Cel mai mare cumparator de publicitate din Romania, telecomul se intrece in spectacole de mii de kilowati. In spatele unor nume mari de pe scena muzicala internationala, companiile de telecomunicatii investesc in imagine, cu bataie lunga si cu focalizare pe tineri.
Un concert este un eveniment complex, care combina eforturile organizatorilor, prestatia trupelor, partcipatia publicului si investitiile sponsorilor. Bugetele de sute de mii de dolari sustin insa o strategie de marketing ce nu vizeaza o crestere rapida in vanzari sau o accelerare a profitului, ci consolidarea sau repozitionarea imaginii brandului.
In cazul Romtelecom, sponsorul principal al B’Estival – eveniment ce i-a adus in Romania pe P!nk, Marylin Manson, Faithless, Alice Cooper si Morcheeba – asocierea cu nume tonice din muzica internationala a contribuit la revitalizarea imaginii brandului. „ClickNet este un brand tanar, care a reusit sa scoata in evidenta un altfel de Romtelecom, capabil sa starneasca interesul tinerilor. Urmarim facilitarea unor experiente noi pentru clientii nostri, inclusiv in sfera muzicii, element esential in definirea identitatii tinerei generatii”, a declarat pentru Wall-Street Alfred Bocan, director de marketing si comunicare in cadrul Romtelecom.
„Concertele, alaturi de evenimentele sportive, culturale, sustinute de diverse companii, sunt vectori de imagine foarte puternici, ceea ce justifica interesul unui numar din ce in ce mai mare de branduri si companii de a se implica in evenimente muzicale”, sustine Lidia Solomon, director al departamentului de Corporate Communication, in cadrul Vodafone Romania.
.
Atunci cand o companie alege sa isi transmita mesajul publicitar insotit de muzica, fum si lumini, este normal ca publicul vizat sa fie tanar si dornic de distractie. Cosmote, organizatorul recentului concert Tiesto, este o companie pentru care 37% din clienti au varste cuprinse intre 15-24 de ani. „Avand in vedere ca targetul nostru principal este unul tanar, ne-am concentrat pe organizarea unor concerte in tara, pe litoral si in Bucuresti care sa ii atraga intr-un numar cat mai mare si sa genereze vizibilitate si «word of mouth» in randul lor”, a declarat pentru Wall-Street directorul de marketing si comunicare al Cosmote Romania, Costas Kapetanopoulos. Si pentru Orange Romania, sponsor principal al concertelor Placebo si Bob Sinclar, publicul-tinta al concertelor este format din clientii actuali si potentiali, cu varsta intre 16 si 45 de ani, perponderent din mediul urban, cu venituri medii, potrivit declaratiilor lui Mihai Turcu, Head of Events and Sponsorship in cadrul Orange Romania.
Alegerea numelui care sa iti reprezinte brandul tine seama de o serie de criterii complexe, considerand aici atat genul muzical sau notorietatea artistului, cat si toate aspectele legate de organizarea evenimentului, costurile aferente sau disponibilitatea artistului. Astfel, este de preferat ca artistul sau trupa sa se afle intr-un turneu mondial sau european, care poate reduce din costurile de deplasare, un exemplu perfect fiind The Rolling Stones, cu al lor „A Bigger Bang”. De asemenea, trebuie sa existe o legatura directa intre artistul ales, pozitionarea marcii si publicul-tinta al companiei.
Desi cele mai multe concerte sunt fixate tinand seama de strategia de evenimente a companiei sau perioadele in care au loc turneele internationale ale artistilor, unele evenimente sunt organizate pentru a puncta un moment aparte din evolutia companiei. Acesta este si cazul concertului Depeche Mode de vara trecuta, care a marcat lansarea brandului Vodafone in Romania, sau evenimentul Tiesto, care a punctat lansarea, de catre Cosmote, a serviciului i-mode pe piata din Romania.
Daca pentru noi, privitorii, succesul unui concert poate fi masurat in termeni de atmosfera, performanta artistica si tehnica sau pulsul multimii, specialistii in comunicare tin seama de mai multe aspecte atunci cand evalueaza un astfel de eveniment. „Pentru a beneficia cat mai mult de asocierea brandului cu un concert, trebuie avute in vedere cateva elemente esentiale precum prezenta brandingului de locatie, interactiuni directe cu publicul, sampling si/sau teste produs, materiale promotionale. In plus, promovarea inaintea evenimentului si exploatarea «buzz»-ului post-eveniment sunt de asemenea importante in succesul acestuia”, explica directorul de marketing si comunicare al Cosmote, Costas Kapetanopolous. Post-evaluarea evenimentului implica monitorizarea cantitatii si a calitatii articolelor aparute in presa si a reactiilor consumatorilor, exprimate pe diverse forumuri de discutii.
Spre deosebire de actiunile de marketing din tagma promotiunilor, a reducerilor de preturi sau a ofertelor speciale, ce se bazeaza pe behiavorismul clientilor si pe castigul pe termen scurt, concertele mizeaza pe cresterea indicatorilor de brand, pe o imbunatatire a imaginii si pe cresterea notorietatii – obiective strategice, cu indeplinire pe termin mediu si lung.
De asemenea, consistenta si perseverenta in a oferi publicului evenimente muzicale este esentiala pentru atingerea obiectivelor pe termen lung. „Cu o floare nu se face primavara. Insa daca brandul este consistent in a investi in directia aleasa, dovedind un interes autentic in muzica, de exemplu, va castiga increderea si aprecierea publicului sau”, este de parere Alfred Borcan, de la Romtelecom. Dintr-o perspectiva mai larga, ploaia de concerte pe care ne-o ofera jucatorii din telecom poate fi interpretata ca un semn al maturizarii pietei si a alinierii la tendintele din strainatate. „Avand in vedere contextul actual, putem vorbi de maturizarea pietei, una din consecinte fiind ca operatorii telecom apeleaza la acest gen de evenimente atat pentru a-si creste notorietatea brandului cat si pentru a folosi campania evenimentului ca modalitate de comunicare a ofertelor sale”, a adaugat Mihai Turcu, din partea Orange Romania.
Cu toate ca publicul din Romania se afla abia la inceputul unui proces de familiarizare si asimilare a concertelor de talie internationala, viitorul se anunta plin de muzica de calitate, cantata live pe scene romanesti. Iar companiile din telecom intentioneaza sa isi pastreze pozitia de sponsor si/sau organizator al unor evenimente muzicale de mare anvergura.
„Operatorii de telefonie mobila sunt indreptatiti sa se asocieze cu muzica, pentru ca, nu-i asa, muzica este una dintre cele mai puternice forme de comunicare, iar un concert inseamna (cel putin teoretic) un numar de oameni care pot fi atinsi de un mesaj publicitar. Dar nu unul «hard sell», ci unul care ar trebui sa te faca sa te simiti parte dintr-o comunitate cu care imparti aceleasi interese, stari de spirit sau atitudini”, este de parere Stefan Chiritescu, Senior Account Planner la agentia de publicitate Grafitti BBDO.
Potrivit unui studiu realizat de agentia de media Initiative, jucatorii din telecom au fost cei mai mari cumparatori de publicitate, in anul 2006. Cu investitii cumulate de peste 233 de milioane de euro, ei au urcat opt pozitii in topul cumparatorilor de advertising, devansand investitiile facute pentru promovarea produselor de larg consum.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
