Momentul 2007 arata clar care sunt directiile de urmat de catre producatorii locali de lactate. Si totusi mai sunt multe companii romanesti cu potential, dintre care unele chiar glorioase candva, care au ramas inca in stadiul nediferentiat al produsului. Cei care si-au propus sa investeasca in branduri au reusit sa-si devanseze concurentii intr-o perioada extrem de scurta.

Pe de alta parte, integrarea Romaniei in UE va insemna eliminarea taxelor vamale, iar piata alimentelor ambalate, deci implicit branduite, va fi puternic concurata de produsele provenite din spatiul comunitar. In acest context, construirea unor branduri puternice este un factor decisiv de supravietuire a producatorilor autohtoni.

Ambalajele, in ascensiune

O analiza detaliata realizata de InterBiz Group arata ca, la ora actuala, piata produselor lactate este puternic fragmentata, existand mai mult de 600 de producatori. Din cauza normelor igienico-sanitare impuse de UE, dupa anul 2007 numarul acestora se va reduce treptat pana la 50-60 producatori. Acelasi studiu arata ca unii dintre marii competitori autohtoni vor fi cumparati de investitori strategici sau financiari: „Estimam ca, pe termen mediu, vor fi oferte de preluari pentru Prodlacta, Covalact, LaDorna, Lacta Giurgiu + IL Dambovita (detinute de SIF Oltenia)“. In plus, in perioada 2005-2009, pentru consumul intern de alimente ambalate, ritmul de crestere prognozat de InterBiz Group va spori, in medie, cu 5,6% pe an.

Toate acestea, asociate cu schimbarile evidente care au loc in stilul de viata, ce tinde spre cat mai multa siguranta alimentara si confort, fac ca producatorii care vor sa ramana in competitie pe piata lactatelor sa urce in clasamentul spenderilor in marketing si publicitate. Constructia de brand prin diferentiere si investitie in promovare trebuie sa fie efectul firesc intr-o asemenea configuratie a pietei.

Strategii de brand

Avem jucatori globali de talia Danone sau Campina si gherile de producatori locali, mai mari sau mai mici, dintre care unii au reusit sa se dezvolte spectaculos chiar si in umbra acestor colosi. Cheia succesului lor pare a fi dezvoltarea brandului.

In functie de palierul pe care se afla in competitia pe piata lactatelor, jucatorii abordeaza diferite strategii de brand. „Liderul de piata construieste temeinic prin extensie de brand si promovare agresiva; extensia de brand este cea mai importanta strategie de crestere pe care Danone o adopta - orice produs este sub umbrela Danone - plus sub-brandurile endorsate. Portofoliul este impresionant si asigura marirea continua a pietei atat prin «more users» (mai multi consumatori), cat si prin «more usage» (mai mult consum). Pozitionarea brandurilor din portofoliu este consistenta cum e cea a umbrelei - situata in zona beneficiilor care tin de sanatatea zilnica si de calitatea vietii“, considera Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient.

Friesland abordeaza strategii diferite de branding - prefera portofoliu de branduri si pozitionare mai aproape de atribut (calitatea produselor).
Dorna - unul dintre producatorii locali care construieste prin brand - pune accent pe originea geografica, sustinand astfel calitatea produsului, dar esueaza in ceea ce priveste consistenta brandului-umbrela (foarte vizibil la nivelul designului de brand). Jucatorii locali mai mici incearca orice tactica prin care sa-si asigure impact si memorabilitate (prin design de ambalaj, prin constructia unor branduri bazate pe personalitate etc.) - cum este cazul Albalact cu cele doua branduri, Fulga si Zuzu, a mai spus Aneta Bogdan.

Jucatorii mari, mai atenti la ofensiva celor mici

In ultimul timp, ofensivele de marketing au devenit foarte vizibile: rafturile cu lactate s-au colorat mai intens, ambalajele producatorilor locali au capatat personalitate, au aparut o multime de sub-branduri de lapte cu diferite arome sau targetate pe anumite segmente, iar bugetele pentru branding au inclus si laptele proaspat, nu doar cel UHT, cum era pana acum.

„Jucatorii mari - regionali, internationali sau globali - acorda atentia cuvenita monitorizarii constante a contextului de piata si, cu toate ca am fi inclinati sa credem ca birocratia acestor mari corporatii lucreaza in favoarea micilor jucatori locali, suntem surprinsi sa vedem cum acestea reactioneaza rapid la orice incercare a celor mici de a castiga avans. Resursele de toate felurile (materiale, de knowledge, umane etc.) ii fac pe cei mari sa fie capabili sa inoveze continuu sau sa reactioneze in forta si rapid la miscarile inovatoare ale celor mici“, este de parere Aneta Bogdan.

Pentru lansarea noii game Zuzu, cu ambalajul sau inovativ, compania Albalact a investit anul trecut aproape doua milioane de euro in instalatia moderna Tetra Top. Investitia in ambalaje si in branding s-a dovedit rentabila, intrucat Zuzu a crescut cifra de afaceri a companiei Albalact cu 45%. Succesul pe care l-a avut acest ambalaj cu filet a provocat o reactie rapida din partea Danone, care a adoptat rapid acelasi tip de ambalaj pentru o serie din produsele sale.

Zuzu se doreste un brand de masa, capabil sa relationeze cu consumatorul roman prin promisiuni rationale - standardul ambalajului si calitatea produsului -, dar si emotionale - designul distinct al ambalajului; Fulga este un brand care sustine un produs de nisa (laptele ambalat UHT) si care relationeaza cu consumatorii in primul rand emotional, prin atractivitatea/seductia pe care personajul Fulga o exercita asupra acestora. „Ambele branduri au fost gandite pe baza unor strategii de extensie si a unor pozitionari diferentiatoare. Succesul acestora pe piata ne demonstreaza inca o data ca brandingul este o strategie castigatoare pentru producatorul local roman. Singura, de altfel“, afirma Aneta Bogdan.