Q: Cat de mare este atentia companiilor fata de crizele de comunicare si, mai ales, in raport cu modul in care acestea pot fi prevenite? Care este principala lectie pe care o putem invata din avalansa de subiecte negative din industria alimentara?

Raspund:

Antreprenorul: Iustin Paraschiv

"Pentru a exclude orice fel de surpriza, o companie din zona noastra de business, dar nu numai de aici, are nevoie de un proces de productie pus la punct, un lant de distributie si o platforma de retail sigure. Un astfel de sistem este posibil cu investitii in echipamente, proceduri si oameni specializati si chiar superspecializati. Asadar, poti sa reduci considerabil posibilitatea oricarei „crize” daca le ai pe toate sub aceeasi palarie. Toate acestea sunt posibile doar in cadrul unui business solid, care respecta regulile si, de ce nu, isi plateste taxele.
Criza, crizele succesive de imagine dar cu substrat profund, cele care ne-au afectat pe toti, vinovati si nevinovati, au fost generate de companii care nu au nimic din ce am spus aici. Mai mult, pentru a preveni astfel de momente, noi, prin asociatiile de producatori am luat pozitie in nenumarate randuri, am atras atentia autoritatilor asupra neregulilor din industrie, fapte uneori foarte garve ale unora care lovesc direct in afacerile sanatoase de aici.

Este total incorect sa investesti milioane de euro intr-o afacere pe care o conduci dupa legile momentului si sa te confrunti cu probleme de concurenta din partea unui „garajist” care proceseaza carnea in conditii cu totul mizere, doar pentru ca acesta nu se teme de consecintele unui eventual control."

Iustin Paraschiv este proprietar al unei afaceri care numara peste 2.000 de angajati. Afacerea sa este formata din companii precum Ana si Cornel, Carmistin, Avicarvil, Ladrisi Grup, Pajo Holding.

-------------------------------------------

Managerul: Cristina Popescu

"Subiectele legate de alimente vor fi intotdeauna atractive pentru media si consumatori. Implica un interes personal si imediat pentru un numar mare de oameni. Pe de alta parte, in business este ca in viata, se intampla de toate, si bune, si rele. Pentru ultimele, important e sa fii mereu pregatit. Adica sa limitezi aparitia unor situatii neplacute prin mecanisme operationale de monitorizare si control. Si apoi, pentru ca acestea sunt inevitabile, trebuie sa fii pregatit sa le gestionezi rapid.

Buna administrarea inseamna ca trebuie sa fii pregatit sa comunici. Lipsa comunicarii nu face necazurile sa dispara. Felul cum comunici determina perceptia, cu ce imagine raman despre tine consumatorii. E importanta increderea lor pentru tine? Atunci trebuie sa comunici deschis si la timp. Adica sa le dovedesti respect. Nu e filosofie, e bun simt si e un principiu de baza in orice relatie interumana.

Pentru mine, ca specialist, dupa abundenta de subiecte pe teme alimentare din ultimele luni, lectia principala este ca nu trebuie ignorat niciun semnal ca exista o problema. Si oricat de important e sa despici problema in patru, trebuie asumat ca nu vei avea niciodata TOATE informatiile pentru o decizie perfecta (mi-aduc aminte si acum de un sef care spunea too much analysis leads to paralysis), trebuie sa alegi momentul cand sunt suficiente pentru cea mai buna decizie si sa treci mai departe, la solutii. Altfel spus, nu e suficient sa sun alarma, trebuie sa stiu deja care este urmatorul meu pas ca sa corectez situatia.

Pentru Danone Romania cel mai important este ca avem o responsabilitate imensa ca producator de alimente, care ajung zilnic pe masa a milioane de consumatori din Romania. Pentru noi siguranta consumatorilor e pe primul loc si aceasta grija pentru siguranta lor alimentara este un element fundamental al insasi imaginii Danone. Pe aceasta baza decidem sa actionam imediat si sa comunicam transparent. Spre exemplu, comunicarea din aceste zile despre retragerea preventiva a unor produse de la raft (care au fost confirmate ca sigure pentru consum la putin timp dupa) s-a bazat pe acest principiu si, din reactiile primite de la consumatori si clienti in ultimele zile, credem ca am procedat corect."

Cristina Popescu este manager de comunicare corporativa in zona Europei de Sud-Est pentru producatorul de lactate Danone.

-------------------------------------------

Profesorul: Irina Stanciugelu

"Criza + comunicarea de criza deficitara = criza de imagine. Opinia publica este foarte sensibila la problemele de siguranta alimentara, de aceea, in cazul companiilor din industria alimentara, criza de imagine antreneaza pierderi de credibilitate cu efect de bulgare de zapada asupra pierderilor financiare. Acest fapt explica atentia pe care companiile o acorda comunicarii de criza: majoritatea au planuri de prevenire si de gestionare a crizelor in care partea de comunicare ocupa un rol important.

Nu acelasi lucru se poate spune despre autoritatile publice care reglementeaza si urmaresc siguranta lantului alimentar; ele sunt preocupate de implementarea normelor de siguranta si de inspectiile de specialitate, fara sa acorde o mare importanta comunicarii publice: in criza laptelui cu aflatoxina spre exemplu, faceti comparatie intre comunicarea companiei Danone (preventiva, proactiva) si cea a ANSVSA sau a Ministerului Agriculturii (care nu a reusit sa delimiteze criza, contribuind la pierderile uriase ale producatorilor de lapte). Crizele din ultima vreme din sistemul alimentar arata, pentru mine, ca sistemul normativ si de control functioneaza; mai este insa de lucrat la nivelul gestionarii comunicarii de criza, la profesionalizarea acesteia, in special la nivelul autoritatilor publice."

Irina Stanciugelu este Lector univ dr. in cadrul SNSPA, expert civil NATO in comunicarea riscului si comunicarea de criza.

Citeste si:

-------------------------------------------

Consultantul: Eliza Rogalski

"Managementul comunicarii de criza este ca pilotatul unui avion: 90% preventie, 10% reactie. Asta inseamna ca multe situatii defavorabile pot fi anticipate si gestionate de timpuriu astfel incat fie sa nu mai “explodeze” in spatiul public, fie sa se “detoneze controlat”.
In etapa de preventie, identifici si evaluezi potentialul de risc al fiecarei situatii si lucrezi pentru ca acesta sa nu genereze o criza de amploare.

In etapa de reactie, pui in aplicare toate scenariile pe care le-ai anticipat anterior si ulterior reabilitezi produsul aflat in dificultate. Asta spune cartea si practica internationala.

Acum, revenind la realitate, companiile se pregatesc cu adevarat doar pentru faza de reactie, cand criza e declansata, si asteapta sa fie invatate si ajutate sa se comporte cu presa intr-un mod care sa limiteze prejudiciile de imagine. Sunt foarte putine companii care lucreaza proactiv la anticiparea crizelor si gestionarea lor in faza incipienta, insa pot spune ca acelea sunt si companiile care se bucura de o buna reputatie.

Intrebarea pe care am auzit-o de foarte multe ori, inclusiv recent, este de ce apar crizele, asa, uneori “ca din senin”. Iar raspunsul meu este ca riscurile neidentificate si negestionate corespunzator ajung, mai devreme sau mai tarziu, sa se manifeste in crize. Daca recenta criza alimentara a generat atat de multa expunere critica este pentru ca undeva, un risc nu a sesizat. Riscul apare atunci cand exista un conflict potential sau declansat intre practicile unei institutii si asteptarile publicului. Cand esti o companie care construiesti branduri, faci in mod constant promisiuni fata de public, prima promisiune fiind aceea de siguranta. Stiu ca siguranta nu e un diferentiator si n-a fost niciodata subiectul vreunei campanii, dar e un atribut inclus in modul cum oamenii decodifica brandurile. Undeva s-a fracturat aceasta gandire, “cum, deci produsele alea frumos ambalate si care isi fac publicitate sunt de fapt nocive?!”. Cam despre asta e vorba."

Eliza Rogalski este Founding Partner in cadrul Rogalski Grigoriu Public Relations.

-------------------------------------------

Profesorul: Cristina Coman

"Orice specialist in comunicarea de criza stie ca o criza poate fi anticipata (tinand seama de istoria crizelor cu care s-a confruntat compania sau alte companii din acelasi domeniu de activitate); ceea ce nu putem sa anticipam este momentul declansarii acesteia.

Industria alimentara este un domeniu supus riscului legat de materii prime, proces de fabricatie, transport si distributie. De aceea, cei care lucreaza in acest domeniu ar trebui sa fie preocupati de comunicarea de risc, care se dezvolta inainte de declansarea crizei. In acest sens, publicul trebuie sa fie pregatit, educat, in ceea ce priveste consumul, receptarea si evaluarea informatiilor din mass media.

Din nefericire, nici industria alimentara, nici ANSVSA nu au invatat nimic din experienta Danone: presa a lansat o informatie legata de produse infectate, iar actorii din industrie nu au stiut sa informeze (educe) publicul in legatura cu amploarea nocivitatii. Ei nu au apelat la specialistii recunoscuti, nu au oferit date stiintifice si au preferat tacerea sau raspunsuri marcate de utilizarea unui limbaj de lemn. Mai mult, ei nu au stiut sa raspunda emotiei publicului cu emotie si convingere."

Cristina Coman este doctor si profesor universitar la Universitatea din Bucuresti.

-------------------------------------------

Jurnalistul: Claudiu Vrinceanu

"Raspunsurile de mai sus – opiniile unui antreprenor, ale unui manager, ale unui consultant si explicatiile a doi profesori universitari care au scris o serie de carti de specialitate – arata ca, in situatii de criza, cel mai mic detaliu poate genera consecinte extrem de grave.

In timp ce organizatiile au interesul de a evidentia finalul unei crize (de exemplu, se anunta printr-un comunicat ca toate produsele sunt sigure pentru consum) si, in aparenta, criza a trecut, de fapt, pentru jurnalisti crizele nu se termina niciodata intru totul. Jurnalistii au si cauta constant ocaziile de a reveni asupra crizei: o judecata de valoare formulata dupa mai mult timp, o data aniversara care ofera oportunitatea unui bilant jurnalistic, comentarii tardive ale unui intervievat, etc.

Chiar daca rolul presei este sa informeze publicul si sa relateze evenimentele actualitatii, sa nu ignoram o realitate pe care o cunosc profesorii, consultantii, managerii si antreprenorii, in egala masura: intr-o situatie de criza este foarte adevarat aforismul jurnalistic conform caruia ziaristul abordeaza subiectul avioanelor care au un accident si nu pe cel al zborurilor care ajung la fix. Totusi, este esential de inteles ca jurnalistul nu este nici aliat, nici adversar al organizatiei afectata de criza, ci un profesionist al informatiei: el isi propune sa relateze faptele, de preferat inaintea celorlalti."

Claudiu Vrinceanu, autorul acestui articol, este redactor sef al publicatiei wall-street.ro.