La fel ca o companie prestigioasa, un oras faimos isi vinde mai bine produsele, recruteaza elite, atrage investitori si vizitatori, in general joaca un rol important in afaceri. In consecinta, acest oras este mai bogat si ofera o mai buna calitate a vietii. Ca si in cazul companiilor, orasele care au un brand pozitiv si puternic isi valorizeaza mai bine produsele si serviciile, intrucat brandul adauga valoare acestora.

Un brand de oras presupune o asociere a locului cu o imagine clara, cu putine cuvinte care sa produca acel declic mental pozitiv ce valorizeaza tot ceea ce este legat de acel loc. Daca imaginile vin de-a valma, rezultatul nu poate fi decat confuzia sau uitarea.

Insa orasul are atat de multe „fete“, incat este foarte greu sa-i definesti personalitatea si, implicit, brandul. De aceea, brandingul de oras este un proces indelungat, care necesita eforturi sustinute din partea tuturor participantilor la viata comunitatii.

Dulcele targ al Iesilor

Zilele trecute, Prefectura Iasi a demarat tratativele cu agentia locala Grapefruit pentru construirea unui brand de oras. La discutii au participat reprezentantii Primariei, ai Consiliului Local si ai celui Judetean, reprezentanti ai marilor companii iesene, ai institutiilor de invatamant si ai organizatiilor nonprofit, oameni de cultura, artisti, presa locala. Procesul va continua prin crearea unei asocieri formale, nonprofit, între persoanele si institutiile interesate si capabile sa participe la efortul de branding de oras, în vederea organizarii, coordonarii si finantarii pe termen lung pentru acest proiect.

„Trebuie sa vindem orasul catre ieseni si catre restul lumii. Dar de ce tocmai acum? Este evident ca, în momentul de fata, sansele ca Iasiul sa cunoasca o dezvoltare economica si sociala sustinuta sunt destul de încurajatoare“, a spus Marius Ursache, Chief Creative Officer la Grapefruit. Argumentele agentiei de publicitate privind necesitatea construirii unui brand al orasului Iasi sunt legate de faptul ca aderarea României la UE va conduce la un flux masiv de investitii în toate zonele tarii.

Proiectele de dezvoltare a infrastructurii ce se preconizeaza în acest moment - parcul tehnologic Tehnopolis si autostrada Odessa-Iasi-Budapesta - sunt atuuri importante în cursa pentru aceste investitii. Important este însa ca Iasiul sa reuseasca sa-si comunice eficient avantajele, astfel încât sa se pozitioneze de la bun început ca o locatie pentru cei interesati sa-si extinda afacerile în România, au aratat reprezentantii Grapefruit.

Radu Prisacaru, prefectul judetului, pare sa fi inteles importanta brandingului de oras, deoarece a precizat ca „Iasiul trebuie sa-si afirme prezenta si punctele tari într-un mod mult mai sustinut si mai coerent decât a facut-o pâna acum. Aceasta este o sarcina care priveste toti iesenii, indiferent de domeniul lor de activitate sau de convingerile politice“.

Marius Ursache sustine ca se va stabili curand un grup de lucru, format din persoane si organizatii private, dar si din persoane din administratia publica. Acest grup va stabili exact pasii si sursele de finantare. In ceea ce priveste brandurile oraselor din Romania, Ursache a spus ca majoritatea acestora au un brand, insa unul slab, inconsecvent si cu un impact redus sau nefast. Sunt orase cu un brand mai bun (Sibiu, Timisoara), insa e mai mult sau mai putin un accident. Nu exista in prezent o implicare specializata in aceasta directie, de aceea potentialul brandurilor de oras nu e speculat in folosul acestora.

Citeste si:

Si clujenii s-au gandit asta-vara sa creeze un brand al orasului. Initiativa a apartinut consilierului PNL Ciprian Paun, care a promis ca va propune in toamna aceasta un proiect de hotarare pentru realizarea unei strategii pe termen lung referitoare la brandul Cluj-Napoca si ca la sfarsitul anului, daca lucrurile merg bine, va organiza o licitatie in acest sens. Paun sustine ca fondurile ar putea fi alocate din bugetul local pe 2006, insa primarul Emil Boc a declarat ca nu va aloca bani din bugetul local pentru astfel de actiuni.

Topul oraselor

Cresterea competitiei pentru investitii la nivel global, atragerea turistilor si recrutarea talentelor de talie internationala incing lupta dintre marile orase. Competitia acerba pentru gazduirea olimpiadelor internationale sau a altor evenimente sportive si culturale dovedeste faptul ca locuitorii acestor orase si reprezentantii lor stiu ce inseamna reputatia legata de brand pentru economia orasului.

Luna trecuta, agentia Leo Burnett din Londra a dat publicitatii o clasificare a celor mai „sanatoase“ 50 de branduri de oras. In top se afla New York, urmat de Sydney si Londra. Barcelona, Paris, Roma, Las Vegas, Los Angeles, Toronto si San Francisco sunt si ele in Top 10. Sydney a urcat foarte mult dupa Olimpiada din 2000. Beijing se afla pe locul 34, intr-o crestere accelerata, avand in vedere ca in 2008 va gazdui olimpiada. Leo Burnett a avut in vedere cinci factori relevanti pentru „sanatatea“ unui brand de oras: vibratia culturala, standardul de viata, atractivitatea pentru vacante sau pentru vizite pe termen scurt, clima si reputatia.

Nevoia de rebranding

Problema brandingului de oras (dar si a rebrandingului) se pune tot mai acut pentru multe orase. Intr-o lume supusa globalizarii, brandingul ajunge sa fie un obiectiv inevitabil pentru orasele care vor sa supravietuiasca. Inainte se putea forma destul de usor un branding „natural“ pentru diferite locatii, datorita istoriei, obiceiurilor sau diferitelor industrii din zona. Insa globalizarea tinde sa stearga diferentele, tehnologia schimba modul de viata, iar ceea ce a fost reprezentativ decenii sau chiar secole pentru un oras nu-l mai defineste.

Ca si in cazul brandurilor comerciale, unele branduri de oras s-au erodat in timp, au devenit anacronice cu „produsul“, adica noile obiceiuri ale zonei, noul stil de viata. De exemplu, mult timp Pittsburg a fost denumit „orasul otelului“, si oricine privea cu ochii mintii vedea niste furnale fumegand. Mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, intrucat industria in orase era privita cu ochi buni fiindca oferea locuri de munca si atragea oameni de afaceri si elite dornice sa lucreze pe marile platforme industriale.

Dar, in timp, atitudinea s-a schimbat, cu atat mai mult cu cat tehnologia permite, practic, orice distanta intre locul de munca si locul in care poti sa traiesti. Practic, acelasi brand care multa vreme a creat o imagine pozitiva si i-a adus beneficii acum il reflecta negativ, ca oras poluat si plin de fum. De aceea, o strategie de branding al locurilor trebuie sa se bazeze pe o viziune foarte clara asupra viitorului orasului.