Cifrele seci nu mai sunt de ajuns. Se cauta cercetarea calitativa

Piata de cercetare a crescut, in ultimii cinci ani, cu 25-40%, dar inca nu a atins pragul de maturitate, desi primele firme de profil au aparut inca de la inceputul anilor ’90. Anul de criza a adus totodata si o schimbare in serviciile solicitate de clienti, mult mai atenti la propriul buget. Astfel, au fost cereri mai numeroase pentru studiile de tip consumer tracking si pentru cele care monitorizeaza permanent comportamentul consumatorului si scot in evidenta tedintele din comportamentele de achizitie si consum.

In cazul GfK, cercetarea de tip panel de gospodarii a crescut considerabil anul acesta, apreciaza oficialii companiei, pe fondul cresterii interesului clientilor fata de intelegerea detaliata a consumatorilor si a comportamentului lui de cumparare. “Cercetarea de tip panel de gospodarii, pe care noi o realizam in exclusivitate, are marele avantaj de a urma cumparaturile care se fac in gospodarii, mai ales ca acum, pe timp de criza, consumul s-a mutat de la cel out of home (restaurante, baruri sau terase) la cel in home”, explica Andi Dumitrescu.

Romania este, potrivit datelor raportului ESOMAR, citate de Dumitrescu, singura tara din Europa Centrala si de Est care a inregistrat o dezvoltare puternica si in 2008, comparabila celei din anii de dinaintea crizei, cu un produs intern brut in crestere substantiala, dar cu un nivel scazut al cercetarii de piata. “Dezvoltarea din 2008 dovedeste o data in plus ca efectele crizei s-au aratat in tara noastra mai tarziu decat in statele occidentale, dar si ca exista un potential ca, dupa trecerea acestei perioade, tendinta de crestere sa apara”, explica directorul general de la GfK. In contextul scenariului celui mai pesimist, piata s-ar putea cifra in jurul valorii de 26 de milioane de euro, indicand un declin de 20% fata de anul trecut.

In plus, Dumitrescu este de parere ca anul viitor clientii nu se vor mai multumi doar cu “cifre seci”, ci vor solicita mai multe cercetari calitative, “care sa ofere insight-uri (pareri avizate – n. red.) foarte nuantate, pentru ca rezultatele unui studiu de cercetare vor contine din ce in ce mai multe concluzii si recomandari pe care clientii sa se bazeze in strategiile lor de business”.

Ce spun jucatorii intervievati de Wall-Street despre piata de cercetare pe timp de criza:

• in 2009, piata a scazut cu 10-20% fata de 2008
• se cer studii tactice, cu previzionari pe termen scurt si care, uneori, costa si mai putin
• pentru unele companii, bugetul alocat pentru cercetare ajunge si la 30% din totalul de marketing
• afacerile principalilor jucatori vor stagna sau vor creste usor
• piata nu mai creste din inertie, ca pana acum; este nevoie de studii aprofundate si de noi standarde in domeniu
• industria FMCG-ului ramane cea mai "cheltuitoare" la capitolul research
• internalizarea studiilor de piata nu este o solutie pentru reducerea costurilor si nici nu ofera obiectivitate sau vedere de ansamblu