Cum se cumpara publicitate in presa romaneasca, pe date de audienta sau pe relatii personale? Aceasta-i intrebarea! Intrebarea de mai sus ne-a fost inspirata de un recent seminar organizat de regia de publicitate ARBOmedia. Din nefericire, actorii acelei dezbateri (nume consacrate din agentiile de media) nu au raspuns convingator la aceasta tema incitanta. Din pudoare, discretie, secretomanie? N-are importanta! Capital reia tema si incearca sa obtina raspunsuri transante ca sa intelegem mai bine in ce lume (de media) traim.

Exista de ani buni pe piata romaneasca de presa publicatii care, in ciuda faptului ca nu sunt auditate (tiraj si audienta), atrag publicitate de la clienti importanti. Pe de alta parte, publicatii care de abia se lanseaza beneficiaza de ajutorul clientilor de publicitate.

Daca admitem ca piata de media este matura si functioneaza profesionist, atunci cum ajung reclamele in suporturi media al caror impact nu poate fi masurat? “Exista titluri interesante din punct de vedere editorial sau al publicului caruia i se adreseaza si atunci sunt folosite inainte de a avea date de audienta. Pe de alta parte, multe din titlurile nou lansate ofera conditii speciale pentru publicitatea in primele numere (discounturi mai mari decat media pe piata), incurajand astfel publicitatea in paginile lor”, afirma Stefan Iordache, Managing Partner al agentiei Starcom Romania.

Ajutorul publicitar pentru un titlu nou aparut pe piata poate fi considerat ca un test. In aceste cazuri, conteaza foarte mult echipa editoriala si prestigiul celui care lanseaza respectiva publicatie. Teddy Dumitrescu, managerul Optimedia, leaga prezenta publicitatii in medii neauditate si de tipul campaniei de publicitate. “Daca vorbim de bunuri de larg consum, sigur ca audienta sau tirajul publicatiei reprezinta elemente importante. Daca vorbim de o campanie corporate, se poate intampla ca o publicatie fara audienta sa performeze foarte bine pentru un anume public tinta, care poate fi economic, politic etc.”, precizeaza Dumitrescu.

“Relatiile personale bune reprezinta un “asset” intr-o negociere, iar cumpararea de publicitate e o tranzactie ca oricare alta. Asa ca nu face exceptie!”

Teddy Dumitrescu, manager Optimedia

“Alocarea bugetelor de publicitate catre furnizori fara date de audienta sau fara audit de tiraj va exista intotdeauna, mai ales ca de cele mai multe ori e vorba de publicatii de nisa, unde se vizeaza in special aspectul calitativ, dar ponderea acestui tip de investitii este destul de mica”, apreciaza Mihai Trandafir, Media Director Universal McCann.

“Influenta prieteniilor a scazut dramatic, mai ales ca bugetele din ce in ce mai mari de publicitate sunt gestionate pe baza unui lant de aprobari ale clientului.”

Mihai Trandafir, Media Director Universal McCann

Dar ce criterii folosesc agentiile de media pentru alocarea de publicitate in publicatii fara cifre auditate? “In general, declaratiile de tiraj pe propria raspundere si credibilitatea celor care emit declaratia - Octavian Popescu, manager Initiative Media, recomandarea grupului de presa din care face parte publicatia, alte studii care sa dovedeasca succesul Oana Petroff, manager MindShare, comparatia cu titluri similare care se adreseaza aceluiasi segment de public si experienta noastra de media - Stefan Iordache.

O prietenie cu un om de media conteaza pentru a atrage publicitate? Prietenia cu un editor ajuta la obtinerea unui bun discount? O partida de tenis sau o masa la restaurant te include in mediaplan? Conteaza in media relatiile personale? “Evident. Suntem o tara de prieteni!”, raspunde frust Octavian Popescu, in timp ce Mihai Trandafir crede ca “influenta prieteniilor a scazut dramatic in ultima vreme, mai ales ca bugetele din ce in ce mai mari de publicitate sunt gestionate din ce in ce mai mult pe baza unui lant de aprobari din partea clientului, in timp ce multi furnizori importanti au si ei de raportat catre reprezentantii actionarilor orice “abatere” de la politica de vanzari.”

La randul sau, stefan Iordache spune: “Proiectele speciale care ies din sfera publicitatii clasice nu se pot face usor fara o colaborare care depaseste nivelul relatiei de afaceri”. Teddy Dumitrescu considera cat se poate de fireasca relatia personala: “Intotdeauna relatiile personale bune reprezinta un “asset” intr-o negociere, iar cumpararea de spatii publicitare e o tranzactie comerciala ca oricare alta. Asa ca nu face exceptie!”

I-am intrebat pe interlocutorii nostri ce strategii folosesc mass-media pentru a le castiga bunavointa sau prietenia in afaceri. “In cazul Starcom nu cred ca se poate vorbi de bunavointa”, replica stefan Iordache. “In linii mari, cam aceleasi cu ale oricarei companii care vinde un produs sau un serviciu, adica marketing si PR”, declara Octavian Popescu. “Folosesc tehnici de marketing comercial, mailing, cadouri, mici excursii, invitatii la evenimente. Multe din aceste tehnici nu se adreseaza doar proprietarului sau managerului agentiei, ci si angajatilor agentiei ce propun publicatiile respective”, afirma Teddy Dumitrescu.

Prieteniile exista, nu pot fi ignorate in negocieri, sunt considerate normale intr-un business, dar nu sunt decisive in cumpararea de media. Asta spun specialistii. Sa-i credem pe cuvant...

Clientii cumpara tacerea presei cu publicitate?

• “Despre santaje din partea media sau despre cumpararea tacerii cu bugete de publicitate nu prea am mai auzit de multa vreme.” - Mihai Trandafir.
• “Cred ca a trecut perioada istorica in care clientii puneau astfel de conditii. Iar daca se (mai) intampla asa ceva, cred ca procesul e mai degraba pilotat de departamentele de Corporate Affairs ale clientilor.” - Teddy Dumitrescu.
• “Sunt convins ca orice client educat stie de independenta editoriala. Pe de alta parte, stim cu totii ca santajul din presa nu a disparut odata cu ultima glaciatiune. Pe o piata asa de tanara si flamanda ca a noastra, combinatia de diletantism si iresponsabilitate inca exista” - Octavian Popescu.