Cand pietele scad, abordeaza-i pe non-consumatori

Cartea “Blue Ocean Strategy” a iesit pe piata americana in 2005, sub semnatura lui Chan Kim si Renée Mauborgne. Autorii prezentau o alternativa la teoria “oceanului rosu”, scenariul de marketing in care competitorii se ataca reciproc pentru a-si mari cota de piata. In loc de asta, spun cei doi, marketerii ar trebui sa se orienteze spre non-consumatori, sa identifice barierele care ii opresc sa cumpere si sa creeze intocmai produsele pe care non-consumatorii si le-ar dori. Se creeaza astfel o piata noua, care lasa competitia pe dinafara – “oceanul albastru”.

Doi ani mai tarziu, compania de strategie de marketing StratX a realizat impreuna cu autorii cartii o simulare a teoriei folosind industria de gaming. In competita dintre Sony, Microsoft si Nintendo, solutia Wii a Nintendo reprezinta o miscare de tip Blue Ocean. Cei de la Nintendo au identificat o categorie de non-consumatori, familia, pentru care au creat o consola care se foloseste la comun si presupune miscare fizica. Au pus bazele unei piete noi, fara sa-si afecteze competitia sau celelalte componente ale propriului business.

“Deci focusul este pe non-consumator”, explica Margasoiu, pentru Wall-Street. “Schimbi, spargi barierele pietei, creezi piete noi. La fel cum a aparut telefonul mobil, fara sa canibalizeze telefoanele de acasa. La fel cum au facut Wii – ei n-au canibalizat piata de gaming, ci s-au dus intr-o zona care nu era exploatata, au identificat un tipar al non-consumatorului, niste bariere, le-au atacat, au creat un nou produs strategic si au rupt piata”.

In Romania, aceeasi strategie a fost folosita de Pepsi in anii ’90, spune Eusediu Margasoiu, fost director de marketing la Pepsi Americas. “La vremea respectiva, erau oameni care nu consumau cola pentru ca avea zahar. Si s-a lansat Pepsi Max in '95. De atunci pana acum compania e lider de piata in zona asta, chiar daca are un competitor mult mai puternic. Fiindca a creat piata”.

Margasoiu s-a intors recent de la Boston, unde a urmat un seminar de certificare in Blue Ocean Strategy, devenind unul dintre cei 14 specialisti acreditati la nivel mondial. Considera ca momentul actual este oportun pentru dezvoltarea acestei strategii, deoarece criza impune doua constrangeri: dispare sansa de a creste odata cu piata si, in al doilea rand, devine tot mai costisitor sa acaparezi cota de piata de la competitori.

Blue Ocean Strategy presupune crearea unei piete noi la un cost redus, redirectionand resursele existente. “Bariera e «nu, eu n-am resurse». Culmea este ca sunt resurse din gradina de la tine care se duc intr-o zona care nu merita. Le identifici, le tai sau le reduci si le pui in zona unde e nevoie de ele”, spune Margasoiu.

Marketerul isi propune sa-si foloseasca certificarea in Blue Ocean Strategy atat in zona academica, unde discuta introducerea materiei in niste programe de MBA, cat si in cadrul companiilor, unde va realiza simulari BOS si, eventual, implementarea unor proiecte pe baza acestora. In iulie, Margasoiu va organiza primul seminar Blue Ocean Strategy Simulation, alaturi de International Advertising Association. Totodata, compania de consultanta din care face parte, The Network, implementeaza strategia Oceanului Albastru intr-un proiect pentru clientul Agricola International, Bacau.