Conceptul de branding intern a capatat contur pe la mijlocul anilor ‘70, cand marketingul a inceput sa se centreze mai intai pe consumator si apoi pe produs. Logica este simpla: pentru ca angajatii sa puna pe primul loc consumatorii, si ei, la randul lor, trebuie sa fie pusi pe primul loc in interiorul companiei, fiind consumatori interni. Unii au blamat acest concept, sustinand ca distinctia branding extern si intern nu duce decat la confuzie. Insa experienta arata ca efectele actiunilor de branding intern sunt vizibile in valorificarea superioara a resurselor umane ale companiei, datorita cresterii motivatiei angajatilor. Efectul cel mai vizibil din exterior este cresterea loialitatii consumatorilor.

Angajatii, ambasadori ai brandului

Angajatii sunt responsabili pentru transmiterea promisiunii acestuia, dar si garanti ai acestei promisiuni in fata consumatorilor. De aceea, comportamentul lor, stilul de a se imbraca, tonul vocii si alte amanunte legate de acestia trebuie sa fie in acord cu valorile exprimate de brand.

Pe de alta parte, pentru a se crea o imagine coerenta in exterior, personalitatea brandului trebuie aliniata la valorile companiei si cultura organizationala. Marketingul trebuie sa vizeze de aproape si resursele umane, pentru a exista certitudinea ca valorile interne ale companiei sunt aceleasi care se vad in exterior.
Potrivit Monei Ursu, Associate Partner la Brandient, perspectiva interna a brandului este capitala, mai ales cand vine vorba de brandurile de servicii, unde angajatii au contacte frecvente cu consumatorii lor.

Aceasta inseamna sa construiesti o cultura organizationala in spiritul personalitatii si promisiunii de brand, capabila sa livreze audientei acestuia (fie ca vorbim despre un angajat, un consumator sau o companie-partener care asigura servicii de finantare a afacerii) o experienta consistenta si coerenta cu mesajul brandului. Brandul trebuie sa aiba o voce unica, indiferent de vectorul de exprimare al acestuia - cultura organizationala, campanie de publicitate, actiune de sponsorizare, mesajul managementului etc.

Situatii care necesita branding intern

Citeste si:

De regula, se apeleaza la brandingul intern atunci cand se lanseaza strategii de business sau de marketing, se celebreaza un succes, se schimba identitatea vizuala sau pozitionarea. Fuziunile si achizitiile sunt prilejuri pentru a se trece la branding intern.

De exemplu, preluarea grupului Europharm de catre compania multinationala GlaxoSmithKline a reprezentat un moment in care era necesara crearea unei noi identitati de brand atat extern, cat si intern. Mai de curand, Volvo Trucks a recurs la branding intern pentru ca angajatii sa inteleaga si sa utilizeze mesajul de brand „Volvo conduce progresul“ prin prisma activitatii lor de zi cu zi. In scopul adaptarii strategiei de revitalizare a brandului la nivel intern, Brandient a auditat perceptia angajatilor, observand modul in care acestia se raporteaza la brand si ce cred ca trebuie facut in viitor. Au fost sustinute si sesiuni de training cu angajatii si dealerii Volvo, pentru ca acestia sa-si poata stabili planuri comune de actiune pentru urmatoarea perioada, pe baza noului set de valori inclus la nivel international de Volvo Trucks. Valorile si mesajul brandului au fost implementate vizual printr-o serie de postere si premiums care au fost oferite angajatilor si care au intarit ideea ca brandul sunt chiar ei, pornindu-se de la conceptul „I am Volvo“.

Crearea unei atitudini

Pentru a se lua temperatura brandului in interior, se incepe cu un audit de branding intern. Acesta consta in interviuri confidentiale cu membrii staffului si cu fiecare angajat, care trebuie sa raspunda la intrebari cum ar fi: care sunt valorile centrale ale companiei; cum caracterizeaza consumatorul tipic; care sunt cele mai frecvente solicitari ale acestuia; care au fost cele mai reusite actiuni de marketing din ultima vreme; ce anume ar oferi angajatul respectiv clientului etc. In functie de raspunsuri, se stabilesc directiile de actiune pentru viitor.

In ceea ce priveste relatia dintre brandingul intern si marketingul intern, Mona Ursu spune ca acesta din urma este doar unul dintre instrumentele folosite in brandingul intern pentru constientizarea, crearea de favorabilitate si adoptarea unei atitudini interne in spiritul valorilor si mesajului de brand. Instrumentarul brandingului intern este insa mult mai amplu si include, printre altele, politicile de recrutare, motivare etc.

In rest, se face dupa toate regulile marketingului, segmentand audienta, cunoscand-o si creand tactici si mesaje capabile sa construiasca credibilitate si sa seduca.