Dorin Catana, directorul general al Centrofarm, planuieste sa pozitioneze in scurt timp compania pe piata ca lantul de farmacii care ofera cele mai bune servicii. Desi nu se afla inca printre liderii lanturilor de farmacii, Centrofarm, cu o experienta de 59 de ani pe piata autohtona, a trecut printr-un rebranding care i-a adus schimbarea la fata.
Centrofarm este fosta retea de farmacii de stat si singura inainte de 1989, aparand pe piata inca din 1948. Si-a pastrat denumirea, si chiar daca dupa 89', o parte de farmacii au iesit din lant, acum doi ani si jumatate s-a reusit privatizarea companiei, moment in care Centrofarm a inceput schimbarea la fata. Acesta a fost momentul in care s-a creat un nou layout, un nou logo, farmaciile au fost reamenajate, unele au fost relocate, portofoliul de produse a fost modificat, am introdus multe dermato-cosmetice, tehnico-medicale, pentru a avea o oferta cat mai variata.
De asemenea, am investit foarte mult in training-ul personalului, ca si firma de retail, serviciile pe care le oferin clientilor nostri sunt foarte importante. Avand traditie pe piata, clienti devotati, care erau obisnuiti cu preturile mici practicate de farmaciile de stat, am facut tot ce ne-a stat in putinta sa nu-i pierdem, drept pentru care am continuat aceasta politica de preturi mici. Si daca ne uitam pe piata, la produsele unde avem dreptul sa ne stabilim singuri adaosurile comerciale, avem preturile cele mai mici, cu diferente semnificative fata de celelalte oferte de pe piata.
Wall-Street: De ce a fost nevoie de rebranding in cazul Centrofarm si care au fost valorile promovate?
Concurenta pe piata farmaceutica autohtona este foarte mare, probabil ca este unul dintre cele mai competitive domenii. Pentru a avea o imagine unitara, pentru a ne putea diferentia de concurentii nostrii, aveam nevoie de un rebranding.
Inca mai sunt foarte multe de schimbat. Daca ne aducem aminte de farmaciile inainte de 1989, exista acea bariera intre farmacist si client, lucru care nu reusea sa ne aduca avantaje in comunicare. Mai mult decat atat, nu exista un lant propriu-zis de farmacii, nu avea personalitate pe piata, nu avea o identitate comuna. Daca ne uitam pe poze mai vechi gasim denumirile farmaciilor: Nr.12, Nr. 48, iar denumirea propriu-zisa abia se vedea.
Pentru a ajunge la noul logo si noul design, s-a plecat de la valorile de baza ale Centrofarm, care vrea sa fie o farmacie moderna dar vrea sa pastreze si traditiile farmaciei romanesti. N-am vrut sa ne transformam intr-un bazar, am vrut sa aratam ca ne respectam clientii, ca le oferim spatiu, nu-i agasam si nu-i asaltam cu o multitudine de produse. Se investeste mult in reamenajarea unei farmacii pentru ca sunt multe norme legale pe care trebuie sa le respectam. Recunosc avantajul avut fata de ceilalti jucatori pentru ca am vazut tot ce au facut ei si am putut face mai bine.
Wall-Street: O parte dintre farmaciile Centrofarm se afla in spatii comerciale. Care sunt plusurile si minusurile unei astfel de locatii?
90% din farmaciile noastre sunt in Bucuresti si sapte dintre acestea se afla in centre comerciale, dintre care una in Constanta. In momentul in care se deschide un centru comercial, automat ai acces la fluxul de clienti. Daca deschizi o farmacie stradal, dureaza o anumita perioada de timp pana cand se creeaza traficul necesar. Intr-un centru comercial lucrul acesta iti este asigurat de la inceput, insa traficul de clienti vine cu anumite costuri. Investitia initiala este mult mai mare. De exemplu in farmacia Auchan pe care am deschis-o in decembrie nu aveam nici instalatia de incalzire. Am investit cateva zeci de mii de euro doar pentru a rezolva aceasta problema. In plus sunt costurile chiriei, care sunt substantiale, vin cheltuielile comune, cheltuielile de marketing si stiind ca au avantajul clientilor, proprietarii stiu sa negocieze foarte bine preturile.
Wall-Street: Ce loc ocupa Centrofarm pe o piata foarte concurentiala precum cea romaneasca?
Avand in vedere ca in Romania sunt aproximativ 4800 de farmacii si Centrofarm are 33, nu putem vorbi despre o cota de piata semnificativa, nici macar in Bucuresti. Ceea ce ne dorim ca si pozitionare este sa pastram experienta pe care am acumulat-o si sa facem pasi seriosi, pentru ca in scurt timp sa fim lantul de farmacii care ofera cele mai bune servicii. Putem sa investim foarte multi bani in reclama, promovare, dar daca clientul nu se simte bine si daca nu primeste cele mai bune servicii, este putin probabil ca va intra aici si a doua oara. Ne ne propunem un profit imediat, actionariatul nu isi propune sa vanda lantul asta de farmacii, vrem sa crestem, dar pe baze sanatoase.
Wall-Street: Ati lucrat un an de zile intr-un lant de farmacii din Canada. Puteti face o comparatie intre piata romaneasca de pharma si alte piete?
Sunt foarte multe diferente, mai ales ca in America de Nord partea de farmacii este reprezentata de drugstore-uri, acele magazine unde se gasesc multe alte produse pe langa cele farmaceutice, inclusiv carti postale, procesare foto, biscuiti sau sucuri. Partea de farmaceutice reprezinta un procent destul de mare din cifra totala de afaceri.
Insa pe partea strict de vanzare a medicamentelor, situatia este foarte diferita. Acolo medicamentele vin vrac si fiecarui client i se personalizeaza reteta. Nu se elibereaza imediat, lasi reteta si te intorci peste 20 minute, timp in care te mai poti plimba prin magazin. Este vorba si de strategie de marketing aici. La intorcere, medicamentele sunt puse in cutii speciale, cu eticheta, cu numele si numarul tau de telefon, si cu o lista incarcata de indicatii si contraindicatii. Un alt aspect important este ca acolo asigurarile de sanatate chiar functioneaza si farmaciile nu au probleme in recuperarea banilor de pe retetele compensate.
Exista si alte cifre de afaceri, exista si o alta putere de cumparare, dar si o oarecare lipsa de dinamism. Lucrurile care urmeaza sa se intample la noi s-au intamplat de mult la ei, s-a ajuns la un plafon drept iar daca cresterile de la un an la altul sunt de 1%, este spectaculos.
Wall-Street: Cine stabileste reducerile la produsele farmaceutice, in functie de ce criterii sunt facute acestea?
In afara de cardurile de fidelitate, care au discount-uri standard, exista ofertele speciale. In cazul acestora, o parte le putem hotari noi, in functie de interesul de a promova anumite produse sau le putem stabili impreuna cu furnizorii-producatori. Daca producatorii au un produs nou sau sunt interesati sa promoveze un anumit produs, vin la noi cu propunerea respectiva. Si aici sunt mai multe situatii, reducerea poate fi suportata doar de ei, iar in alte cazuri impartim aceste reduceri. De exemplu, noi avem preturi foarte mici la produsele pentru copii, adaosurile sunt nesemnificative, reusim sa ajungem de multe ori chiar la preturi mai scazute decat preturile la care sunt gasite in supermarket. Furnizorul nu a vrut sa participe la reducerea asta de pret considerand ca este strict politica noastra comerciala. Sunt produse care au o vanzare mai mare intr-o anumita perioada a anului si atunci furnizorii-producatori sunt interesati sa le promoveze prin toate canalele de distributie, motiv pentru care gasim atunci aceeasi oferta speciala in mai multe lanturi de farmacii. Interesul nostru este sa avem cat mai multe oferte personalizate pe lantul nostru de farmacii.
Wall-Street: Care sunt avanatajele oferite de card atat companiei cat si clientilor?
Noi am lansat in luna august a anului trecut cardul de fidelitate, in urma caruia se pot obtine discout-uri de respectiv 10% pentru produsele cosmetice, si de 3% la medicamente, inclusiv la partea necompensata din retete. Reducerea se face prin acumularea de puncte care pot fi folosite la urmatoarea cumparare. Avem de departe pe piata cardul de fidelitate cu discount-ul cel mai mare. Pentru clienti avantajul este pretul mai bun. Cat despre noi, datorita informatiilor pe care le obtinem prin aceasta baza de date, putem sa ne adaptam si sa personalizam ofertele. Daca vedem ca este un procent foarte mare de clienti care la cumparare, asociaza mai multe produse, venim cu o oferta speciala pentru acele produse.
Wall-Street: Care sunt tendintele pietei farmaceutice in Romania, spre ce tinde ea?
Lucrurile bune care se intampla an de an provin mai ales din puterea de cumparare. In al doilea rand este constientizarea clientilor asupra problemelor de sanatate. Incepem sa acordam mai mult timp si bani propriei persoane, ceea ce se rasfrange si in vanzarea de produse, nu neaparat de medicamente ci si de fitoterapie, suplimenti nutritivi. Se cheltuie in Romania anual in jur de 50 euro de cap de locuitor, in timp ce in tarile civilizate s-a ajuns undeva pe la 300 de euro. Daca pornim de la cifrele astea, mai avem loc de crestere de vreo sase ori. Lucrul mai putin bun care se intampla este sistemul in care lucram, pentru ca este cel mai reglementat sistem din Europa si nu intotdeauna exista o consecventa a normelor legislative.
Wall-Street: Ce planuri de extindere aveti pentru anul acesta, care vor fi principalele investitii ale Centrofarm?
In principiu vrem sa ne dezvoltam, ne intereseaza sa deschidem farmacii atat in Bucuresti cat si in alte orase, dar nu avem un plan agresiv, nu ne-am propus un numar de farmacii pe care urmeaza sa le deschidem in urmatorii ani. Dezvoltarea se va face si in functie de oportunitatile pietei, atat in orase mari cat si in cele mai mici.
O sa investim mult mai mult anul acesta in partea de resurse umane, in partea de training a personalului, atat a celui din din farmacii cat si a personalului de management de la head-office.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
