Anul trecut, compania a avut o cifra de afaceri de 152 milioane lei (34 milioane euro), in crestere cu peste 10% fata de 2013, dupa investitii in modernizarea liniilor de productie si extinderea portofoliului de produse. Pentru 2015, Mircea Turdean, directorul general al Farmec spune ca a estimat o crestere mai ponderata- de 9%, iar dupa primele 4 luni ale anului majorarea inregistrata a fost de 10,1%. „Piata evolueaza mai bine decat asteptam. Am avut o crestere mai mare (fata de cresterea totala a businessului de 10,1%-n.r.) pe marile retele comerciale si o majorare ceva mai redusa pe comertul traditional, principalele canale de distributie ca ordin de marime pentru Farmec”, spune Turdean, care a mentionat ca au fost inregistrate cresteri si pe celelalte canale de distributie: farmacii si online.

„Pe traditional, unde cresterea a fost mai mica, avem promisiuni de la manageri ca in doua luni se va ajunge la un plus de 10%. Online-ul vine foarte tare din urma. Acum doi ani era o oportunitate, in urma cu un an o nisa, iar acum functioneaza cu o valoare de business cat o reprezentanta mare (Farmec are 12 puncte de lucru-n.r.)”, a adaugat Turdean. Magazinul online Farmec a inregistrat cresteri de peste 100% de la an la an, iar pentru 2015, compania isi propune de asemenea o dublare in online. „Tot mai multi romani cumpara online. Depozitul era in urma cu un an cat un apartament, iar acum avem un spatiu de 600 de mp de zona de depozitare dedicata online-ului, iar echipa s-a dublat", a completat Turdean.

farmecFarmec a vandut pana acum doar prin magazinul online propriu, insa acum compania de cosmetice ia in calcul si vanzarea prin terti. “Acum un an ne gandeam ca o vanzare prin terti poate fi o concurenta, dar acum am ajuns la concluzia ca este o oportunitate. Realitatile se schimba de la un an la altul. Atunci eram la inceput si poate chiar era o amenintare, acum insa suntem bine structurati si suficient de mari pe online incat sa avem vanzari si prin alte magazine”, a explicat Turdean.

Un alt canal de distributie al companiei sunt magazinele sub brand propriu, unde compania mai are cateva deschideri in plan, inclusiv in Bucuresti. In Bucuresti, Farmec ar dori sa deschida un magazine propriu de 250-300 mp cu un concept de showroom similar cu cel existent deja in Cluj: care include o zona de atelier de frumusete (salon), dar si o sala de prezentari si conferinte.
“Conceptul exista in Cluj si am dori sa il implementam si in Bucuresti. Poate nu reusim in acest an, insa cu siguranta il vom avea in 2016”, a spus Mircea Turdean.

gerovitalPe langa aceste magazine tip showroom, compania mai detine un al doilea cerc de magazine proprii mai micute si are in plus si un numar mare de magazine partenere, avand inclusiv un manager dedicat pentru aceste parteneriate. Aceste parteneriate presupun ca anumite magazine de specialitate sa includa in spatiu o zona Farmec foarte bine structurata si vizibila, in schimb compania ocupandu-se de promovare. O conditie pentru a intra intr-un parteneriat de acest tip cu Farmec este ca proprietarul magazinului sa isi asume o dublare a cifrei de afaceri de la semnarea parteneriatului, ceea ce, afirma Turdean, au realizat aproape toti partenerii. In schimb, Farmec ofera mobilierul pentru respectiva zona din magazin si se ocupa de campaniile de marketing si promovare. “Avem in prezent circa 500 de magazine partenere, fata de 20-30 in urma cu doi ani. Pana la finalul anului vrem sa ajungem la 1.000 de magazine partenere”, a adaugat Turdean.

Exista atat de multe magazine specializate in Romania? Mircea Turdean spune ca sunt multe, dar ca intr-adevar pe Bucuresti nu exista un numar foarte mare.

Cum se iau deciziile in Farmec? Mircea Turdean spune ca in Farmec toate deciziile se iau la nivel de echipa. “Toate propunerile sau directiile bune care vin din partea colegilor sunt discutate la nivel de board si daca sunt viabile le aprobam. As vrea sa se spuna cat mai mult ca suntem o companie care se adapteaza nevoilor si tendintelor pietei. Cu cat esti mai dinamic decizional si ca implementare cu atat esti mai concurential. Noi asta incercam: sa fim cat mai reactivi la piata si avem oameni specializati, in ale caror planuri si idei avem incredere”, a completat Mircea Turdean.

Dinamica companiei Farmec nu se vede doar la nivelul evolutiei canalelor de distributie, cat si al inovatiilor la nivel de produs. Cele mai vandute game raman cele Gerovital, insa compania a revitalizat cu succes si branduri ca Triumf si Nufarul, a lansat o gama de dermatocosmetice special pentru lanturile de farmacii, dar si produse pentru barbati.

Astfel, prin Derma+, brandul de dermatocosmetice, compania Farmec incearca sa patrunda cat mai mult pe piata farmaciilor. Aici compania abordeaza retailerii cu un sistem de promovare si vanzare similar celei din piata farmaceutica, reprezentantii de vanzari, fiind mai degraba reprezentanti medicali. Un alt segment atacat este cel de cabinete cosmetice si spa-uri printr-o gama Gerovital speciala, dar si barbatii au fost vizati printr-o gama completa de produse.

Citeste si:

In total, din cei circa 600 de angajati ai companiei, peste 300 sunt agenti de vanzari.

Cat traieste un produs?

Mircea Turdean a explicat pentru wall-street.ro si care este durata de viata a unui produs. “Avem o curba de viata a gamelor si in general dupa o medie de 3 ani incepe descresterea. Cand se observa o descrestere intervine responsabilul de produs si se face un facelift al gamei. Daca este cazul unele produse din gama sunt scoase si inlocuite cu altele”, povesteste Turdean care adauga “ asta se intampla cu fiecare gama din portofoliu. Este un efort financiar, care insa aduce profit pentru ca te mentine pe panta ascendenta a curbei”.

Marja de profit net a companiei este 6-7%, iar in ceea ce priveste investitiile, cei mai multi bani procentual merg catre marketing. “Daca anul trecut am avut o crestere de 10%, bugetul de marketing a avut o crestere de 15%. Profitul il faci cu ajutorul marketingului. Nu exista luna din an in care sa nu fim prezenti pe TV”, a spus Turdean.

Mircea Turdean a explicat ca in aceasta industrie inovatia este un proces non-stop. “In fiecare an scoatem circa 100 de produse noi, iar facand asta ai tot timpul analize de facut. Scoti produsele care vand sub 500 de bucati pe luna. Introduci altele noi. Acum avem in portofoliu peste 400 de itemuri si trebuie sa fim foarte atenti si dinamici”, a mai spus Turdean, care a mentionat ca unul dintre atuurile Farmec este diversitatea, fabrica deservind circa 99% din sectorul de produse cosmetice si de ingrijire, exceptie facand segmentele de sapunuri lichide si detergent powder. “Avem un istoric ca producator si ne-am mentinut diversitatea pentru ca avem cumparatori traditionali. Am investit si revitalizat si partea de produse de curatenie, care a crescut de la 5% la 15%. Triumf a devenit gama si este destinat doar bucatariei, iar Nufarul, care a devenit tot gama, este dedicat curateniei baii. Prin promovare si declinarea unei game de la produsul motor am reusit sa ducem aceste branduri in primele doua locuri pe segmentul lor”, a declarat managerul Farmec.

In ceea ce priveste bugetele clientilor, Turdean spune ca se simte o revenire, dar asta in ceea ce priveste compania, piata fiind sub cresterea firmei. “Bugetele romanilor poate nu sunt mari comparativ cu alte tari, insa sunt totusi produse care sunt tot timpul pe lista de cumparaturi fiind de stricta necesitate, iar cosmeticele de ingrijire sunt de stricta necesitate”, a mai spus Turdean.

Cum evolueaza capacitatile de productie ale Farmec?

Potrivit lui Turdean, productia a crescut cu 50% in ultimii 5 ani, dar pe acest segment a avut loc si o retehnologizare, prin urmare nu au avut loc cresteri de personal semnificative. “Am retehnologizat fabrica, dar investitiile nu se termina niciodata. Daca se ajunge la 80% din capacitatea de productie, directorul de productie trage un semnal de alarma ca mai trebuie un echipament, pentru ca in acel moment inseamna ca nu mai poti face cantitatea propusa. Daca ai 100% ca medie pe an productia, inseamna ca poti avea si luni cu 150%, ceea ce presupune inevitabil noi investitii pentru a-ti onora comenzile”, a spus Mircea Turdean.

Din productie circa 5% merge la export, iar, din 2009 pana in prezent, Farmec a inregistrat o dublare a exporturilor. “Oportunitatea si provocarea este sa crestem aceasta cifra in urmatorii 5 ani. Este cea mai buna oportunitate pentru noi. Ne laudam ca suntem lideri de piata pe anumite segmente, insa pe piata locala nu poti sa mai cresti cu peste 10% si atunci exportul este oportunitatea si strategia noastra pe termen lung”, a explicat Turdean.

Farmec exporta in peste 40 de tari, insa foarte bine targhetate sunt zonele de vecinatate, spune Turdean, care a adaugat “vindem foarte bine in Republica Moldova, Macedonia, Serbia. Avem in plan un focus mai puternic si pe Polonia, iar o a doua zona de focus este Orientul Mijlociu, fiind o piata foarte buna in care vindem bine. Vorbim de piete ca Egipt, Irak, Emiratele Arabe Unite, Kuweit. Si nu in ultimul rand Japonia este o piata importanta. Aceastea sunt zonele cele mai puternice pentru noi si continuam sa cautam si alti parteneri pe alte piete”.

Cresterea exporturilor presupune insa si costuri: necesita studii de piata, investitii in marketing.”Sunt costuri mari pe care trebuie sa ti le asumi. Nu poti intra intr-o tara fara sa investesti nimic”, a spus managerul Farmec. Compania a lucrat si pe marci proprii si are in continuare colaborari pe acest segment. Ca pondere in business nu inseamna foarte mult, insa cu o colaborare de mare amploare marcile proprii pot creste rapid de la 1-2% la 10%.

Cum arata bugetul de investitii?

Bugetul de investitii pe 2015 al Farmec nu va fi mai mare decat anul trecut, singura exceptie fiind marketingul. Avand in vedere ca anul trecut Farmec a derulat o serie de retehnologizari si modernizari, pentru 2015 compania nu are planuri pe acest segment. In plus, anul trecut s-a reabilitat termic fabrica, ceea ce aduce costuri mai reduse. Spre exemplu, cheltuilelile cu utilitatile au scazut cu 20%, ca urmare a reabilitarii.

Ce si-ar dori Mircea Tudean de la la stat? “Ne-am dori ca statul sa invete de la privat. In mediul privat orice decize este luata dupa ce ne consultam, facem un business plan, ne asiguram ca e viabil. Asta ne-am dori si de la guvernanti- sa fie niste oameni de afaceri care sa gestioneze resursele eficient. Sa invete de la privat cum se gestioneaza resursele si se ajunge pe profit".

Unde vede Turdean businessul Farmec in 5 ani?

Managerul vede un business cu 50% mai mare peste 5 ani, iar exporturile sa atinga 10% din totalul afacerilor. “Pentru online mi-as dori o crestere de 100% pe an, dar nu cred ca este posibil pentru ca la un moment dat businessul se va stabiliza. Insa cred ca poate reprezenta 10-15% din total afaceri in 5 ani”, a mai spus Turdean.

Farmec este cel mai mare producator roman de cosmetice, cu aproximativ 600 de angajati. Din 2008, Farmec detine drepturile integrale de utilizare a marcii Gerovital.