Publicitatea online, ca un montagne-rousse in 2009. Ce aduce 2010?

Cristi Marinescu, director executiv al SplendidInteractive, declara ca primul trimestru al anului trecut a fost deosebit de greu, o perioada de “gandire”, care a condus implicit la o stagnare a investitiilor in online.

“Din luna mai insa, lucrurile au intrat pe un fagas oarecum normal, astfel ca acum sa ne confruntam cu un procent de pierdere ceva mai mic decat cel imaginat la sfarsitul primului trimestru”, spune Marinescu.

In ceea ce priveste deschiderea clientilor in a accepta proiecte creative fara a li se oferi sisteme de cercetare care sa ateste eficienta lor, acestia au fost impartiti aproximativ egal, sustine Cristi Marinescu.

“Pe de-o parte, am avut situatii in care nu am reusit sa convingem clientii sa investeasca decat prezentandu-le studii de caz multiple si dupa ce le-am asigurat rate de succes, iar pe de alta parte, clienti foarte deschisi la propuneri, care au avut incredere in solutiile propuse de noi”, adauga Marinescu.

In opinia lui Dragos Stanca, metodele de masurare si raportare a eficientei nu au lipsit din proiectele clientilor. “Multe din campaniile noastre au fost bazate pe eficienta, astfel ca nu s-a pus problema lipsei de metode de masurare si raportare a eficientei. Pe de alta parte, sa nu cadem in extrema cealalta si sa transformam principalul avantaj al online-ului, si anume masurabilitatea, in dezavantaj. Bugetele outdoor nu se aloca, de exemplu, in functie de cati oameni vad un ad, prin urmare atat brandingul, cat si expunerea «pasiva» trebuie platita. Mai ales daca luam in considerare faptul ca noi putem spune exact cate persoane au vazut acel ad, spre deosebire de toate celelalte media”, afirma Stanca.

Pe de alta parte, Bogdana Butnar (foto) afirma ca au existat clienti care au optat pentru proiecte creative fara sisteme de cercetare, intrucat piata nu stie inca sa monitorizeze corect sau monitorizeaza gresit pentru obiective gresite.

“Masurarea a fost inteleasa mecanic si tehnic la nivelul de CTR (click through rate), de «pe unde a dat cu mouse-ul» insa nu s-a ajuns la extrapolari care sa sustina real o analiza a evolutiei brandului/vanzarilor. Cred ca suntem unica tara care leaga CTR de un landing page in care nu se poate face nimic altceva decat a citi un text”, declara Butnar.

Potrivit acesteia, online-ul s-a dovedit a fi un mediu mai scump decat se preconiza, o campanie care sa aiba efect necesitand aproximativ 30.000 de euro.

“Inmultiti cu durata de viata a unei campanii online si o sa vedeti ca nu e chiar asa de ieftin pe net. Plus ca nu e ca in offline, spotul duce la raft. Aici ce faci duce la un site pe care e bine sa il ai. Asta costa bani. Apoi e bine sa ai un sistem de CRM (managementul relatiei cu clientii). Si de fapt problema a fost mai simpla de atat: agentiile media au continuat sa vanda TV pentru ca, cel putin asa inteleg din research-urile pe care le tot vad, asta e marele vanzator in Romania. Deci cand s-au taiat bugetele, s-au taiat ca sa mai ramana ceva pe TV. Nu cred ca a recomandat cineva cu mana pe inima sa se inlocuiasca TV cu online pentru rezultate similare”, explica Butnar.

O parere similara are si Marius Pahomi, care declara ca online-ul a fost si este un mediu de comunicare mai scump decat TV-ul. In plus, acesta crede ca unul dintre cei mai importanti factori care au atenuat caderea pietei de publicitate online a fost flexibilitatea furnizorilor in politica comerciala.