În luna martie, la wall-street.ro sărbătorim lidershipul feminin și ne-am propus să vă aducem în fiecare zi a acestei luni exemple de femei puternice, modele de determinare și curaj pentru toți cei din jurul lor, inclusiv bărbați; femei care ies în evidență prin succesul și prin implicarea lor și care pot inspira și alte reprezentante ale sexului frumos nu doar să viseze, ci să și acționeze către a-și îndeplini visurile.

EssenceMediacom este cea mai nouă și cea mai mare agenție din Group M, fiind lansată la începutul acestui an tocmai pentru a combina expertiza unei agenții de media (MediaCom) cu tehnologia și instrumentele de data analytics (Essence).

”Practic, prin această fuziune sunt combinate competețele de strategie și buying pe canalele media mai tradiționale, cum se întâmpla în Mediacom, cu competențele de digital, date, tehnologie și analytics în care Essence este un foarte bun specialist. Aceste competențe sunt complementare, ideea fuziunii fiind foarte bine primită în grup”, explică Oana Petroff.

În prezent, una dintre principalele cerințe ale clienților agențiilor vizează măsurarea ecosistemului și a impactului investițiilor în media pe care brand-urile le au, de-aici rezultând și nevoia tot mai mare de analiză a datelor.

”Faptul că business-urile sunt tot mai «data driven» nu ucide creativitatea. Folosind în mod inteligent datele și instrumentele de analiză a acestora înseamnă să găsești o potrivire între audiența către care comunici și mesajul creativ pe care persoana din audiența respectivă îl vede”, adaugă CEO-ul EssenceMediacom România, agenție media care, pe plan local, are clienți precum P&G, Coca-Cola sau Bayer.

2022, anul în care investițiile în digital le-au depășit pe cele din TV

Anul 2023 va fi unul de creștere pentru bugetele de media, însă ritmul acestei creșteri va fi ceva mai redus decât cel din 2022. EssenceMediacom mizează pe un plus de circa 6% pentru piața media din România, urmând ca totalul să ajungă la circa 900 mil. euro anul acesta.

”Per total (digital + TV/Radio/Print/Outdoor) bugetele de media au crescut în 2021 cu 23%, în 2022 cu circa 10%, iar în 2023 estimăm o creștere de aproximativ 6%. Chiar și în anul de pandemie 2020 a fost înregistrată o creștere ușoară”, menționează Petroff.

Ea se așteaptă ca bugetele media alocate către digital să urce cu 14% în 2023. Anul trecut, acestea au crescut cu 19%. ”În TV, mizăm pe bugete relativ constante, după o creștere de 3% în 2022”, adaugă ea.

În 2022, din totalul bugetelor media, 49% din bani s-au îndreptat către digital și 51% către offline (TV/radio/print/outdoor), iar investițiile în digital le-au depășit pentru prima dată pe cele de TV, remarcă aceasta. ”Totuși, dacă ar fi să excludem companiile care comunică direct în digital, precum și companiile care lucrează direct cu platformele (Facebook/Google), atunci TV-ul ramane canalul care atrage cele mai mari bugete și în următorii ani”.

În niciun caz televiziunea nu va dispărea din mix-ul pieței locale de media. TV-ul rămâne un mediu de comunicare foarte credibil și este ca o fundație pentru orice mix de comunicare de brand.

Oana Petroff, CEO EssenceMediacom România

Pe termen lung, aceasta consideră că digitalul va continua să crească mai rapid decât TV-ul. La nivel global, 73% din bani merg către digital, cu mențiunea că aceste cifre sunt puternic influentațe de situația din China, unde 94% din bugete se duc către acest segment.

Audiențele în TV au scăzut semnificativ în ultimii ani și vor continua să scadă, însă chiar și așa prețurile vor continua să crească, având în vedere că spațiul TV este un bun limitat, iar cererea continuă să fie peste ofertă. De asemenea, la această creștere contribuie și faptul că prețurile pentru publicitatea TV în România continuă să fie semnificativ mai mici decât în alte piețe din regiune.

”În niciun caz televiziunea nu va dispărea din mix-ul pieței locale de media. TV-ul rămâne un mediu de comunicare foarte credibil și este ca o fundație pentru orice mix de comunicare de brand, funcționând foarte bine în relație cu digitalul”, precizează Oana Petroff.

15 ani de experiență la conducerea agențiilor media. Sunt femeile manageri mai buni?

Petroff subliniază că agențiile de media au reprezentat mai mereu un domeniu primitor pentru doamne, iar la un moment dat, în cadrul Group M, trei agenții au fost conduse de femei CEO.

”Am simțit că este un domeniu unde femeile sunt binevenite; la noi în grup, la un moment dat, funcțiile de CEO din Mindshare, Wavemaker şi Mediacom au fost ocupate de femei”, spune ea.

Oana Petroff are peste 15 ani de experiență la conducerea agențiilor de media, timp în care spune că nu a remarcat diferențe cu adevărat majore când vine vorba despre stilul de management al femeilor CEO și cel al bărbaților CEO.

Este un mit faptul că bărbații nu ar fi deschiși la comunicare. De cealaltă parte, există și destule femei manager care sunt foarte determinate și pot lua decizii tranșante.

Oana Petroff, CEO EssenceMediacom România

”Mai mult decât atât, aș spune că este un mit faptul că bărbații nu ar fi deschiși la comunicare. De cealaltă parte, există și destule femei manager care sunt foarte determinate și pot lua decizii tranșante. În EsssenceMediacom acum avem mai mulți bărbați, dar la Mindshare era chiar amuzant la un moment dat pentru că nu reușeam să angajăm bărbați”, menționează aceasta.

Referitor la angajări în domeniu, ea remarcă faptul că tot mai mulți dintre tinerii candidați la angajare în agenții sunt ancorați în realitate și știu, în linii mari, ce își doresc să facă.

”Cei mai mulți vor să facă digital și influencer marketing. Pentru a-i forma, avem programe speciale prin care tinerii stau «în umbra» unui senior și învață să administreze o campanie. Pe partea de influencer marketing, tinerii învață să facă research – ce fel de influenceri se potrivesc pentru un anumit proiect, învață să contracteze, să îi selecteze și să lucreze în platforma noastră de management de campanie de influencer”, a explicat Petroff.

Care este, totuși, cel mai important lucru pe care un tânăr ar trebui să îl știe înainte de a se angaja într-o agenție de media?

”Faptul că este un domeniu foarte legat de comportamentul uman, iar asta înseamnă că trebuie mereu să fie pregătiți să se adapteze la schimbări. Din acest motiv, trebuie să aibă o gândire flexibilă și curiozitatea de a afla și de a înțelege ce se întâmplă în piață”, menționează Oana Petroff.

De altfel, fuziunea dintre Essence și Mediacom a venit ca un răspuns la nevoia continuă de adaptare cât mai rapidă la schimbări, concluzionează CEO-ul EssenceMediacom România.

Sursa foto: EssenceMediacom