insa inca nu putem inainta o data sau o suma cu care s-ar putea reduce”, spune, precaut, directorul de marketing al IKEA. “Evaluam posibilitatea de a privi online-ul ca pe un canal separat, nu ca pe o completare a magazinului”, spune si Alexandru Rusu.

“Costul de transport este deja destul de redus, de 1 leu/kg. Am dus negocieri destul de indelungate cu partenerul nostru Fan Courier pe aceasta tema – am discutat timp de o luna inainte de a lansa serviciul”, ofera Alexandru amanunte.

Citeste si:

Cu toate acestea, sunt si romani care prefera sa plateasca aceasta taxa de colectare, de 49 de lei, plus 1 leu/kg, pentru a primi produsele oriunde in tara, cat mai repede. “Am primit comenzi de zeci de mii de lei dar si o comanda online de sub 20 de lei”, spune, zambind, Alexandru Rusu. Practic, in cazul acesteia din urma, costul de colectare a fost mai scump decat produsul in sine.

Interesant este si faptul ca pe online s-a vandut mai multa mobila decat accesorii si decoratiuni. Daca in offline 60% din produsele vandute au fost obiecte de mobilier, iar 40% accesorii si decoratiuni, in online ponderea este (si) mai inclinata catre mobila – 65% vs 35%. “Sunt insa date bazate pe doar trei luni de vanzari, deci este prea devreme sa tragem concluzii finale”, tine sa sublinieze Alexandru Rusu. In prezent, aceleasi oferte din magazin se regasesc si in online, neexistand oferte speciale in zona de eCommerce.

Ecrane digitale si strategii pentru scaderea preturilor

Fara sa ofere amanunte suplimentare, dar parand foarte hotarati si incantati de viitoarea miscare, cei doi manageri IKEA amintesc de un viitor serviciu, in linie cu dezvoltarea tehnologica la care asistam. “Vorbim de ecrane digitale, in magazin – mai multe nu spunem”, zambesc cei doi.

Per total insa, eforturile de marketing ale IKEA se indreapta catre scaderea preturilor, una dintre principalele provocari alaturi de modificarea taxei de colectare in online. “Lucram foarte mult pe toata optimizarea de costuri din spate – logistic, operational, intern – este o optimizare continua. Atunci cand obtinem o economie de cost, aceasta se reflecta si in preturi. In 2010 am redus preturile, in medie, cu 12,5%, ca urmare a cresterii TVA; a trebuit sa ne adaptam. De atunci pana acum, probabil ca am mai scazut cu aceeasi pondere”, puncteaza directorul financiar al companiei. “Noi suntem integrati vertical – in mare parte producatorii sunt detinuti sau finantati de IKEA. In momentul in care acestia realizeaza reduceri de costuri, acestea se vad pe toata linia, pana in magazinul din Bucuresti”, continua Alexandru.

In ceea ce priveste particularitatile clientilor, comparat cu alte state, “romanilor le place foarte mult frumosul. Poate de la sangele nostru latin, ne pasa foarte mult de casa, de familie, de mediul in care traim. De asemenea, avand in vedere ca peste 90% dintre locuinte sunt proprietate personala, din start romanii au un comportament mai atent la cum arata locuinta”.

Intalnirea ia sfarsit, nu dupa a lansa o ultima intrebare, legata de marimea magazinului si, uneori, a faptului ca “te incurci” pe culoare in cautarea unui anumit produs. “Exista scurtaturi in tot magazinul care permit oricui sa ajunga rapid oriunde! Si oricum, produsele pot fi comandate, mai nou, si online!”, spune, zambind, Mihaela Muresan. Intreb care este “scurtatura” care ma va ajuta sa ajung cel mai rapid la casele de marcat si plec, nu fara a mi se aminti ca Black Friday-ul IKEA va avea loc simultan si online si offline, anul acesta, la finalul lunii noiembrie.

Mi-a luat 10 minute sa gasesc iesirea, dupa ce am facut un cerc complet, ratand cel mai probabil scurtatura mult cautata. O sa imi propun insa ca data viitoare sa cartez mai bine teritoriul.

Principalii concurenti ai IKEA pe piata locala sunt Mobexpert, Kika sau Elvila. IKEA a generat anul financiar trecut vanzari totale de 468,4 milioane de lei, in crestere cu 6,45% fata de anul precedent.