Varabiescu, AMCS: Piata de media ar putea scadea pana la 450 mil. euro in 2009

La mai putin de trei luni de la infiintare, AMCS, entitatea care reuneste operatiunile de media buying ale celor doua companii detinute de grupul Aegis in Romania – Tempo Media si Carat – si-a adaugat in portofoliu un nou client, agentia locala de publicitate Bigger Group. Bugetele de media ale celor trei companii ar putea atinge anul acesta suma de 40 milioane euro. In 2008, Tempo Media si Carat Romania au realizat impreuna o cifra de afaceri estimata la peste 20 de milioane de euro.

“Nu vorbim de cifrele astea decat in cazul in care in a doua jumatate a anului lucrurile or sa-si revina (in piata de media – n.red.). In acelasi timp le-as scadea proportional cu scaderea pietei – daca piata o sa scada cu 20%, si aceasta suma s-ar deprecia cu acelasi procent”, spune Varabiescu.

Piata de media romaneasca este supusa in aceasta perioada incertitudinilor clientilor vizavi de bugetele pe care le vor investi in publicitate. Varabiescu ii imparte pe investitorii in publicitate in doua categorii: cei care isi stabilesc bugetele in functie de propriile vanzari si multinationalele care, in unele cazuri primesc de la compania mama un buget de marketing prestabilit, indiferent de performantele lor financiare.

“Categoria a doua de clienti dispare deoarece companiile au probleme si la nivel international si nu mai aduc bani de-acasa. Cred ca 95% din clienti isi iau banii din vanzari, iar «forecast-ul» lor de vanzari se schimba de la luna la luna. Si va varia tot anul, in functie de somaj, putere de cumparare, inflatie”, spune Varabiescu.

In consecinta, negocierile dintre agentiile de media si furnizorii de spatiu publicitar, care inainte se purtau o data-de doua ori pe an, au ajuns la o frecventa mult mai mare. “In Turcia am inteles ca se negociaza lunar. Se vor intampla si la noi lucruri de genul asta”, spune Varabiescu.

Instabilitatea de pe piata se va reflecta si in afacerile furnizorilor, fiecare canal media urmand sa resimta criza in stil propriu. Piata de TV se va stabiliza la o valoare de circa 300 milioane de euro si va reusi sa fure din cota de piata a celorlalte canale, coborand preturile la publicitate – chiar daca procentul exact al deprecierii nu va fi cunoscut in piata.

“Lucram intr-o piata gri, noi nu avem «benchmark-uri» (puncte de referinta in sistemul de masurare – n.red.). Poate mie mi-au scazut cu 30% si altuia cu 50% sau cu 10%. Iar un pret variaza in functie de volum, de istoric, de lunile de consum, de produs, de agentie, de foarte multe lucruri”, spune seful AMCS.

Outdoor-ul va fi unul dintre cele mai afectate canale, potrivit managerului. Folosite in mod traditional pentru campaniile de brand, panourile publicitare sunt mai greu adaptaile schimbarii aparute in mesajele clientilor: de la campanii de imagine la promotii care urmaresc cresterea abrupta a vaznarilor. Aceeasi problema se regaseste si la publicatiile lunare.

Pentru presa scrisa, obiectivul principal va fi mentinerea pe linia de plutire. Pentru a nu omori definitiv brandurile, publisherii vor apela la diverse forme de taiere a costurilor: reducerea numarului de pagini, a frecventei de aparitie sau mutarea pe Internet. Cat despre online, acesta va creste cu circa 20%. Fragmentarea pietei va afecta marile regii online, care vor pierde mult din puterea de negociere, considera Varabiescu.

Un adserver propriu si planuri precaute

Din perspectiva de manager, Varabiescu se arata precaut in fata crizei. Nu a fost nevoit sa apeleze pana acum la concedieri, dar nici nu isi propune, intr-un viitor apropiat, sa largeasca echipa de cinci oameni a AMCS.

Managerul nu se grabeste nici in ceea ce priveste extinderea pool-ului de media. “N-as risca sa lucrez cu companii foarte mici de teama ca nu-si gestioneaza corect cheltuielile si veniturile si ma pot alege cu sume de neplata, intarzieri. Cred ca in urmatoarele doua-trei luni, nu. Da, sunt in discutii cu mai multi jucatori. Pana la urma e un raport «win-win» – si eu trebuie sa le dau conditii mai bune decat au, dar in acelasi timp trebuie sa imi securizez relatia cu ei si termenele de plata”, spune Varabiescu.

In luna februarie, AMCS a introdus in Romania propriul adserver, Bluestreak, achizitionat la nivel international de grupul Aegis in vara anului trecut. Instrumentul ii va permite pool-ului de media sa le ofere clientilor rapoarte unitare despre campaniile care ruleaza in retele diferite de site-uri si sa reduca gradul de duplicare a “unicilor” care interactioneaza cu campania pe mai multe site-uri.