Laura Badea, Omnicom Media Group Romania: Semn de saracie a populatiei - revenirea emisiunilor TV din “era bingo”

Wall-Street: A trecut un an de cand ai fost numita in functia de strategy director la Omnicom Media Group Romania. Cum ai caracteriza acest an?

Laura Badea: A fost un an dificil si frumos in acelasi timp, au fost proiecte la care am lucrat si care s-au concretizat. Ne-am implicat foarte mult in zona de “research consumer”. Omnicom Media Group are un sistem de tool-uri de cercetare complex si, avand in vedere transforamrea mediului de afaceri si a consumatorului, ne-am implicat foarte mult in aceasta zona pentru a vedea cum i se schimba comportamentul. A fost si mass-media care a influentat acest lucru. Acum consumatorul este mult mai precaut, mult mai circumspect, orientat catre brandurile economice.

Cercetarea a fost realizata in mai multe etape si a inceput in luna noiembrie 2008. Lucram destul de mult si cu clienti internationali, fapt ce permite realizarea unei comparatii cu celelalte tari. Consumatorii romani au perceput mult mai puternic atentionarea din mass-media si au reactionat fiind mult mai economi, circumspecti. Pe aceasta zona s-au apropiat foarte mult de comportamentul consumatorilor din vestul Europei, care au experienta altor crize.

Wall-Street: Ce s-a schimbat in strategia de business?

Laura Badea: Anul acesta toata lumea a fost sub presiunea costurilor, cu ochii pe performanta am inceput sa ne uitam in jurul nostru, sa vedem ce fac ceilalti, atat clienti cat si agentii, sa fim proactivi continuu. Criza e un mediu nou pentru noi. Se vorbeste de criza din a doua jumatate a anului trecut, insa putini au estimat corect cat de mare va fi impactul si inca suntem sub semnul incertitudinii.

Wall-Street: Cum au reactionat clientii? Au optat pentru proiecte creative sau au mers pe varianta sigura?

Laura Badea: Clientii s-au pozitionat in zona sigura. Mi se pare oarecum firesc sa incerci sa mergi pe retete clasice, care nu iti asigura o crestere exploziva, dar e ceva sigur, e o perioada de conservare, de hibernare.

Wall-Street: Ce atitudine aveau clientii in septembrie 2008 si ce s-a schimbat intre timp?

Laura Badea: Nimeni nu se astepta ca aceasta criza sa ne loveasca atat de tare. Acum insa avem o oarecare experienta. Ce nu te omoara te intareste. Stim ca urmeaza scaderi, insa avem experienta unei scaderi brutale si dramatice.

Wall-Street: Care au fost cele mai vizibile efecte ale crizei financiare in media?

Laura Badea: Ultimele evenimente din presa scrisa, care spun doar “inchidem”, “vindem”, “preluam”. Alt efect consta in internalizarea vanzarilor de publicitate, cum este cazul Intact si Realitatea-Catavencu.

Wall-Street: Ce mediu a fost cel mai afectat de reducerea bugetelor?

Laura Badea: Categoric presa. In primul rand exista motivul audientei. Noi nu suntem o tara consumatoare de presa, comparativ cu alte tari, noi avem doar 3 ziare care au tiraj pentru 100.000 de exemplare, toate tabloide. Scaderile sunt determinate de doua lucruri: consum si pretul de publicitate. Consumul, ca numar de pagini de publicitate, a scazut cu aproximativ 40%, in timp ce pretul s-a micsorat si el cu circa 20%. Si de aici rezulta si masurile pe care le vor lua si urmeaza sa fie luate in zona de print.

Wall-Street: Cine a avut de castigat in mass-media anul acesta?

Laura Badea: Televiziunea. Estimam ca a crescut cu 4 puncte in share, de la 61% pana la 65%. In ceea ce priveste online-ul, este inca un mediu tanar la noi, in faza de experimentare. Lumea se orienteaza catre retete sigure. Speram ca in curand online-ul sa devina vedeta, intrucat are o caracteristica pe care nu o are niciun alt mediu. Am avut anul acesta si proiecte exclusiv online. Vrem insa ca pe viitor sa nu mai gandim in proiecte, vrem sa privim pe un orizont mai mare de timp. Internetul iti ofera actiune din partea consumatorului, posibilitatea de masurare a eficientei investitiei, insa nu pe o perioada limitata de timp, nu in cazul unui proiect de o luna, doua, trei.

Wall-Street: Cum va arata 2010?

Laura Badea: Majoritatea va incerca sa supravietuiasca, nu stiu insa cati vor supravietui. Sa speram ca si industria de comunicare va intra pe un trend ascendent in a doua jumatate a lui 2010. Cred insa ca 2010 va fi un an mai dificil decat 2009, pentru ca suntem la fundul sacului si va urma o lupta intre agentii pe clienti, asa cum vedem in alte domenii – auto, telecomunicatii. Ce mi se pare rau pentru acest an este faptul ca ne-am reintors la “era bingo”, genul de emisiuni TV care erau promovate pe la sfarsitul anilor ’90. Acum au reaparut, le consider un “exponent” al saraciei populatiei.

Wall-Street: Un scenariu optimist si unul pesimist

Laura Badea: Mediul politic si apoi mediul economic vor determina revenirea industriei. Publicitatea isi revine ultima in aceasta ecuatie. Scenariul optimist se refera la o revenire a industriei in a doua jumatate a anului viitor, iar cel pesimist – sa continue criza din publicitate pana in 2011.

Omnicom Media Group este divizia media a Omnicom Group Inc., una dintre cele mai importante companii de marketing si comunicare din lume. Din portofoliul sau fac parte: OMD Worldwide si PHD Worldwide - ambele agentii media full-service, dar si diverse companii specializate in marketing research, productie de "branded content" (comunicare prin continut), barter, Out-Of-Home media (OOH), media insert si discount. Retelele Omnicom si companiile sale de specialitate ofera publicitate, media, marketing direct si promotional, servicii de PR si alte servicii comunicationale speciale celor peste 5.000 de clienti din peste 100 de tari.

Omnicom Media Group Romania este o entitate 100% Omnicom Group si are in portofoliul sau: agentia de media “full service” OMD Romania, parte a OMD Worldwide, agentia de media “full service” PHD Romania, parte a PHD Worldwide, FUSE, divizia de "branded content" (comunicare prin continut) si Media Digital, divizia specializata in media digitala.

Pe langa divizia de media, Omnicom Group este prezent in Romania si prin filialele a doua dintre cele mai importante agentii de creatie din lume: DDB Bucharest si TBWA/Merlin Bucharest.