Din 5 aprilie 2002 Dialog si Alo au devenit Orange. Pe 27 aprilie 2006, Connex a trecut definitiv sub aripa Vodafone, urmand ca prima aparitie exclusiv Vodafone sa fie vizibila la concertul Depeche Mode. Pe 6 decembrie 2005, grupul elen Cosmote intra pe piata romaneasca prin “resuscitarea” Cosmorom iar serviciul de telefonie mobila Zapp a fost lansat in decembrie 2001 de compania Telemobil.

Fiecare brand are o identitate vizuala puternica, comunica si investeste in promovare. “In perioada ianuarie – septembrie a acestui an, investitia in advertising depaseste cifra de 65 milioane euro rate card”, precizeaza Mirela Bosoi, Communication Manager Orange Romania. Savurand ideea unei campanii agresive pentru construirea unei marci puternice si de incredere, reprezentantii grupului Cosmote vor sa fie ''memorabili''. ''Cosmote s-a angajat sa investeasca 450 milioane euro pentru dezvoltarea comerciala si promovarea sa in primii 3 ani pe piata din Romania. Anul viitor vom investi cat va fi nevoie pentru a fi la fel de vizibili in ochii consumatorilor. Vrem sa mentinem o comunicare cu ei pe tot parcursul anului, intr-un mod in care sa fim memorabili”, a precizat pentru Wall-Street Tereza Valcan, Corporate Affairs Manager Cosmote.

Chiar daca din punct de vedere cromatic cele doua marci se aseamana, comunicarea este foarte diferentiata. Atunci cand ai un brand puternic nu mai conteaza culoareaDaca insa putem vorbi despre un brand ''prea memorabil'', punem in discutie si cromatica acestuia, mai precis impactul vizual asupra consumatorilor. Desi foarte rar, inca mai auzim vorbindu-se de Dialog in loc de Orange sau de Connex in loc de Vodafone. Se fac confuzii si in ceea ce priveste culoarea comuna a doua branduri diferite: daca orange-ul celor de la Dialog a fost un atu pentru Orange, rosul Vodafone se confunda cu cel al Zapp sau culoarea verde a Cosmote-ului te duce cu gandul la Connex. ''Chiar daca din punct de vedere cromatic cele doua marci se aseamana, comunicarea este foarte diferentiata. Atunci cand ai un brand puternic nu mai conteaza culoarea”, a precizat pentru Wall-Street Adrian Botan, Director de Creatie pe Europa Centrala si de Est a McCann Ericskon, agentie care se ocupa de promovarea brandului Vodafone, si care a trecut alaturi de compania Mobifon prin doua schimbari de brand: reimprospatarea Connex din ianuarie 2005 si transformarea in Vodafone, finalizata in aprilie 2006.

Asta nu inseamana ca se comunica deficitar in cazul unui rebrand la acest nivel ci ca familiarizarea cu schimbarile pe piata de telefonie in Romania se face strategic, incercandu-se o adaptare proprie a consumatorilor la noile ''tendinte'' adoptate. “Nu o spunem noi, o spun specialistii in branding: identitatea vizuala a brandului Vodafone este unica si atat de puternica, incat nu se pune problema unei confuzii la nivelul utilizatorilor sau al pietei in general. In plus, asocierea Vodafone la nivel global cu competitii puternice precum Formula 1 si Champions League, este de natura sa creeze o popularizare extraordinara a brandului Vodafone in toate pietele pe care opereaza. Identitatea Vodafone este deja bine cunoscuta si individualizata, in Romania”, a precizat pentru Wall-Street, Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania.

Cat de mobile sunt brandurile 'mobililor'Reprezentantii Cosmote au tinut si ei sa se apere, gasind solutia salvatoare intr-un mic artificiu al siglei, Cosmote ramanand astfel “singurul operator de telefonie mobila care utilizeaza culoarea verde in identitatea vizuala. Ajustarea temporara prin adaugarea culorii galben, menita sa dea siglei un plus de luminozitate si dinamism, a contribuit la cresterea vizibilitatii marcii Cosmote pe piata si la diferentierea de Connex, care a intarziat tranzitia la culoarea rosu”, a spus Tereza Valcan.

Strategie: ''Sa vorbim cu consumatorul roman''

Bugetele de marketing ridicate dedicate promovarii si dezvoltarii serviciilor oferite de operatorii de telefonie mobila sunt cu siguranta generate de dorinta de a avea vizibilitate pe o piata dinamica. Insa fiecare operator de telefonie mobila de pe piata autohtona foloseste o strategie aparte de comunicare. ''In ceea ce ne priveste, cautam sa oferim beneficii unice, ce nu pot fi oferite de competitorii nostri, care decurg din parteneriatele sau contractele exclusive, globale sau locale. Un exemplu concret in acest sens este campania promotionala 'Hagi isi face echipa pentru UEFA Champions League'”, explica Liliana Solomon. Substanta Vodafone reiese cu succes din campaniile de promovare a diferitelor servicii si produse ale operatorului, mai ales ca “in fiecare dintre campaniile generate de noi se regaseste noua filosofie a brand-ului Vodafone, in acelasi timp fiecare dintre ele a fost gandita pentru a comunica individual un produs, un serviciu sau o asociere. Prin urmare, fiecare face treaba la fel de buna pentru brand si pentru produs”, considera Adrian Botan.

In spoturile noastre vezi personaje din Romania, in situatii din Romania, cu probleme din Romania, care comunica in stil romanescCa si mentalitate de promovare, Cosmote se exeaza pe comunicarea in stil romanesc. “In spoturile noastre vezi personaje din Romania, in situatii din Romania, cu probleme din Romania, care comunica in stil romanesc. Este ceea ce dorim: sa vorbim cu consumatorul roman. In plus, in ciuda similaritatilor de pe pietele sud-est europene, consumatorii din Romania manifesta abordari de comunicare, mentalitati si comportamente culturale diferite. Prin urmare, campaniile Cosmote sunt create si produse in Romania, folosind creativitatea, viziunea consumatorului local precum si know-how-ul regional al agentiei de publicitate Cohn & Jansen Ashley & Holmes”, a mai precizat Tereza Valcan.

Co-brand, rebrand, sau cum sa 'maritam' un brand

Citeste si:

Grupul Vodafone s-a folosit de un intreg proces de transformare pe piata romaneasca: Connex - Connex-Vodafone - Vodafone. Trecerea de la un brand romanesc foarte puternic, la unul global foarte puternic, dupa cum spun reprezentantii agentiei, a fost structurata in doua etape, lasand consumatorilor posibilitatea sa “digere” treptat o astfel de miscare pe piata. “Am ales aceasta strategie pentru ca brandul Connex a fost un brand puternic pe piata romaneasca si am vrut sa transferam acest capital pozitiv de imagine, mai departe, catre un brand international si global – Vodafone, cel putin la fel de puternic. Am dorit sa le oferim celor care indrageau brandul Connex o trecere mai lenta pentru a se familiarize cu brandul Vodafone”, a mai spus reprezentanta grupului Vodafone. Campania co-brand, 'Connex si Vodafone, Impreuna' a fost urmata, la numai 6 luni, de trecerea efectiva la brandul unic Vodafone. Imediat dupa lansarea brandului Vodafone, a urmat o etapa foarte intensa de introducere a serviciilor si produselor din portofoliul global Vodafone, urmand ca prima aparitie publica, exclusiva a Vodafone sa fie la concertul Depeche Mode in Romania.

Provocarea a fost una de amploare si pentru McCann, care trebuia sa situeze la un nivel cat mai putin vizibil trecerea Connex-Vodafone. “ Provocarea a fost sa reusim sa pastram valoarea marcii Connex si, in acelasi timp, sa construim pe fundamentul acesteia noul Vodafone. Creativ a trebuit sa 'maritam' personalitatea Connex, care se identifica cu progresul societatii romanesti, fiind un 'role model' pentru noi, cu valorile Vodafone, marca internationala cu cei mai multi adepti”, a completat Adrtian Botan.

Cat de mobile sunt brandurile 'mobililor'Total opusa acestei strategii a fost cea adoptata de Orange, care a fost catalogata drept agresiva dar care si-a atins in scurt timp scopul. “Din 5 aprilie 2002 Dialog si Alo au devenit Orange. Evenimentul de rebranding a fost marcat in planul ofertei comerciale de modificari structurale majore. Planurile tarifare s-au schimbat, au fost lansate produse si servicii noi, a fost imbunatatit modul de comunicare al ofertelor astfel incat acestea au devenit mai atractive pentru clienti. Inca de la lansare, in campanii am comunicat constant valorile pe care le reprezinta brandul Orange: simplitate, deschidere, dinamism, onestitate, inovatie”, a mai explicat Mirela Bosoi.

Cat despre Cosmote, ideea de rebrand nu isi face loc inca printre intentiile grupului elen. “Brandul Cosmote este nou atat pe piata romaneasca cat si in regiune, unde grupul s-a rebrandat in culorile verzi anul trecut, dar a reusit in scurt timp sa castige si la nivel local notorietatea de care se bucura la nivel regional. Identitatea vizuala a fost realizata de catre agentia de publicitate Ashley & Holmes care detine contul Cosmote in toate cele 5 tari unde acesta este prezent”, a specificat Tereza Valcan.

Trei in top trei al pozitionarii pe piata

Ofertantii duc o lupta acida pe piata in ceea ce priveste numarul de clienti. Noi oferte, tehnologii, noi modalitati de promovare, operatorii de telefonie mobila au mereu cate un as in maneca. “Numai in trimestrul aprilie - iunie, am adaugat 350.000 de noi clienti, ajungand la un numar total de 6.735.094 de clienti, iar numarul clientilor 3G a ajuns la 230,000, in septembrie 2006. Mai mult, suntem lideri pe piata de business si in ceea ce priveste lansarea de noi tehnologii, prin lansarea HSDPA – 3G Broadband, lansare ce a adus Romania alaturi de tarile europene dezvoltate”, a mai spus Liliana Solomon.

Orange Romania este in prezent lider de piata cu 7,2 milioane de clienti, conform rezultatelor anuntate la 30 iunie 2006, mai mult cu 26% fata de 5,72 milioane de utilizatori in aceeasi perioada a anului precedent.

Din punct de vedere al numarului de clienti, Cosmote a reusit sa atraga peste jumatate de milion de clienti in numai sapte luni de la inceperea operatiunilor pe piata romaneasca, castigand in timp record pozitia a treia in randul operatorilor de telefonie mobila. Grupul Cosmote are peste 9.4 milioane clienti in regiunea din Sud Estul Europei, in cele 5 tari in care este prezent.