Piata de media & advertising este intr-o continua dinamica si evolutie, iar modul de consum s-a diversificat intr-atat incat canalele se intrepatrund si la fel si serviciile oferite clientilor. Radu Florescu, CEO Cheil Centrade, una dintre cele mai longevive si mari agentii din Romania care s-a specializat full service pe digital, a povestit pentru wall-street.ro cum vede industria de publicitate, evolutia digitalului, importanta datelor pentru o agentie, precum si investiile Cheil Centrade in acest sens.

Desi estimarile oficiale nu sunt foarte optimiste pentru 2019 si anii urmatori, prevestind o incetinire a ritmului de crestere a industriei, CEO-ul Cheil Centrade este pozitiv in legatura cu evolutia Romaniei la acest capitol.

Piata de media din Romania - si piata locala per ansamblu- creste in continuare intr-un ritm relativ solid. Proiectia initiala pentru 2020 este de +5% - un procent sanatos, daca facem comparatie cu alte tari din regiune si, mai ales, cu Europa de Vest, considera Radu Florescu.

“Exista un pericol pentru agentiile de media, si anume tendinta actuala de internalizare a serviciilor strategice de planning, astfel incat agentiilor le raman doar serviciile de media buying si capitalizarea rebate-ului. Nu vorbim neaparat despre o tendinta noua, dar ea pune in mod clar presiune pe veniturile agentiilor de media. Chiar si asa, tendinta de crestere a bugetelor se va mentine”.

Rata de crestere ramane relativ solida si, daca luam in calcul cresterea din mediul digital, piata traverseaza o perioada foarte buna.

Citeste si:
Castigatorii Epica Awards 2019, competitia jurizata de jurnalisti
Castigatorii Epica Awards...

Important de mentionat este ca bugetele din digital inregistreaza cresteri de doua cifre. La nivel global, estimarile pe 2019 arata o crestere de la 230 miliarde dolari in 2018 la 305 miliarde dolari. La randul sau, piata din Romania inregistreaza rate de crestere comparabile. Media Fact Book estimeaza ca mediul digital creste cu 15 milioane de euro net anul, un procent de 16% in 2019.

Ce se va intampla insa cu piata romaneasca intr-un scenariu negativ? “Cred ca intrega industrie resimte deja presiunea pentru reducerea costurilor si negocierea pe onorarii, desi piata este destul de solida. In continuare vedem la companiile cu care lucram un interes mare pe evaluarea structurii de costuri din cadrul agentiei (salarii, cheltuieli, etc) in detrimentul valorii adaugate pe care o generam”, considera Radu Florescu.

Cheil Centrade analizeaza in acest moment mai multe modele de onorarii care sa puna accent mai putin pe numarul de ore pe care le dedica unui proiect si mai mult pe valoarea unei idei sau a unei campanii care genereaza beneficii demonstrate pentru business-ul clientului.

“Ca strategie, agentia noastra alege sa lucreze cu un numar mai mic de clienti care inteleg rolul si valoarea contributiei noastre, in loc sa acopere un portofoliu mai numeros, dar cu servicii de masa”, explica Florescu.

Citeste si:
ProTv a fost vandut. Compania mama, cumparata de un miliardar ceh
ProTv a fost vandut. Compania...

70% din veniturile Cheil Centrade sunt generate de servicii aferente mediului digital, motiv pentru care s-au specializat si pozitionat ca o agentie digitala full-service. Asta nu inseamna ca ofera doar servicii digitale, ci ca se concentreaza pe experienta de brand pe care o au consumatorii prin interactiuni directe sau indirecte.

“Astazi interactionam aproape in permanenta cu telefoane mobile, ecrane, website-uri, laptop-uri – deci nu este de mirare ca digitalul joaca un rol atat de important in mix-ul de marketing. Continutul are in continuare un rol cheie, iar avantajul nostru competitiv este ca putem dezvolta proiecte creative cu impact pe toate canalele, nu doar pe TV, radio sau OOH”, spune Florescu.

Cu o crestere mai mica a TV-ului (de 5%), dar asemanatoare in venituri (15 milioane euro net anual) cu a digitalului (+16% crestere), cand ar putea digitalul sa ia fata televiziunii in Romania in ceea ce priveste investiiile in media?

Este intotdeauna o intrebare dificila. Desi prevestim moartea TV-lui de ani de zile, realitatea este ca acest canal creste in continuare, la nivel global.

Citeste si:
Decaderea TV-ului in media: cand ar putea fi depasit de digital?
Decaderea TV-ului in media:...

“Este adevarat ca modul de consum s-a diversificat (astazi urmarim canale de TV pe laptop, avem acces la televiziuni digitale sau platforme de streaming, Netflix, HBO GO si altele). Pe de alta parte, exista in continuare o audienta considerabila pentru canalele de sport, stiri, reality shows si, desigur, pentru programe care scot in evidenta talentele din Romania. Avem, in continuare, una dintre cele mai numeroase audiente TV la nivel european si nu cred ca acest lucru se va schimba prea curand”, considera Radu Florescu.

In ultima perioada, asistam la integrarea lenta a serviciilor de streaming cu serviciile traditionale de telecomunicatii (de exemplu, achizitia UPC de catre Vodafone), ceea ce va duce la redefinirea pietei de continut si a obiceiului de consum. Nu putem anticipa impactul, insa pe masura ce generatiile evolueaza, modul in care consumam media se va schimba.

Spenderi si servicii in piata

In continuare, industriile de retail, telefonie mobila si FMCG aloca cele mai mari bugete in Romania. Avand in vedere cresterea relativ solida a Romaniei din ultimii ani, o mare parte din aceasta crestere este direct legata de consum. Statisticile au dovedit ca aceasta tendinta va continua, desi multi economisti considera ca acest tip de crestere este nesustenabil.

“Structura business-ului nostru reflecta aceste tendinte. Ne axam, deci, pe aceste segmente de crestere, pentru ca experienta mea de pe Wall Street m-a invatat sa nu inot niciodata impotriva curentului”, spune Radu Florescu.

Cu toate schimbarile din comportamentul de consum si interactiunile brandurilor, ce fel se servicii se cer acum de la agentii?
Raspunsul simplu la ceea ce isi doresc clientii este „orice ii ajuta sa vanda”. Majoritatea clientilor au din ce in ce mai putin timp sa lucreze cu agentiile de marketing si publicitate – cam 5% din timpul unui Chief Marketing Officer este dedicat agentiilor, considera seful agentiei.

Clientii cauta acea idee, acel continut care reprezinta esenta interactiunii consumatorului cu brandul, indiferent unde si cand are loc. Nu mai este vorba despre spotul TV de 30 de secunde (care este in continuare important), ci mai degraba despre modul in care consumatorii interactioneaza cu un produs sau serviciu atunci cand il cumpara sau despre comunicarea post-vanzare si experienta sa multi-channel. Tot acest context face extrem de dificila sarcina de a crea o idee care curge pe toate canalele, purtand acelasi mesaj pe care consumatorii sa il remarce si sa si-l aminteasca”, spune seful Cheil Centrade.

Avand in vedere ca mediul digital si tehnologia devit tot mai importante, consideram ca tehnologia si creativitatea nu mai trebuie abordate prin strategii separate de marketing si comunicare, ci intr-un mod unitar.

Mergand pe acest principiu, Cheil Centrade a investit resurse importante in analiza datelor.

“Pentru a contura cat mai clar perspectivele de viitor si a identifica serviciile care isi vor pastra relevanta, ne-am uitat atat la concurentii nostri traditionali, dar si la firmele de consultanta care intra acum in industria noastra. Companii precum Accenture, Deloitte sau Mckinsey au intrat pe piata de publicitate si marketing prin preluarea unor agentii creative bine-cunoscute, care completeaza astfel un portofoliu consacrat de servicii de date, consultanta financiara si de business cu competentele de branding si marketing”, explica Florescu.

Agentia a recurs totodata si la schimbari in structura de angajati, avand o echipa cu o baza digitala solida. “In loc sa alocam timp excesiv pentru dezbaterea de idei, ne concentram pe obiectivele specifice de business si analizam datele, pentru a genera acele solutii care pot eficientiza procesul creativ”.

Centrade, hub analitic digital

In urma cu aproximativ 2 ani, Cheil Centrade a creat Digital Intelligence and Analytics (DIA) - un hub analitic digital care este coordonat de o echipa formata din 23 de analisti, ingineri de date si consultanti.

“Acest pas ne-a oferit un avantaj suplimentar, prin integrarea serviciilor pe care le oferim cu o platforma de date si cifre reale. Unicitatea DIA consta in faptul ca avem o echipa care intelege in profunzime mediul online, atat din perspectiva comertului electronic, cat si din perspectiva retailerului online”.

Agentia are experti in digital analytics care inteleg si interpreteaza datele centralizate prin zeci de instrumente si platforme de date, dezvoltatori care monitorizeaza programe complexe pentru a se asigura ca datele colectate sunt de incredere (aspect foarte important in contextul in care oportunitatea generata de big data aduce si provocari extraordinare in ceea ce priveste calitatea datelor), dar si ingineri care asigura gestionarea eficienta a datelor la scara larga, precum si statisticieni si specialisti in stiinta datelor (Data Scientists) care aplica algoritmi matematici si de invatare automata complecsi, astfel incat sa genereze noi indicatori de valoare a datelor, sa descopere tipare, corelatii sau perspective de cauzalitate.

“Rolul DIA este sa genereze clientilor nostri un nivel sporit de intelegere cu privire la diversele aspecte de afaceri si sa ofere o modalitate standardizata de a analiza datele. Le punem astfel la dispozitie inteligenta de business personalizata pe care, ulterior, o pot integra cat mai eficient in planurile de afaceri pentru a genera beneficii sporite – de la solutii de interactiune”, explica Florescu.

Agentia are expertiza in domenii precum Consumer Electronics si industria e-commerce.

“Cred ca toate industriile se confrunta in egala masura cu provocarea datelor. Exista foarte multe companii care au o cantitate enorma de date, fara a avea insa si resursele si persoanele calificate sa extraga din ele strategii eficiente care sa genereze solutii cu impact asupra business-ului”, considera seful Cheil Centrade.

DIA realizeaza dashboard-uri personalizate pentru categorii de produse sau pentru procesul de vanzari per ansamblu, analize competitive, proceduri optimizate pentru procesul de achizitie pe diverse canalele, analize omnichannel, analize de produs, etc.

“Eficienta se vede in cifrele de la finalul acestui proces. De exemplu, in cazul unui client din industria de e-commerce, informatiile si analizele DIA au generat o reducere cu 30% a bugetelor de promovare online, fara a afecta volumul vanzarilor”, mai spune Florescu.

Fara indoiala, cine detine si controleaza datele va avea avantajul de a se pozitiona mai bine, planifica mai eficient si valorifica eforturile de marketing. Cheia nu sta in cantitatea de date, ci in cat de bine sunt ele analizate si in insight-urile strategice despre ceea ce spun sau inseamna ele cu adevarat.

“Acesta este punctul in care calitatea si pregatirea oamenilor reprezinta factorul decisiv dintre analiza traditionala a categoriilor de consumatorii si intelegerea aprofundata a obiceiurilor de consum care fac intr-adevar diferenta atunci cand se realizeaza efectiv o achizitie”, incheie seful Cheil Centrade.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Media & Pub »




Ascultă primul podcast de FinTech și digital banking din piață.

Citeste si
Digi Business ofera reducere 50% la portarea in retea