Majoritatea companiilor pun mare pret pe alegerea numelui unui produs. Se spune ca Andrew Grove, presedintele corporatiei Intel, de exemplu, a creat o lista de 120 de nume pentru noul sau procesor. In final, a optat pentru Pentium.

Si exemplele pot continua cu Coca-Cola, Pepsi, IBM, Google etc. Numele este doar o parte, foarte importanta de altfel, a brandului. Una in care adesea se acumuleaza foarte multa valoare. Numele este un element verbal de identitate si o parte esentiala a marcii comerciale asociate, verbala sau combinata, a unui brand.

Adesea, valoarea numelui este practic egala cu valoarea brandului, pentru ca numele este cel mai important element de identificare, iar fara el confuzia si pierderea de incredere sunt inevitabile. “Ganditi-va ce efect ar putea sa aiba schimbarea numelui Coca-Cola, in conditiile in care restul elementelor de identitate ar ramane neschimbate - pierderea de valoare neta de brand ar fi, presupun, imensa si imediata”, explica stefan Liute, strategy director la Grapefruit, o firma de consultanta pentru identitatea corporatista si de brand.

In general, exista doua dimensiuni strategice de care trebuie sa se tina seama la alegerea numelui unui produs. Acestea se subimpart in mai multe caracteristici: capacitatea inerenta a numelui de a fi codat, retinut si regasit in memorie si masura in care numele sprijina sau amplifica pozitionarea planificata sau imaginea brandului. Cele doua dimensiuni se pot exprima prin urmatorul set de caracteristici: memorabil, plin de semnificatie, agreabil, transferabil, adaptabil si protejabil.

Numele produselor reprezinta o conditie in sine in cadrul oricarei strategii de marketing de succes. “Numele produselor Electrolux sunt scurte, usor memorabile, prietenoase si nu sunt golite de continut. Daca ar fi sa analizam, “Oxygen”, gama noastra de aspiratoare, reuseste prin nume sa comunice cat se poate de clar principalele caracteristici prin care se disting produsele, acestea fiind menite in primul rand sa purifice aerul in proportie de 99,99%”, precizeaza Carmen Georgescu, marketing & communication manager Electrolux Romania.

In cazul marcilor de bauturi spirtoase de lux, trebuie avuta in vedere traditia indelungata a produselor. “Numele marcilor sunt legate de cele mai multe ori de fondatorul marcii (whisky-ul Chivas Regal si fratii Chivas, cognac-ul Martell si Jean Martell, bitterul Ramazzotti si Ausano Ramazzotti etc.), de denumirea geografica de origine (The Glenlivet si distileria cu acelasi nume sau Havana Club si capitala Cubei) sau de evenimentul care a dus la crearea marcii (whisky-ul deluxe Royal Salute de 21 de ani este legat de cele 21 de salve de tun care au fost trase cu ocazia incoronarii reginei Elizabeta a II-a a Marii Britanii, eveniment ce a prilejuit crearea unei marci speciale de whisky)”, spune Camelia Panait, marketing coordinator Pernod Ricard Danube.

De ce ne oprim la anumite nume si nu la altele? ““Ergorapido” se numeste asa pentru ca este foarte usor de manevrat, fiind un aspirator fara fir. Cand am creat frigiderele din gama “Viva Space”, am simtit nevoia sa sugeram prin nume ideea de spatialitate si volum”, explica Carmen Georgescu de la Electrolux.

De cele mai multe ori, companiile isi iau masuri de siguranta inca din cursul procesului de creare a numelor noi de brand, testandu-le pentru adecvare lingvistica si semantica in principalele limbi de pe pietele unde le vor sau le pot introduce.

Produsele Elmiplant, spre exemplu, sunt vandute si promovate in afara tarii sub acelasi brand ca si in Romania. Elmi inseamna Elena si Mircea (Cremenescu), adica fondatorii companiei. “La lansarea brandului Elmiplant in alte tari, initial ne-am temut ca “plant” (fabrica, uzina, dar si plante in limba engleza) ne-ar putea crea probleme, insa nu a fost cazul”, afirma Elena Cremenescu, director de marketing al companiei Elmiplant.

Nu se intampla intotdeauna asa, unele mari companii constatand ca, din perspectiva unor piete pe care abia isi lansau produsele, au ales gresit anumite nume de brand. “Doua nume de autovehicule au trebuit sa fie schimbate pe anumite piete dupa ce producatorii respectivi au constatat ca, in argou, ele faceau referinte sexuale nedorite: este vorba de Buick LaCrosse in Canada francofona si de Mitsubishi Pajero (redenumit Montero) pe pietele latinoamericane”, adauga stefan Liute. In fiecare an, Business Week si Interbrand realizeaza topul celor mai puternice 100 de branduri globale. Privind aceasta lista este, insa, dificil de stabilit un tipar pentru cea mai buna strategie de alegere a unui nume.

“Numele este cel mai important element de identificare, iar fara el confuzia si pierderea de incredere sunt inevitabile.”
Stefan Liute, strategy director la Grapefruit

CUM ALEGI NUMELE PRODUSULUI

Procesul de denumire al unui produs cuprinde urmatoarele etape:
• constituirea unei echipe mixte client/agentie si stabilirea procedurilor de lucru;
• redactarea brief-ului de naming, pe baza strategiei de brand. Brief-ul trebuie sa prevada inclusiv procedura de evaluare a propunerilor de nume;
• definirea spatiului semantic (o lista de idei, notiuni si cuvinte) in care va fi dezvoltat noul nume;
• crearea de propuneri de nume, prin procedee clasice sau asistate de computer;
• filtrarea propunerilor initiale pe criteriile stabilite in brief;
• testarea, interna si/sau externa a unei liste scurte de propuneri. Etapele 4 - 6 se pot repeta de mai multe ori;
• prezentarea detaliata a celor mai bune 3 - 5 propuneri, cu recomandarea unuia singur pentru adoptare si pastrarea celorlalte pentru cazul in care apar dificultati la inregistrarea primului.