De cele mai multe ori, promotiile la produse concurente sunt aproape concomitente. Aceasta se datoreaza faptului ca o actiune de promovare a vanzarilor este cel mai rapid si eficient instrument pentru a contracara atacurile concurentei.

Publicitatea are efecte care se manifesta mai tarziu. Asadar, daca apare o promotie la cafea, sa zicem, putem anticipa ca, la foarte scurt timp, va fi urmata de alte promotii la acelasi tip de produs. In aceste conditii, trebuie sa existe cel putin un element suficient de puternic, care sa diferentieze promotiile. Acest element este creativitatea din jurul mesajului pe care il poarta premiile. Promotiile din Romania au in portofoliu cateva premii memorabile: basculanta si cei 150 de porci din campania pentru coniacul Unirea, actiunile Murfatlar si aprovizionarea cu vin pe viata sau „fiarele“ (10 rable pe patru roti reconditionate) „pentru fiara din tine“ oferite de Sprite. Aceste promotii au constituit excelente instrumente de comunicare a brandului cu targetul sau. Si, mai mult, au contribuit in mod esential la pozitionarea brandului, cu efecte pe termen lung, contrar teoriilor clasice potrivit carora promotiile erodeaza brandul.

Creativitatea are un cuvant tot mai greu

Si in acest an, marketerii au cautat sa comunice cu consumatorii prin intermediul mesajului transmis de premiu. Gaselnita acestei veri pare sa fi fost promotia Dero, cu „99 de saptamani fara de plata! (a facturilor la apa, gaze si electricitate). Pentru o promotie a parfumului BU, Sarantis vine cu un alt premiu inedit: un shopping la Paris. Castigatorii promotiei pentru aparatele de ras BIC, „De la BIC la mare“ - au avut sansa de a lua lectii de caiac, kit si surf. Chiar daca premiul este oarecum banal - o excursie intr-o tara exotica -, creativitatea in ceea ce priveste modul in care este transmis mesajul salveaza situatia cu varf si indesat: cumparatorii produselor Philips au putut castiga „3 banane“, insa si le-au cules singuri din Mauritius!

Tendinta cea mai evidenta este de simplificare la maximum a mecanismului promotiei si de a creste sansele de acces la cate un premiu pentru fiecare consumator. Insa, in ceea ce priveste premiul cel mare, acesta conteaza foarte mult pentru definirea conceptului de comunicare si tot mai mult pentru pozitionarea marcii. Creativitatea are un cuvant greu de spus in aceste promotii si aceasta nu este legata de mecanismele de intrare in promotie (care tind sa se simplifice), ci de concept, de premii si, mai ales, de mesajul transmis prin premiile respective.

Promotiile se transforma in instrumente de comunicare

Bogdan Ioan, director executiv la Proximity Bucharest, ne raspunde la cateva intrebari in legatura cu trendurile pe care le urmeaza promotiile:

Care sunt trendurile in promovarea vanzarilor?

Promotiile, din simple instrumente de impulsionare a vanzarilor sau de marire a gradului de penetrare a distributiei, tind sa devina in sine instrumente de comunicare. Din mecanisme de „mituire“ a consumatorului, promotiile au din ce in ce mai mult un grad de sofisticare care le plaseaza mai mult in categoria instrumentelor de comunicare decat in categoria tacticilor agresive de vanzare.

Citeste si:

Nu vorbim aici de promotiile simple, de reduceri sau de alte tactici de acest gen, ci de promotiile integrate, cu premii, mecanisme elaborate de castig, comunicate multi-media, in care valoarea promotiei in sine este data atat de premiu, cat si de mecanism, de compatibilitatea cu ADN-ul marcii si de comunicarea mesajului.

Ar putea fi promotiile eficiente si pe termen lung?

Intotdeauna s-a atras atentia advertiserilor ca promotiile sunt benefice pe termen scurt. Aceasta deoarece pe termen lung nu construiesc nimic pentru marca respectiva, ci, dimpotriva, produc prejudicii din cauza atragerii unui public neloial. In acest context, investitia din perioada promotiei tinde sa devina nejustificata pe termen lung datorita disiparii efectului si crearii necesitatii de noi investitii, in noi promotii, in noi mecanisme, pentru mentinerea constanta a consumatorilor neloiali in baza de clienti, in dauna construirii unei pozitionari solide. Motivati, poate, si de aceste semnale de alarma, dar si de necesitatea cresterii randamentului investitiei, multi advertiseri importanti au deprins tendinta promotiilor ca instrument de comunicare.

Promotiile in sine nu mai sunt doar premii cat mai dorite, fara o legatura directa cu marca si puse intr-o comunicare de loterie, pe care aplicam un logo pentru ca nu cumva sa ne confunde cineva. Cred ca tendinta actuala este de a folosi prilejul promotiei - care fara indoiala este inca valabila din punctul de vedere al realizarii unor obiective pe termen scurt - pentru a adauga ceva comunicarii si marcii. Promotiile au un concept, premiile sunt strict legate de ADN-ul marcii, mecanismul este compatibil cu perceptia asupra produsului.

„La fel ca-n dragoste, e permis orice“

Cum pot marketerii sa faca fata concurentei in ceea ce priveste promotiile?
Promotiile tind sa devina manifestari foarte creative - pentru ca, la fel ca in dragoste, si in promotii e permis orice - si care conduc in expresii mai putin incorsetate de rigidele brand guidelines, favorizand aparitia unei manifestari promotionale specifice. De multe ori, promotiile pot face diferenta, aducand un element creativ ce impinge brandul cateva locuri in frunte. Sa nu uitam ca si consumatorul roman a devenit mai sofisticat si ca este zi de zi supus mesajelor de genul „cumpara-ma si castigi“. Cred ca deja, in peisajul sufocat de promotii, vor avea cu adevarat succes cele care vor integra insight-urile consumatorilor si o comunicare relevanta atat in premii, cat si in comunicare si in mecanism.
Daca ar fi sa facem o comparatie mai putin ortodoxa, am putea spune ca in promotii avem de-a face din ce in ce mai mult cu „branduri de promotie“, in care fiecare promotie in sine tinde sa devina un brand/sau o extensie a brandului caruia ii serveste, desi un brand pe termen scurt si limitat.

Ideal ar fi, pentru un brand, ca fiecare promotie sa adauge ceva, sa construiasca prin mesaj, premii, noutate, ceva, in brand equity in loc de a fi un simplu canal de livrare a premiilor - prize delivery device.
In cazul in care diferentierea se face doar prin premii, vor avea castig de cauza, in aceeasi categorie, acele promotii care ofera premii cat mai mari, ceea ce in sine atrage o cursa a valorii premiilor.

Asa cum marcile se lupta mai mult la nivel de pozitionare si mai putin la nivel de pret, asa promotiile ar trebui sa-si creeze comunicari distincte si sa fie mai putin dependente de valoarea reala a premiilor, cat de atractivitatea lor specifica si de compatibilitatea cu limbajul brandului.