„Am o atractie fata de Romania si acest lucru a inceput acum 20 de ani, cand am venit aici cu un convoi umanitar, alaturi de alti studenti. Am adus medicamente si hrana din Franta si ne opream la orfelinate si spitale sa le lasam”, povesteste François Melchior de Polignac (foto), directorul executiv al Carrefour Romania, intr-un interviu acordat wall-street.ro.

Absolvent al HEC Paris (École des Hautes Etudes Commerciales de Paris), una dintre cele mai prestigioase scoli de business din Europa, François Melchior de Polignac si-a inceput cariera in Italia, in industria frumusetii, in cadrul gigantului L'Oreal, companie pentru care a lucrat un an si jumatate. A revenit apoi in Paris, pentru o functie de consultanta, iar in 2000 a „virat” in mod decisiv catre comert, alaturandu-se Carrefour, cel de-al doilea mare retailer din lume.

A acceptat postul de conducere a Carrefour Romania fara sa stea prea mult pe ganduri pentru ca, spune el, romanii sunt primitori, inteligenti, iar piata de aici are un potential foarte mare. La nici 40 de ani ai sai, Melchior de Polignac este unul dintre cei mai tineri executivi din retailul romanesc, o piata aflata in plina expansiune, in care Carrefour are un cuvant greu de spus.

Compania franceza si-a facut intrarea pe piata locala in 2001, cand comertul era inca afectat de crizele anilor '90. Carrefour a deschis atunci magazinul din Militari, introducand astfel un nou format de magazin, cel de hipermarket, in urma unei investitii de 50 de milioane de euro.

La momentul acela, mai putin de 10% dintre romani isi faceau cumparaturile in retelele de comert modern (supermarketuri, hipermarketuri, magazine de tip cash&carry). La peste 10 ani distanta, datele companiilor de cercetare arata ca peste jumatate dintre romani se aprovizioneaza de la comerciantii moderni.

Carrefour este cel de-al doilea mare retailer alimentar din Romania, cu afaceri de 1,18 miliarde de euro anul trecut si circa 9.600 de angajati. Compania franceza este, de altfel, unul dintre cei mai importanti angajatori la nivel national, creand prin procesul sau de expansiune sute de locuri de munca in fiecare an.

Expansiune in functie de oportunitati

Mandatul lui François Melchior de Polignac in Romania, inceput in mai 2011, se suprapune cu o noua politica adoptata de grupul francez pe piata locala: expansiunea multiformat, cu accent pe supermarketuri. Astfel, daca la venirea lui Melchior de Polignac Carrefour detinea 35 de supermarketuri, acum numarul acestora a ajuns la aproape 59, la care se adauga 24 de hipermarketuri (unul a fost inchis recent, la Arad) si alte 7 magazine de proximitate (de cartier), in sistem de franciza.

In total, vorbim la momentul actual despre 90 de magazine operate sub brandurile Carrefour (hipermarket), Carrefour Market (supermarket) si Carrefour Express Angst (magazine de proximitate, deschise in parteneriat cu producatorul de mezeluri Angst).

In ultimii ani, compania a mizat pe extinderea Carrefour Market, retea fondata pe bazele fostului lant Artima, preluat de la fondul de investiti Enterprise Investors. „Biletul de intrare” pe segmentul supermarketului i-a costat pe francezi 55 de milioane de euro, adica valoarea deal-ului cu Artima. In 2008, retailerul a rebranduit si remodelat magazinele Artima sub emblema Carrefour Express, numele acestora fiind schimbat ulterior in Carrefour Market.

Francezii au reintrodus brandul Carrefour Express in 2011, cand au facut primul pas in expansiunea multiformat. In octombrie, Carrefour a inaugurat, alaturi de Angst, primul magazin in franciza, sub numele de Carrefor Express.

„Ne continuam expansiunea pe toate formatele, in functie de oportunitati”, declara seful Carrefour. Intrebat despre deschiderea hipermarketului din Deva, programata pentru anul trecut si care acum se afla in asteptare, Melchior de Polignac a precizat: „intotdeauna comunicam cand acestea (oportunitatile – n.r.) se ivesc”.

Melchior de Polignac spune ca „este pasionant sa activezi pe o piata care se dezvolta, unde creezi locuri de munca”. Daca ritmul de expansiune va fi mentinut, chiar si fara deschiderea unui hipermarket, Carrefour poate ajunge foarte aproape de un total de 10.000 de angajati la nivel national.

Expansiunea multiformat a Carrefour se inscrie intr-o tendinta generala la nivel de piata. In vremurile de dinainte de criza, vedetele expansiunii au fost operatorii de magazine cu formate extinse, de tip cash & carry sau hipermarket, dar in ultimii ani, pe fondul scaderii consumului, accentul s-a mutat pe formatele mai reduse, mai flexibile, precum magazinele de discount, super si minimarketurile, care au avantajul de a fi mai aproape de consumatori.

Citeste si:

Asa au aparut branduri noi, precum Metro Punct (magazine cash & carry-angro mai mici, controlate de Metro Cash & Carry), La Doi Pasi (franciza de magazine de cartier a Metro Cash & Carry), Shop & Go (lant de magazine de proximitate al Mega Image), Carrefour Express sau Auchan City (format mai redus de hipermarket operat de francezii de la Auchan).

„Romanii economisesc mai putin decat francezii”

Despre consumatorii romani, Melchior de Polignac afirma ca acestia au un comportament latin – le place sa manance bine si sa se imbrace frumos. „Spre deosebire de francezi, care sunt totusi similari, romanii economisesc mai putin si au o mai mare predilectie spre a sarbatori diferite evenimente din viata, precum zilele de sfinti, gratarele, aniversarile, Pastele sau Craciunul”, afirma executivul. Pe de alta parte, remarca el, in comparatie cu 2011, romanii au inceput sa puna mai multi bani deoparte anul acesta.

Tendinta de a cheltui mai putin s-a vazut atat in consum, care a inregistrat o scadere de 20% in ultimii trei ani, precum si in popularitatea tot mai mare a produselor marca proprie din marile lanturi de magazine.

Carrefour si-a dezvoltat portofoliul de marci proprii ca o alternativa mai economica pentru buzunarul romanilor, spune Melchior de Polignac. Potrivit acestuia, peste 80% dintre produsele marca proprie sunt fabricate pe plan local, de catre producatori romani. „Este un proces mai anevoios, insa dorim sa dezvoltam productia din Romania si furnizorii romani”, puncteaza seful Carrefour. In prezent, in categoria bunurilor de larg consum, ponderea marcilor proprii in numarul total de SKU-uri (articole) este de 12% in cadrul magazinelor Carrefour.

Retailerul comercializeaza patru marci proprii: Carrefour, Carrefour Selection, Reflets de France si Carrefour Discount (fostul Nr. 1). Marca proprie cu cea mai mare vanzare este Carrefour, care detine o pondere de 61,4% din vanzarile totale de branduri proprii, spune Melchior de Polignac.

Pentru prima jumatate a anului, compania de cercetare Nielsen raporteaza ca piata de private label (marci private) din Romania a atins valoarea de 886 milioane de lei, cu 56% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut. Marcile private reprezinta in jur de 9% din piata de produse de larg consum (FMCG – fast moving consumer goods), pe categoriile monitorizate de Nielsen.

Dezvoltarea portofoliului de produse marca proprie a contribuit la mentinerea valorii bonului de casa in magazinele Carrefour. Melchior de Polignac spune ca valoarea bonului de casa a ramas constanta, chiar daca piata de produse non-alimentare a suferit scaderi importante. „Agresivitatea noastra comerciala si de preturi pe partea de food (alimentara – n.r.) a determinat compensarea scaderii non-food-ului”, declara executivul.

Potrivit Institutului National de Statistica (INS), in primul semestru din 2012, fata de aceeasi perioada a anului trecut, comertul cu dominanta alimentara a crescut cu 3,6%. In aceeasi perioada de timp, cheltuielile pentru produsele de larg consum ale gospodariilor din Romania au crescut cu 2%, pe categoriile de articole monitorizate de compania de cercetare GfK.

Desi primele semnale de revenire a consumului si-au facut aparitia inca de anul trecut, oficialii Carrefour nu se asteapta la o crestere importanta in acest an date fiind conditiile macroeconomice.

„Pentru 2013, estimam ca piata (de retail alimentar – n.r.) va avea o tendinta crescatoare”, mai spune François Melchior de Polignac.

„Nu comentam zvonurile”

Cu privire la vestile potrivit carora Carrefour s-ar putea retrage din Romania, dupa ce a parasit piata elena si a vandut magazinele din Singapore, Melchior de Polignac declara ca grupul francez nu comenteaza niciodata zvonurile, Carrefour fiind cotat la bursa.

Potrivit presei internationale, francezii au probleme in sudul zonei euro, unde consumul este afectat de conditiile economice dificile, dar nici in zona de vest situatia nu este una mai buna, in contextul unei concurente dure si al tendintei consumatorilor de a indrepta mai mult spre magazinele de proximitate. Grupul a inregistrat in primul semestru vanzari de 38,8 miliarde de euro, in crestere cu 0,9% fata de perioada similara din 2011. Compania este prezenta in 32 de tari si are peste 15.500 de magazine.