Interesul public si/sau interesul cititorilor. Acestea sunt cele doua valori, sa fie oare sinonime?, in jurul carora se construiesc campanii, se poarta razboaie, se pierd si se castiga batalii. Avand ca ultim judecator cititorul de presa si "consumatorul" de emisiuni TV, disputele dintre jurnalisti si oamenii de PR sunt des intalnite, atat din motive subiective - imputabile ambelor parti, cat si ca urmare a importantei tot mai mari acordate campaniilor de PR, uneori chiar in detrimentul publicitatii "clasice". Pornind de la aceste date, Curierul National a adus, fata in fata, reprezentanti ai celor doua tabere.

In calitatea sa de publicatie economica, ce cunoaste reticentele pe care le manifesta presa fata de campaniile de relatii publice ale comunitatii de afaceri, Curierul National i-a pus fata in fata pe actorii celor doua "tabere".

"De ce sunt rude jurnalistii si PR-istii, si unde se deosebesc?", asa a lansat Dumitru Bortun, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice (ARRP) dezbaterea de la Salonul Presei, din cadrul Targului Gaudeamus, editia 2005.
Au raspuns invitatiei lansate de Curierul National: Gabriel Paslaru, director general, Perfect Ltd., Raluca Moraru, director Relatii Publice, Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii, Adriana Pita, director comunicare la Banca Ion Tiriac, Anca Gheorghe, director marketing, TVR, Petre Dinca, expert CNA - Serviciul de Integrare, Liana Sega, director Departament de Strategie, Reprezentare si PR al Camerei de Comert si Industrie a Romaniei, Mihaela Helmis, Societatea Romana de Radiodifuziune, George Arion, presedinte director general, publicatiile Flacara, Emil Dumitru, director marketing si publicitate, publicatiile Flacara, Calin Anastasiu, director Comunicare, Europa FM, Cristina Comandasu, redactor sef, Romania Muzical, Tiberiu Farcas, jurnalist si membru al Asociatiei Profesionistilor din Presa - Cluj.

La ora actuala, nimeni nu mai este legitim in spatiul public decat daca isi formuleaza mesajul in termenii interesului public

Suntem "rude" in masura in care ambele categorii servesc interesul public.

Interesul public, definit in contextul realitatii si preluat ca un concept operational, este interes national, asa cum il defineste speculativ politica, "ne baga total in ceata", ca rezultanta vectoriala a negocierilor care au loc in spatiul public. Sunt o serie intreaga de centre de putere care negociaza, iar un exemplu viu in aceasta privinta il reprezinta Statele Unite. O data la patru ani, cei care contribuie in alegerile pentru presedintie dau si agenda Casei Albe.

In spatiul public se negociaza prin intermediul comunicatorilor. In mentalitatea romanilor, sarcina PR-istului nu este inca bine definita. A apela la un comunicator profesionist e aproape egal cu a face pact cu diavolul. Dar, de fapt, cel care ramane de caruta este cel care nu apeleaza la specialisti. La ora actuala, nimeni nu mai este legitim in spatiul public decat daca isi formuleaza mesajul in termenii interesului public. De aia sunt buni PR-istii, pentru ca imbraca un interes personal in hainele interesului public, insa nu mintind. Daca el iti spune sa faci zece case pentru sinistratii de la inundatii, tu chiar le faci, iar el are grija sa comunice gestul tau, sa te faca cunoscut.

Jumatate din meseria noastra este publicitate neplatita. Nu accept sa vina cineva sa-mi spuna ca nu-mi poate publica mesajul pentru ca este publicitate mascata sau neplatita. O televiziune imi refuza stirea pentru ca este publicitate si va incalca regulile CNA, iar CNA sustine, pe de alta parte, ca legislatia nu este foarte bine definita in aceasta privinta. Chiar intr-o discutie cu Ralu Filip am aflat ca nu exista o granita foarte bine delimitata intre publicitatea alba, platita, si cea neagra, neplatita, mascata. De 15 ani ne certam pe orice fleacuri. Daca se dezbraca cinci gimnaste ne impartim in doua tabere, pro si contra. Singurul lucru asupra caruia au cazut de acord societatea civila si politicul este integrarea in Uniunea Europeana si in structurile nord-atlantice. Datoria noastra este sa promovam noi seturi de comportamente, sa-i facem pe altii sa ne copieze, sa participam la finalizarea procesului de modernizare, care este codificat in sintagma "integrare in Uniunea Europeana".

Nu avem nevoie de demagogii sau partitocratii, ci de recunoasterea valorilor si promovarea lor. Atat PR-ul cat si jurnalismul functioneaza dupa logica pietei, iar justificarea lor vine din puncte comune care apar vrand-nevrand din interactiunea celor doua profesii. Ar fi ideal ca oamenii de PR sa redacteze comunicatul cu profesionalism si sa redea informatiile pe intelesul publicului astfel incat jurnalistul sa nu mai trebuiasca sa intervina asupra textului. Eventual sa ia comunicatul cu copy-paste si sa-l publice ca atare".

PR-istii cad deseori in capcana de a crede ca stiu sa faca mai bine meseria jurnalistului

"Va contrazic, nu cred ca idealul unui comunicator este sa-si vada textul publicat ca atare, ci sa transmita coerent mesajul clientului sau. Se ajunge la o intrebare legata de tema formulata initial - stabilirea granitei intre publicitatea mascata si campania de relatii publice. Nu trebuie ca PR-istii sa faca publicitate mascata, ci sa convinga ca punctul lor de vedere este cel bun si cel care serveste interesul public. PR-istii cad deseori in capcana de a crede ca stiu sa faca mai bine meseria jurnalistului. De multe ori si jurnalistii cred acelasi lucru despre meseria de comunicator, insa cel mai important este sa acceptam si unii si altii existenta celei de-a treia entitati care regleaza relatia noastra. Si vorbesc despre sistemul de autoreglementare care ofera solutii..."

Se impune existenta unei institutii de autoreglementare pentru a obtine un aviz de difuzare

"Originea reglementarii in audiovizual decurge din doua instrumente europene. Unul este textul Televiziunii fara frontiere, iar cel de-al doilea este Conventia Europeana a Televiziunii Trans-frontaliere. Conventia se aplica nu numai statelor membre ale Uniunii Europene, ci si altor state europene care au aderat la ea, iar Romania este membru al Conventiei inca din 2004. Legea audiovizualului este completata de Legea 56/2003 care largeste definitia publicitatii. Aceasta include si orice actiune de promovare a unei cauze sau a unei idei ori de a produce orice alt efect dorit de catre cel ce face anuntul sau de catre difuzor insusi. Ori de cate ori se acorda o punere in valoare a unui produs, marca sau activitate comerciala nejustificata de continutul emisiunii respective se poate vorbi de publicitate mascata. Criterii de definire a publicitatii mascate sunt: absenta pluralismului in prezentare, complezenta manifestata fata de produs, frecventa citarii sau vizualizarii produsului sau marcii, indicarea adresei sau a numarului de telefon, absenta aspectelor critice, similitudinea prezentarii cu elemente prezente in publicitate. Legea nu ne permite sa dam sfaturi, iar greseala de a ne suna pentru consiliere o comit toate mediile din Romania. Nu putem raspunde unei provocari telefonice, caci aceasta este cea mai frecventa, in conditiile in care ea poate ascunde vicii de comunicare. Se impune existenta unei institutii de autoreglementare, cum este cazul Frantei si al Angliei, pentru a obtine un aviz de difuzare. Nu putem interveni asupra legii de nenumarate ori, pentru ca ne obliga erorile aparute in practica. Astfel, acest "bun de difuzare" nu inseamna cenzura, ci un sfat dat de un consiliu largit."
"Decat sa intrebi un om de publicitate cum vrea sa fie autoreglementat, mai bine il intrebi cum vrea sa moara".

"Ne confruntam deseori cu situatia grava in care jurnalistul are ca sarcina de serviciu atragerea de publicitate. In Romania exista, din fericire, Consiliul Roman pentru Publicitate, care a devenit functional in 2001 desi a fost infiintat inca din 1999. Deocamdata nu beneficiaza de suportul mass-media, iar cand o va face, va putea functiona din plin. Cele trei entitati (mass-media, PR si Agentia de Autoreglementare) au elaborat un set de reguli denumit Cod de Practica in Publicitate. Pe baza acestui set de reguli negociate de cele trei parti se poate construi un comportament corect in publicitate. Exista o gluma printre advertiseri: "Decat sa intrebi un om de publicitate cum vrea sa fie autoreglementat, mai bine il intrebi cum vrea sa moara".

Conflictul intre jurnalist si comunicator apare in situatiile de criza

"Conflictul intre jurnalist si comunicator apare in situatiile de criza. De multe ori si PR-istul, ca si jurnalistul, lucreaza sub presiunea dead-line-ului, iar jurnalistii trebuie sa inteleaga ca noi nu avem de controlat numai relatia cu ei, ci si pe cea cu compania pentru care lucram. PR-istul trebuie sa stie sa aplaneze tensiunile, trebuie sa aiba mereu zambetul pe buze. Politetea in relatia dintre jurnalisti si oamenii de PR joaca un rol important. Daca esti cordial, apreciativ, prietenos, atunci tensiunile se atenueaza si ambele parti stiu ca se afla de aceeasi parte a baricadei. De multe ori uitam sa multumim cand o stire este preluata profesional de jurnalisti si asta nu trebuie sa se intample daca este un PR-ist bun".

Nu pot tolera initiativa unei companii care priveste binele public dintr-o perspectiva mercantila

"Inteleg notiunea de barter, inteleg schimbul cu o societate in scopul promovarii culturii si al binelui public, insa nu pot tolera initiativa unei companii care priveste binele public dintr-o perspectiva mercantila. Romtelecom face o campanie de sprijinire a familiilor sarace pentru a nu isi pierde clientii. Nu inteleg de ce aceasta companie simte nevoia sa ceara aprobarea CNA in legatura cu statutul acestui tip de informatie. Este un spot care trebuie platit sau este o informatie de interes public?".

Ambele profesii parcurg un traseu de profesionalizare

"Campania despre care vorbeste Mihaela Helmis era initiata de ANRC, insa in spot nu era mentionat numele Romtelecom sau alt nume al altei companii pentru simplul motiv ca au existat 18 companii de telefonie fixa care puteau oferi subventii la abonament sau facilitati in caz de neplata. Am avut nevoie de acordul CNA pentru a nu plati difuzarea spotului si pentru incadrarea lui ca spot social. Rezultatul a venit dupa trei saptamani de difuzare, cand 500.000 de familii au depus cerere de subventionare la Romtelecom.

Ambele profesii parcurg un traseu de profesionalizare, iar, deocamdata, scopul jurnalistilor si al PR-istilor este sa se cunoasca, sa faca schimb de experienta, sa-si identifice lipsurile si abia mai apoi sa se autoreglementeze. Idealul ar fi ca PR-ul sa comunice numai acele lucruri in care crede, iar jurnalistul nu ar avea incotro, ar trebui sa scrie pentru ca acele lucruri in care crede PR-ul sunt simultan interesante, corecte si utile publicului".

Citeste si:

Ca jurnalist nu poti promova un produs fara a-ti asuma responsabilitatea de PR

"Probabil ca toti va amintiti de momentul fericit cand antivirusul produs de cei de la GeCad a fost cumparat de Microsoft. Acest lucru a venit ca o recunoastere a calitatii romanilor ca si producatori de soft. Am avut o conferinta de presa, foarte multe institutii de presa au redat aspectele exact cum le-am prezentat noi, insa postul national, care era intre un ciocan foarte ferm si o nicovala cu imperfectiuni, anunta faptul ca un antivirus romanesc a fost preluat de o mare corporatie. E tocmai genul de transmitere a informatiei care nu face bine nimanui pentru ca valoarea oricarei informatii rezida in valoarea sursei. Postul national ar fi trebuit sa-si respecte functia de sursa de informare si sa transmita stirea cu toate elementele furnizate de comunicator.

Va fi nevoie sa umblam la legislatie deoarece unul dintre motivele pentru care se intampla acest lucru este foarte simplu: faptul ca acea bariera care ar trebui sa existe clar intre jurnalist si specialist in relatii publice este mult prea des traversata in ambele sensuri. Jurnalistul trebuie sa inteleaga ca el are drept client publicul, iar PR-ul are drept client o companie. In momentul in care ziaristul isi asuma rolul comunicatorului si confunda tipurile de public se comite o grava eroare care se regaseste chiar si in modul in care este formulata legislatia. Aici pot aparea tentatiile de interese reciproce despre care vorbeste Legea Audiovizualului. Eu consider o tradare munca unui jurnalist in folosul unui singur client, al unei companii anume din moment ce clientul declarat al jurnalistului este o tara intreaga. Ca jurnalist nu poti promova un produs fara a recunoaste ca esti PR. Trebuie sa-ti asumi oficial responsabilitatea de comunicator pentru a fi legiferat atat de profesie, cat si de clientul tau."

Cred ca jurnalistii si PR-istii pot fi acuzati deopotriva

"Cred ca jurnalistii si PR-istii pot fi acuzati deopotriva. Suntem platiti sa facem un serviciu unui client sau ne facem meseria de jurnalist? Foarte multi PR-isti provin din zona jurnalismului, din zona agentiilor de stiri, mai exact. Noi, cei din PR, nu trebuie sa lasam la latitudinea jurnalistului felul in care el difuzeaza stirea. Trebuie sa cautam argumentele potrivite pentru a-l face sa inteleaga ca fiecare cuvant din stirea furnizata de noi are o semnificatie pentru mesajul clientului pe care il reprezentam. Mentionarea unei organizatii care a contribuit la proiecte sociale, cum a fost cazul campaniei "Invinge apele" initiata de TVR, este un gest de recunoastere a calitatii acesteia de membru responsabil al comunitatii".

Jurnalistii si PR-istii din Cluj au inceput sa dialogheze

"Am elaborat un Ghid de Bune Practici intre jurnalisti si comunicatori. In urma intalnirii am aflat ce probleme au comunicatorii in relatia cu jurnalistii:
1. Nu a existat respect reciproc;
2. Presa nu acorda dreptul la replica desi este obligatie deontologica;
3. Se trunchiaza informatii;
4. Nu exista ziaristi specializati pe domenii, problema structurala a presei locale;
5. Ziaristii se schimba prea des. Apar mereu figuri noi care dispar la fel de repede precum au aparut;
6. Comunicatorii prefera relatii de lunga durata cu ziaristii, de unde vine si increderea reciproca.
Problemele jurnalistilor in relatia cu comunicatorii:
1. Comunicatorii dau comunicate incomplete sau hilare;
2. Lipsa de transparenta;
3. Raspund greu solicitarilor;
4. Folosesc un limbaj prea tehnic;
5. Au asteptari exagerate.
Principii din Ghidul de Bune Practici:
1. Respect reciproc pentru pozitia celuilalt;
2. Negociere directa jurnalist - comunicator pentru durata raspunsului la solicitare;
3. Purtatorul de cuvant poate fi contactat la orice ora de jurnalist si viceversa;
4. Contact direct intre jurnalist si purtator de cuvant, mai ales in cazul in care unul din ei este incepator;
5. Dependenta reciproca, suntem parteneri si in cele mai multe cazuri nu suntem adversari;
6. Introducerea obligatorie a dreptului la replica;
7. Comunicare sporita in conditii de criza;
8. Limbaj accesibil si clar in momente de criza;
9. Deschidere
Dupa trei intalniri deja functioneaza mai bine comunicarea."

Jurnalistul ajunge sa preia o parte din demersul unei corporatii implicate in proiecte de responsabilizare sociala

Calin Anastasiu, director de comunicare, Europa FM: "Sunt situatii in care jurnalistul ajunge sa preia o parte din demersul unei corporatii implicate in proiecte de responsabilizare sociala. Aici, jurnalistul functioneaza ca un intermediar intre organizatie si spatiul public, rol asumat si justificat de experienta si relatiile acestuia acumulate in exercitarea profesiei de ziarist. Este ceea ce s-a intamplat la Europa FM, atunci cand una dintre bancile comerciale din Romania a apelat la postul de radio pentru a-si face cunoscuta campania de ajutorare a sinistratilor, victime ale inundatiilor. Europa FM nu a pus la dispozitie doar spatiu de difuzare, ci s-a oferit sa contribuie activ la implementarea proiectului.

Cum arata consultantul de PR ideal

STOFA
Credibil
Capacitatea de a respecta un dead-line
Sa-si cunoasca bine clientul sau compania pentru care lucreaza
Empatic
Sincer
Sa nu faca presiuni pentru publicarea unui articol
Transparenta si onestitate

CROIALA
Acuratete in informatie
Capacitatea de a anticipa subiecte de interes
Sa cunoasca presa si agenda publica
Capabil sa renunte la balastul informational care transforma comunicatul de presa in deseu
Sa aiba initiative de comunicare individuale (interviuri in loc de comunicate)

TINUTA
Sa fie un bun PR pentru el insusi
Sa fie natural in discurs
Modest si atent
Sa nu creada ca omul de presa este un fripturist flamand, gata de copy&paste

studiu prezentat de Tempo Advertising la Zilele BIZ, 2005

PR-ul "la ei"... si "la noi"

"Intrarea" in profesie

Diploma de jurnalism/relatii publice /comunicare de masa/marketing si comunicare vs Conjunctural pe baza de relatii
Practica obligatorie
Toate domeniile

Activitatea de PR

Planificata pe termen lung vs In general companii mari
Pe baza de strategie vs Punctuala, tactica
Relatii cu presa vs Intermitenta
Organizare de evenimente vs Cate o campanie de imagine, punctuala.
Comunicare corporate vs Rare campanii de educare si schimbare de atitudini
Comunicare de criza vs Foarte putina comunicare corporate

studiu prezentat de Liliana Serban la "Zilele BIZ", editia 2005