O filozofie de business, conform careia o companie integreaza preocupari de natura sociala si de mediu in modul in care opereaza, este cea mai comuna definitie a CRS. De unde aceste preocupari si cum au intervenit atat de brusc? Pentru ca fenomenul a devenit vizibil abia de vreo doi-trei ani, iar acum pare sa fi luat avant. „Conteaza faptul ca ne apropiem de momentul integrarii, iar politica la nivel de retea a companiilor multinationale a dat un stimulent care se vede pe piata din Romania.

Acest trend este la nivel international. UE face recomandari in privinta responsabilitatii sociale a companiilor, introducand tot felul de stimulente, cum ar fi diferite scutiri de taxe si impozite“, a spus Dragos Dehelean, director general al Asociatiei de comunicare Ethos. In Franta, de exemplu, toate companiile listate la bursa sunt obligate sa raporteze, inca din 2001, contributiile pe care le-au avut pe cele trei dimensiuni ale dezvoltarii durabile: in privinta performantelor economice, dar si in privinta impactului de mediu si a impactului social. Pe de alta parte, fondurile private de pensii, cand fac achizitii sau cumpara actiuni, trebuie sa raporteze in ce masura a avut in vedere investitia respectiva componentele etice si sociale. Cand fac achizitii publice, oamenii care le decid sunt obligati prin lege sa ia in considerare si aceasta dimensiune.

Plus ca sunt institutii la nivel european, norme care fac recomandari si cheama companiile sa se gandeasca la rolul si la efectele pe care le au in ceeea ce priveste dezvoltarea sociala, a completat Dehelean. Foarte multe companii au deja pe site-urile proprii ama-nunte in legatura cu actiunile lor in cadrul programelor de responsabilitate sociala. Mai mult, au aparut deja site-uri foarte consistente in legatura cu responsabilitatea sociala, cum ar fi www.responsabilitatesociala.ro.

Indicatorii tripli

Performantele companiei se vor raporta curand si la noi nu doar din punct de vedere financiar, ci si din punct de vedere social si ecologic, prin asa-numitii indicatori tripli (triple bottom line). Din acest motiv, companiile se straduiesc chiar sa „detina“ o cauza, fata de care isi iau angajamente pe termen lung, cautand sa se identifice.
Exista o evolutie in timp a platformelor de comunicare pe CRS. Daca la inceput au fost in prim-plan dotarile scolilor, spitalelor, caminelor de copii etc., astazi aceste platforme s-au extins spre domenii mai „productive“, mai stimulative, cum ar fi sustinerea culturii, a sportului si a invatamantului de calitate. O platforma pe care se pune accentul in UE, dar nu si la noi, este stimularea spiritului anteprenorial. Protectia mediului se indreapta de asemenea spre top, chiar si in conditiile in care nu sunt inca suficient de bine coagulate organizatiile activistilor in domeniul mediului. Predilectia din ultima vreme spre acest domeniu se explica si prin faptul ca multe companii romanesti risca sa-si piarda licenta in 2007 sau sa aiba penalizari zilnice pentru raul pe care il produc mediului inconjurator.

Tipuri de CRS

Citeste si:

Exista mai multe tipuri de programe CRS: promovarea unei cauze, marketingul legat de o cauza, marketingul social, actiunile filantropice, voluntariatul in comunitate, practici de afaceri responsabile social.
Avem de-a face cu un program de promovare a unei cauze atunci cand compania contribuie cu resurse pentru a creste notorietatea unei cauze in randul publicului, care, la randul sau, o va sprijini. Marketingul legat de o cauza se refera la programele in cadrul carora o companie se angajeaza sa doneze sumele provenite din anumite vanzari, intr-o anumita perioada de timp. Prin marketingul social insa, compania isi propune sa schimbe un anumit comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv fata de o anumita cauza. Prin actiunile filantropice, compania doneaza in mod direct bani sau produse in sprijinul unei cauze. Incet, capata si la noi valoare actiunile de voluntariat, atunci cand compania isi foloseste resursele umane in sprijinul unei cauze. Practicile de afaceri responsabile social sunt calificate astfel atunci cand compania isi imbunatateste modul de operare pe piata in concordanta cu binele si interesul public.

Ce castiga companiile din implicarea sociala?

In primul rand, pozitionare. Stim despre Avon ca este o companie pentru femei care lupta impotriva cancerului la san, despre Body Shop ca este o companie care militeaza impotriva testarii produselor pe animale, si exemplele pot continua. Deci respectivele companii se diferentiaza pe o piata aglomerata de branduri intre care e greu sa iei o decizie. E mai probabil ca un consumator sa aleaga, dintre doua branduri relativ apropiate, pe acela care este mai implicat intr-o campanie de responsabilitate sociala si sa prefere sa cumpere de la o companie care face ceva pentru problemele care i se par importante, spune Dragos Deheleanu.

Dar beneficiile CRS nu se reduc numai la pozitionare si diferentiere. Companiile care reusesc sa capete increderea publicului pot evita mai usor protestele si chiar boicotul din partea altor companii. La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de increderea pe care le-o acorda comunitatea in care activeaza, autoritatile, mass-media sau partenerii. Autoritatile nu-i vor sprijini pe cei care polueaza, eventualii parteneri de afaceri isi vor asocia mai repede imaginea cu aceia care au o reputatie pe planul responsabilitatii sociale, cu aceia care se bucura de increderea si admiratia publicului. Mass-media va fi mai intelegatoare cu aceia care actioneaza frecvent in sprijinul comunitatii.

Nu in ultimul rand, beneficiile CRS se vad si in planul vanzarilor. Campaniile de responsabilitate sociala au tot mai multa rezonanta la publicul roman, care a inceput sa fie interesat sa investeasca in produsele companiei ce sprijina scoala la care invata copiii, institutiile de sanatate publica de care are atata nevoie si orice alte demersuri care il implica in comunitate. S-a conturat tot mai mult miscarea consumului etic, ceea ce inseamna a cumpara lucruri care sunt fabricate in mod etic, de companii care actioneaza etic. Oamenii constientizeaza beneficiile faptului de a fi un consumator etic. Aceasta inseamna sa sprijini direct companiile progresiste sa impuna un status al acestora, in timp ce altele abuzeaza sau profita. Pentru ca atunci cand investesti intr-un produs etic, furnizezi producatorului fondurile necesare pentru a investi in tehnologiile care il ajuta sa fabrice in continuare asemenea produse si, in acelasi timp, descurajezi practicile care ignora mediul si comunitatea.