Daca faci parte din generatia tanara, cel mai probabil primul lucru pe care il faci dimineata este sa iti verifici Facebook-ul. Ajungi sa consumi de la prima ora divers continut, asa ca nu mai simti nevoia sa te informezi de pe posturile de televiziune. Mai mult, ti se pare ciudat sa consumi altfel decat in mod digital, dar totusi detii TV, doar ca il folosesti pentru platforme de streaming precum Netflix si Spotify. Este modelul "consumatorului millennial" si este relevant pentru ca aceasta categorie devine cea mai reprezentativa pentru consum la nivel global. Totusi, Romania este o piata TV driven, prin urmare cea mai mare pondere a cheltuielilor pentru publicitate se duc in directia asta. Asadar, cum si cand ar fi posibil ca digitalul sa ia fata televiziunii clasice? Cum stau lucrurile de fapt in piata romaneasca si ce se intrevede in viitor?

Pentru a putea estima ce se va intampla in viitor, este necesar sa trecem in revista ce se intampla in prezent in piata de media din Romania. In 2018 a ajuns la 454 milioane de euro, cu 10% mai mult decat in 2017. Pentru 2019, insa, se estimeaza o crestere de 7%, iar pentru anii urmatori - chiar de 5%, potrivit Media Fact Book.

Explicatia este simpla: piata de publicitate este foarte sensibila la fluctuatiile indicatorilor economici. Romania este pe un trend de incetinire a cresterii economice, ceea ce conduce, in consecinta, la o crestere mai moderata a pietei de publicitate.

In 2018, investitiile in TV au crescut cu 10%, ajungand la 300 milioane euro, insa in acest an televiziunea va creste cu aproximativ 5%. Televiziunea domina obiceiurile de consum ale romanilor, cu o medie de 5,1 ore pe zi in randul populatiei din zona urbana, cu varste intre 18 si 49 de ani. Cu toate acestea, piata TV se contracteaza usor in favoarea industriei digitale, ca urmare a cresterilor inregistrate in utilizarea internetului si a tehnologiilor Smart.

“Rolul principal in crestere il are in continuare televiziunea (+ 5%), dar si mediul online, care are un potential foarte mare (+ 16%). Desi procentul de crestere este semnificativ in favoarea digitalului, in valori absolute cresterile sunt egale pentru cele doua medii - circa 15 milioane de euro net anual. Cresterea din digital este datorata in totalitate gigantilor Google si Facebook, al caror ritm de crestere ar trebui sa continue cel putin in urmatorii ani. In paralel, vedem insa ca apar semne de recesiune in economia globala si stim cat este de vulnerabil sectorul nostru in astfel de situatii”, explica Alexandra Olteanu, managing director al agentiei de media Initiative.

Citeste si:
Marca etica RAC reglementeaza piata de publicitate
Marca etica RAC, care atesta...

Dar desi specificul pietei din Romania este de “heavy usage” de televiziune pentru aproape orice segment de populatie, se constata o eroziune din ce in ce mai accentuata, de la an la an, a reach-ului maxim pe care televiziunea liniara il livreaza catre advertiseri.

“Asadar, exista pe de o parte o scadere de performanta a audientei pe care acest vehicul media il asigura campaniilor publicitare, coroborat cu un factor extern din zona legislativa. Ordonanta 114 a pus la inceputul anului 2019 on hold o parte din bugetele de publicitate pentru categorii destul de importante: telecom, banking, energie sau betting. Daca impactul legislativ este unul punctual in 2019, scaderea vizionarii de televiziune liniara este un fenomen prezent de cativa ani, care se va resimti si in continuare din cauza transferului de atentie catre canale digitale si a evolutiei demografice negative”, explica Alexandra Olteanu.

Demografia Romaniei, cu o concentrare masiva catre generatii mature, asigura si va continua sa asigure dominarea televiziunii pentru mult timp de acum inainte, in ipoteza ca obiceiurile de vizionare deja existente nu se vor schimba semnificativ.

TV-ul clasic trebuie sa isi imparta audienta cu alte forme de continut

Faptul ca TV-ul continua sa predomine consumul de media si implicit bugetele advertiserilor nu inseamna insa ca televiziunea nu trece printr-o serie de schimbari in contextul ascensiunii digitalului. De altfel, canalele traditionale precum TV-ul migreaza catre digital, cu oportunitati uriase pentru branduri, o idee pe care o sustin si specialistii internationali Profero, Rob Collins si Peter Moody.

Citeste si:
10 motive pentru a-ti aduce afacerea pe bursa
10 motive pentru care...

Serviciile alternative pentru continut video, precum lansarea Youtube Premium, se dezvolta si in 2019, iar trusturile media fac si ele pasi in aceasta directie, drept dovada relansarile recente ale platformelor PRO TV Plus si Antena Play. Mai mult, integrarea smart a aparatelor din gospodarie se apropie de mainstream si, odata cu asta, continutul migreaza si el mai usor, televizorul devenind un suport video multifunctional.

“Pe scurt, TV-ul clasic trebuie sa isi imparta audienta cu alte forme de continut video”, spune Alexandra Olteanu.

Cand ar putea insa digitalul sa ia fata televiziunii in ceea ce priveste investitiile in media?

Aceasta schimbare totala de paradigma nu se intrevede intr-un viitor apropiat, dar ecartul intre share-ul de TV si cel de digital se micsoreaza in fiecare an. Judecand dupa evolutiile din ultimii ani cel mai probabil, vom continua sa avem audiente mari pe TV, cu o buna reprezentare in randul populatiei active, cu putere de cumparare. Cred ca in urmatorii 10 ani bugetele de digital le-ar putea depasi pe cele de TV doar printr-un salt tehnologic, o redefinire a canalelor de comunicare ale carei rezultate ar fi imposibil de prognozat pe baza istoricului de pana acum”, spune Alexandra Olteanu.

Citeste si:
Instagram blocheaza postarile care promoveaza produse de slabit
Instagram si Facebook vor...

Radio vs. Spotify, Deezer sau podcasturi

Si piata de radio s-a aflat pe un trend de crestere in 2018, ajungand la 25,7 milioane de euro. Mai mult, pentru acea categorie de consum care prefera digitalul in detrimentul TV-ului, radio devine o sursa tot mai importanta de informare si are de castigat din dezvoltarea unui stil de viata dinamic in mediul urban.

“In 2019, pentru prima data, s-ar putea sa avem un reach mai mare pentru radio in masina decat acasa. Consumul este mare mai ales dupa varsta de 35 de ani, asociat cu naveta zilnica intre casa si serviciu. In paralel, se dezvolta o oferta de streaming audio care ii atrage in special pe tineri, dar probabil va penetra si spre populatia matura. Continutul de pe Spotify, Deezer si alte platforme poate fi un inlocuitor de radio, inclusiv prin podcasts, si accesul brandurilor a inceput sa fie mai usor; deci mai curand vad o competitie intre cele doua media”, explica Alexandra Olteanu.

In Romania exista aproximativ 1,7 milioane de utilizatori Spotify, potrivit unui studiu IPG MediaBrand. Pe langa Spotifiy, platforme precum Deezer, Youtub Premium sau platforme de podcats trebuie luate in considerare atunci cand vorbim de consumul de audio streaming. De asemenea, trebuie facuta diferenta intre continutul gratuit si cel platit.

“In mod clar, streaming-ul este un fenomen foarte raspandit. Mai mult, este un fenomen destul de vechi, inca de pe vremea site-urilor cu filme de o legalitate incerta, dintre care unele inca inregistreaza trafic intens. Fata de alte piete, avem un consum mediu de Netflix si Spotify, dar un interes foarte mare pentru materiale video online. Avand in vedere penetrarea redusa a internetului fata de alte tari europene si puterea de cumparare mai mica, cred ca avem un potential mare pentru streaming. Plata pentru continut nu a fost punctul nostru forte de-a lungul timpului, dar asta s-ar putea schimba odata cu perceptia fata de valoarea acestor servicii, cu cresterea nivelului de trai si, nu in ultimul rand, cu cresterea controlului asupra continutului original”, explica Catalin Florea, strategic communication integrator in cadrul Initiative.

Topul spenderilor in Romania

Cei mai mari spenderi in 2018, dupa bugetele rate-card, sunt Zdrovit, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Unilever si L’Oreal/ Nestle (companii care fac impreuna achizitia de media). Bugetele lor sunt dominate de TV, o situatie tipica pentru toti marii investitori in comunicare.

Pentru online, cele mai mari investitii monitorizate tind sa vina din partea furnizorilor de servicii telecom, precum si din FMCG (Ferrero, Coca-Cola), retail (Lidl), jocuri de noroc (Gamblin Malta Limited – Betano) si imobiliare (Imopedia). Totusi, cele mai multe investitii in media online nu pot fi monitorizate (platformele Google si Facebook), mai spune Catalin Florea.

Cum ar fi plauzibil un scenariu in care advertiserii, providerii de content si consumatorii sa aiba acces la un continut optim, benefic pentru toate partile?

“Un raspuns posibil, dar inca neconfirmat, vine printr-un model mixt de monetizare, asemanator cu freemium – acces gratuit la continut cu publicitate, acces contracost la continut fara publicitate si eventuale variante intermediare. Astfel, utilizatorul alege in acelasi timp un tip de cost si o experienta, furnizorii de continut isi diversifica sursele de venit, iar brandurile isi pastreaza un canal de comunicare. Este ceea ce pare sa faca Youtube prin lansarea serviciului Premium, iar in SUA, o piata foarte avansata, se poate observa in modele de business destul de nuantate. Nu stim, insa, unde se va stabili echilibrul intre vointa independenta a consumatorilor, nevoia de finantare a producatorilor si nevoia brandurilor de a ajunge la audiente variate”, explica Catalin Florea.

In contextul transformarilor consumului de continut media, rolul agentiilor de schimba si el, acestea ajunggan sa ofere nu doar servicii de publicitate si marketing, ci si de consultanta strategica. Ar trebui ca agentiile de media sa se teama de concurenta agentiilor de consultanta sau, dimpotriva, peisajul tot mai “challenging” din comunicare si marketing poate fi de bun augur, fortand agentiile sa ridice stacheta?

“Cred ca ascensiunea agentiilor de consultanta se petrece in acelasi timp cu dezvoltarea unor competente similare in unele agentii de publicitate, inclusiv de media. Este un raspuns la avalansa de date cu care lucram, la ambitiile tot mai mari de planificare, integrare si masurare a activitatilor de comunicare. Si este foarte bine daca mai multe tipuri de agentii sunt in competitie pentru a rezolva aceasta nevoie. Ce este insa de temut e mutarea accentului de pe comunicare pe calcul. De la incercarea de a intelege oameni si branduri, de a lucra cu aspecte comportamentale si culturale nu intotdeauna cuantificabile, la dependenta de cifre – simptom care poate fi observat uneori. Altfel, cred ca avem multe de invatat unii de la altii si ca agentiile de consultanta devin o parte a ecosistemului de comunicare, in care relatiile variaza foarte usor intre competitie si colaborare”, incheie Catalin Florea.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »



Citeste si
Mark Zuckerberg nu va opri publicitatea politica pe Facebook