Comisia Europeana pregateste pentru sfarsitul anului o revizuire a Directivei televiziunii transfrontiere, in scopul adaptarii acesteia la evolutia tehnologiei, implicit in ceea ce priveste noile tehnici de publicitate. In Romania, proiectul de modificare a legii audiovizualului, care legifereaza split screen-ul, publicitatea si sponsorizarea virtuala, tocmai a fost adoptat de Camera Deputatilor. Avand in vedere ca doar Germania mai are o lege in acest sens, putem spune ca, in sfarsit, suntem cu un pas inaintea Europei.

Numai ca noua reglementare nu a fost adoptata dupa lungi dezbateri si controverse in parlament, ci tacit. Zilele trecute, pe site-ul Camerei Deputatilor se anunta adoptarea unei reglementari privind modificarea si completarea Legii audiovizualului nr. 504/2002 in conformitate cu art. 75, alin. 2 din Constitutie, care spune ca, daca termenul de dezbatere si vot final au fost depasite, propunerea legislativa se considera adoptata. Dar acest act normativ extrem de permisiv in ceea ce priveste publicitatea virtuala si cea de tip split screen urmeaza sa treaca si prin Senat. Deci soarta acestor forme de publicitate nu este inca trasata, mai ales ca in aceasta chestiune exista parti cu interese contrare. Daca advertiserii isi doresc aceste forme de publicitate, benefice din punctul lor de vedere, Consiliul National al Audiovizualului (CNA) merge pe interzicerea acestora, considerand ca practicile publicitare bazate pe noile tehnologii ar fi impotriva interesului public.

Beneficii si probleme etice

Publicitatea virtuala presupune utilizarea tehnicilor virtuale pentru a insera reclame in timpul transmiterii evenimentelor sportive, prin inlocuirea digitala a reclamelor existente cu alte reclame sau, pur si simplu, prin plasarea virtuala a unor reclame pe diferite spatii. Acest tip de reclama a starnit cele mai aprige controverse deoarece beneficiile sunt foarte mari atat pentru advertiseri, cat si pentru organizatorii evenimentelor transmise sau retransmise. In schimb, se pun diferite probleme etice fata de telespectatori, care percep in mod eronat realitatea de la locul transmisiei. In plus, apar diferite probleme legale pe filiera contractelor care implica foarte multe parti cu interese diferite: sponsori, advertiseri, organizator, posturi TV si altii.

Ecranul partajat (split screen) este o alta tehnica de difuzare a publicitatii sau a emisiunilor sponsorizate care a starnit controverse in plan legal. Aceasta consta in difuzarea televizata simultana a continutului editorial pe de o parte si a continutului publicitar sau a mesajului referitor la sponsor pe de alta parte. Principala problema legata de acest tip de publicitate este aceea ca ar afecta calitatea programelor si, implicit, drepturile telespectatorilor.

Citeste si:

Absenta reglementarilor a permis experimentarea acestor forme de publicitate atat in Europa, cat si pe continentul american. Publicitatea virtuala ofera nenumarate avantaje advertiserilor, in special in ceea ce priveste targetarea consumatorilor. Reclamele virtuale permit cresterea posibilitatilor de segmentare, focusarea pe zone geografice si catre grupuri specifice de audienta. Nu in ultimul rand, cresc inca-sarile deoarece publicitatea virtuala permite mai multa flexibilitate in schimbarea reclamelor. Anul acesta, in SUA sunt preconizate investitii in publicitatea virtuala de 2,1 miliarde dolari, cu spenderi precum General Motors, Eastman Kodak, MasterCard, Toyota etc. Publicitatea si sponsorizarea virtuala reprezinta o oportunitate pentru brandurile regionale si nationale, care pot profita de popularitatea unor evenimente globale pentru a-si spori vizibilitatea. De asemenea, diminuarea costurilor legate de expunerea unor branduri fara relevanta pentru anumite targeturi, de exemplu reclamele in limbi straine sau chiar cu alfabet strain, este un alt avantaj deloc neglijabil.

Pareri diferite

In legatura cu adoptarea acestei reglementari, Ralu Filip, presedintele CNA, a declarat ca inca de la inceput a fost impotriva proiectului si ca se va opune prin toate mijloacele legale legiferarii acestor forme de publicitate. Potrivit acestuia, procedurile split screen si publicitatea virtuala sunt contrare nu doar directivei televiziunii transfrontiere, dar si interesului public: „Directiva cere o delimitare foarte clara intre publicitate si programe, or splitarea nu permite acest lucru. Pe de alta parte, 60-70% din romani au televizoare cu ecran mic si, daca s-ar splita cu reclama jumatate de ecran, ar fi distruse toate programele“. In ceea ce priveste publicitatea virtuala, presedintele CNA considera ca si aceasta este ilegala deoarece nu se pot respecta cele 12 minute de publicitate admisibile pe ora si, in plus, este incorecta intrucat transmitatorul este dator, prin contract, sa transmita evenimentul ca atare, iar nu denaturat prin reclame virtuale.

In ceea ce priveste Comisia Europeana, aceasta a emis recent un document interpretativ, care precizeaza modul in care trebuie intelese anumite prevederi ale Directivei televiziunii fara frontiere, legate de publicitate si sponsorizare. Potrivit Comisiei, aceste tehnici sunt compatibile cu Directiva, sub conditia sa nu afecteze confortul publicului, valoarea programelor sau pe titularii de drepturi si sa fie separate de celelalte parti ale programelor prin mijloace optice sau acustice, pentru a nu produce confuzie intre continutul editorial si cel publicitar. Prin urmare, Comisia permite aceste forme de publicitate, insa impune o reglementare riguroasa, care sa permita departajarea ei de programele audiovizuale si respectarea drepturi-lor telespectatorilor. Insa modificarea Directivei privind televiziunea transfrontiera s-a aflat, pana de curand, in faza de consultare publica. Ramane de vazut care au fost concluziile acestei consultari si, implicit, modul in care se va hotari soarta publicitatii virtuale si de tip split screen.