A ajuns in America in 1991, si dupa ce au refuzat sa il angajeze atat o pizzerie, cat si o companie de transport catre aeroport, a prins curaj de nevoie: a ridicat stacheta si a convins un manager de la o firma mare de asigurari de sanatate sa il anjajeze ca programator. Asa incepe povestea de succes a lui Silvian Centiu, romanul care conduce Transiris, companie care se ocupa de strategia de imagine a SUA in lume.

In 2018, Departamentul de Stat American (echivalentul Ministerului de Externe din Romania), a angajat compania Transiris pentru a crea strategia de imagine a Statelor Unite in lume. Compania Transiris este condusa de Silvian Centiu, si are mai mult de jumatate din personal in Romania. Astfel, strategul principal, directorul de creatie, coordonatoarea de proiect, si mare parte din echipa proiectului este formata din romani.

Am stat de vorba cu Silvian Centiu pentru a dezvolta cateva dintre subiectele fierbinti ale momentului – cum difera strategia de imagine a SUA fata de cea a Romaniei si ce ar schimba la aceasta din urma se afla printre subiectele abordate.

“Am avansat in mangement apoi la Sony si la Oracle, unde am si devenit independent financiar. Dupa un fel de concediu de cinci ani in care am batut toate continentele cu proiecte filantropice, teatru, si cercetare, am pornit Transiris.

Marea provocare la inceput a fost sa gasesc experti in comunicare tehnologizata (in care masinile controleaza comunicarea), domeniul in care tocmai aveam mare succes pe fondul unei penurii de specialisti. Aveam nevoie de astfel de specialist ca sa cresc compania. N-am gasit, pentru ca... nu erau”, isi aminteste Silvian.

Klaus Iohannis a respins...
Citeste si: Iohannis a respins numirea Liei Olguta Vasilescu la Min. Dezvoltarii

Asa ca i-a educat el: forum pe Internet, deschis oricui, cu sesiune saptamanala si teme intre sesiuni. A educat circa patru sute de persoane si a angajat circa o suta.

La concret, Romania are nevoie de imagine pentru comert, investitii, turism, si pentru relatiile interpersonale cu cetateni ai altor natiuni

„Am angajat oameni din tari diferite, dar pana la urma mai multi din Romania, poate pentru ca i-am inteles mai bine. Am angajat prin telefon oameni in Ohio, si in Toronto, si in Spania, pe care i-am intalnit in persoana abia dupa ani de zile.Au functionat bine vreo doua zeci, suficient ca sa punem bazele companiei. I-am platit (mult) prea mult si li s-a urcat la cap. M-am invatat, am creat o structura mai buna, cu accent pe management si remuneratie legata mai strans de rezultate, si a functionat mai bine. Am crescut, dar nu asa repede si mult cum am fi dorit. Mai avem de optimizat”, recunoaste Silvian cateva dintre provocarile trecute.

Cum arata competitia pentru a construi strategia de imagine a SUA in lume?

In prezent. competitia este Rusia si China. Insa cand a licitat pentru proiect, competitia Transiris a fost alcatuita din saizeci de companii care mai de care mai cunoscute – in principiu mai toate numele mari, cele patru grupuri de companii mari in advertising, cateva din companiile mari de consultanta si asa mai departe. De fapt, aceste companii sunt listate in sistemul de licitatii al guvernului SUA. “Ne-a surprins in mod placut faptul ca in fata unei asemenea competitii, am fost selectati noi”.

Dragos Anastasiu: Turismul a...
Citeste si: Anastasiu: Voucherele de vacanta au contribuit la "albirea" industriei

“Criteriile sunt publicate, insa noi nu cunoastem nici rationalul exact, nici ce propuneri au facut celelalte companii. Ce am inteles de la cei cu care lucram este ca am fost preferati datorita acoperirii exceptionale atat a strategiei cat si a technologiilor, combinatie absolut necesara pentru a putea avea succes in piata actuala, si datorita intelegerii profunde pe care am demonstrat ca o avem atat in privinta societatii americane cat si in privinta societatilor europene.

O astfel de strategie (a turismului Romaniei in lume - n.r.) ar trebui facuta pe nu mai mult de 200.000 de euro daca ar fi buna, iar cea care a fost livrata nu valoreaza mai mult de 10,000 – 15,000 – daca cumva valoreza ceva

Faza initiala a durat aproape patru luni si a fost extrem de intensa. A fost nevoie sa fim creativi nu doar cu conceptele de branding, dar si cu planificarea proiectului. Astfel, pentru a accelera dezlvoltarea strategiei, am impartit cercetarea in faze din care unele au putut fi facute dupa crearea modelelor fundamentale de strategie, in acest fel putand testa diferitele elemente de strategie in timp ce faceam cercetare quant si qual. Tot a fost nevoie sa facem inainte cercetarea literaturii si interactiunile cu cei din diplomatia publica (atasatii de la ambasade si ambasadorii), insa procesul a fost accelerat”.

Ei au dezvoltat pana la urma un model bazat pe trei laturi: emotionala, rationala, si asociativa, si au testat laturile emotionale si rationale pentru fezabilitate si impact. Pentru detalii au propus un mod de abordare incremental de test and roll. Rezultatele testelor, facute prin focus grup au demonstrat o schimbare a perceptiei diferite de la caz la caz intre 5% si 90%, insa in principiu, faptul ca pe anumite topici modelul a functionat intr-un grad inalt (90%) este cu totul exceptional.

Fondurile pentru investitii...
Citeste si: Investitiile in turism, mai usor de obtinut de autoritatile publice

Strategia a fost prezentata la mijlocul lunii ianuarie adunarii anuale a tututor ambasadorilor americani la Washington, si a fost receptionata neasteptat de bine, in special in situatia in care unii membrii ai diplomatiei sunt partizani politici si societatea americana este polarizata aproape fara precedent. “Suntem acum in faza de ultime rafinari, si vom finaliza strategia in urmatoarele saptamani”, spune romanul stabilit in SUA.

Principalele provocari in a realiza aceasta strategie

“Acest proiect este probabil unul din cele mai complexe si cele mai dificile la care am lucrat vreodata in cariera mea. America domina stiriile si constiintele oamenilor fara paralela in lume. America reprezinta in acelasi timp si un ideal invidiat de unii, si o influenta temuta si chiar detestata de altii, si o idee neinteleasa de majoritatea, dar fascinanta. Studiul amprentei Americii in constiinele oamenilor este comparabil cu studiul antropologic al naturii noastre fundamentale, cu aspectele ei rationale si emotionale evoluate mai mult sau mai putin in decursul istoriei”, marturiseste antreprenorul.

In aceste conditii, alcatuirea echipei a fost critica, bazandu-se atat pe persoane pe care le avea in companie, cat si pe colaboratori externi din mediul academic, mediile profesionale de specialitate, si din societatea civica. A reusit adaptand resursele la nevoile fiecarei faze, neavind timp sa faca cuiva training, ci eliberand si utilizand cele mai bune resurse pe care le-a avut pentru fiecare activitate.

“Fiecare proiect mare si complex pe care l-am avut a avut provocarile sale. Am excelat la proiecte dificile, unde altii au esuat. Tenacitatea pe care ne-am dezvoltat-o in alte proiect mari, si expertiza pe care am dobandit-o in rezolvarea de probleme noi, indiferent de natura lor, a fost absolut critica. Marea asemanare a fost intre aspectele de politica din societate si aspectele de politica din interiorul companiilor mari. Activitatiile de management al schimbarii din corporatii ne-au pregatit pentru dezvoltarea strategiei de schimbare necesare in cazul imaginii Americii”.

Diferente in abordarea/strategia de promovare a imaginii SUA in lume fata de promovarea imaginii Romaniei in lume

Promovarea oricarui produs, serviciu, idee, persoana, loc, sau natiune. are mari asemnari, de la caz la caz.

“Fundamental, ca mod de abordare, sunt mult eprincipii comune. Insa imaginea Americii in lume este fimdamental diferita de produse si servicii a caror marketing este obiectul in 99% din programele si campaniile de marketing din industrie. In cercetarea pe care am facut-o, una din asemarile pe care am gasit-o este cu cercetarea institutului Kinsey in privinta sexualitatii. In ambele cazuri, oamenii spun una, cred alta, si mai ales se comporta foarte diferit de cum spun sau cred. Ce cred cei din jur in privinta respectiva conteaza inexplicabil de mult. Emotia domina ratiunea”.

Imaginea Romaniei are alte provocari, considera Silvian Centiu.

“In primul rand, pentru a avea succes, o strategie de promovare a Romaniei e necesar sa fie facuta de oameni care inteleg intim natiunea, si de asemenea inteleg bine domeniile de marketing, sociologie, si tehnologia necesara in ziua de azi pentru a comunica – digital, prin social media, si prin mediile traditionale. Ca in orice alt domeniu, este necesar nu numai de pricepere si profesionalism, ci de dedicatie si etica profesionala.

Aceste aspecte nu sunt foarte usor de gasit in aceleasi persoane: e nevoie de experienta locala pentru intelegere a natiunii, de experienta globala pentru intelegere a pietei si a principiilor de marketing, si de etica profesionala nu foarte des intalnita in Romania, din pacate. In business, in societate, in sport, avem mai mult stele care lumineaza scurt timp, au inconsecvente, si mai repede ocolesc obstacole decat le sfarama. In aceste conditii este dificil de a face o strategie care poate fi imbunatatita pe parcurs”, spune specialistul.

La concret, Romania are nevoie de imagine pentru comert, investitii, turism, si pentru relatiile interpersonale cu cetateni ai altor natiuni.

“In mod interesant, focusul in discutii publice este de multe ori pe aceasta ultima categorie, unde ajuta mai mult sa ne preocupam de comportamentul nostru decat sa fim obsedati de imaginea natiunii – pentru ca relatia e personala. Insa datorita importantei pe care cetatenii o acorda cetatenei, o strategie de imagine poate e necesar sa includa aceasta categorie.

Pentru celelalte domenii, este nevoie sa promovam ce avem, si anume tenacitatea si flexibilitatea pe care ni le-am dezvoltat in istorie, dorinta de afirmare pe care ne-am dezvoltat-o dupa Revolutie, si elementele specifice pe care le avem la baza: diversitatea naturala, diversitatea etnica, traditii in ingineria mecanica si electrica, produse alimentare si agricule, produse textile si de marochinarie, produse din lemn si metal, etc. Putem dezvolta si inventa traditii noi”.

Pentru acestea, avem nevoie insa de promovare de imagine si intern. In cartile de branding de natiune, marketingul intern este un element important -- nu atat pentru America, unde marketing intern este putin fezabil si putin probabil, dar in mare masura pentru Romania, unde marketingul intern e fezabil, mai spune Silvian Centiu.

Ce ar schimba, daca ar putea, in strategia de promovare a imaginii Romaniei in lume?

Silvian nu a vazut un document de strategie de promovare a imaginii Romaniei in lume. Pe site-ul ministerului turismului este publicat un plan pe 20 de ani intitulat “Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului National 2007 – 2026” Acesta contine fraze ca “O atentie deosebita trebuie acordata procesului de dezvoltare a turismului” si “Nu exista o constientizare a nevoii de instruire si nu exista o cultura educationala. Acestea trebuie dezvoltate in cadrul sectorului ospitalit� tii si cel turistic si la nivel guvernamental”.

“Astfel de prevederi sunt, dupa parerea mea, lipsite de sens si pragmatism deoarece este practic imposibil de determinat daca actiunile luate au avut succes sau nu: cum stim ca am acordat o atentie deosebita, si cum stim ca s-a dezvoltat constientizarea?

Lucrul principal pe care l-as schimba in acest document, si in general in orice planuri sau strategii este introducerea masuratorilor pe baza carora sa putem stii daca ne-am atins obiectivele sau nu. In partea a doua a Master Plan-ului sunt specificate actiuni, dar fara masuratori. Daca nu putem masura, nu putem controla, si daca nu putem controla, suntem in deriva la intamplare”.

Pe site-ul Ministerului Dezvoltarii Regionale si Administratiei Publice este publicat manualul de brand al Romaniei pentru turism (ca imaginea unei natiuni mai e si pentru comert, investitii, general, etc.). Cand a fost facut acest concept de brand, ministerul se numea Minisiterul Dezvoltarii Regionale si Turismului. Acest document contine logo-ul cu Frunza, Romania si “explorati Gradina din Carpati”.

“Logo-ul in sine este o chestie de gust. Eficienta ii poate fi evaluata doar printr-un studiu (tipic, un sondaj), si nu prea pot sa stiu eu daca e eficient sau nu fara un astfel de studiu. Ca sa imi dau cu parerea, mi se pare mediocru. Insa problema cea mai mare o am cu restul conceptului, care mie mi se pare foarte slab, si pe alocuri chiar bizar, ca de exemplu cand propune grupul tinta sa fie persoane de 25-35 de ani si “empty nesters”. Documentul mai zice ca “Grupul tinta il reprezinta acei calatori dornici sa experimenteze noi destinatii” – asta e ca si cum ai zice ca grupul tinta il reprezinta acei calatori pe care ii putem convinge sa calatoreasca in Romania, sau calatorii sunt cei care calatoresc”, subliniaza, amuza(n)t, Silvian.

Mai sunt multe probleme cu elementele principale: capitolul de diferentiere nu contine diferentiere, ci o serie de elemente ridicole ca “hrana organica locala” si “arhitectura si imbracaminte tipice” lucruri care de fapt sunt prezente in principiu la toate tarile (exceptand poate unele zone africane unde oamenii nu poarta imbracaminte), si capitolul de argumentele este cat se poate de vag: Romania are “mostenire culturala unica”, “o cultura fara seaman”, “amalgam exceptional de ingrediente fascinante”, spune specialistul.

Documentul pare facut de un student de marketing…nu prea stralucit!

Una peste alta, documentul pare facut de un student la marketing, si nu unul prea stralucit – si nicidecum de o “agentie specializata internationala in crearea de branduri” asa cum specifica Master Planul la actiunea 21, considera omul care conduce compania ce face strategia de imagine a SUA in lume.

“Cei care au contractat proiectul (Ministerul) aveau nevoie sa monitorizeze indeaproape dezvoltarea conceptului de brand in diferitele etape si sa aiba macar cunostinte de baza pentru a putea evalua atat propunerea cat si livrabililele intermediare din proiect. Nu avea sens sa fie selectat proponentul cu pretul cel mai mic daca acesta este incapabil, proiectul trebuia oprit daca livrabilele intermediare erau inadecvate, iar livrabilele finale nu trebuiau acceptate la o calitate precara.

Si mai problematic este costul, care pare a fi fost 900.000 de euro. O astfel de strategie ar trebui facuta pe nu mai mult de 200.000 de euro daca ar fi buna, iar cea care a fost livrata nu valoreaza mai mult de 10,000 – 15,000 – daca cumva valoreza ceva. Dupa parerea mea, la acest pret, acest proiect a fost o escrocherie.

“As schimba multe, in primul rand as face o segmentare detaliata, dupa tara de origine, subsegmente in unele din aceste tari si gruparea acestor subsegmente in categorii comune, generarea de mesaje, canale, si strategii customizate pe aceste categorii si segmente, si multe, multe alte lucruri. In loc de tricouri, cani, si pixuri, as face marketing digital si social media. Dar probabil cel mai important element pe care l-as adauga sunt masuratorile si strategia de optimizare in timp bazata pe aceste masuratori”.

Care sunt provocarile in a gasi oameni potriviti pentru Transiris?

Anul trecut, Transiris s-a reorientat de la un focus pe tehnologii de marketing, la un focus pe markteting cu tehnologii, asa ca recruteaza mai mult pe marketing.

“Daca luam jumate din proiectele unde am fost invitati in runda a doua de licitatie, vom avea nevoie de 15-20 de persoane in plus. Cautam directori de creatie, copywriters, graficieni, strategisti, specialisti media, specialisti SEO, manageri de proiect, ingineri, designeri de web, designeri de aplicatii mobile, specialisti de data science”.

Provocarea principala este sa gaseasca oameni care pot lucra global la standarde de varf, si oameni care sa acopera atat partea de marketing cat si partea de tehnologie. In Romania candidatii au si probleme cu consecventa, lucru in echipa si planificarea – multor oameni altfel talentati le lipsesc aceste deprinderi.

Transiris estimeaza o crestere a cifrei de afaceri de 50%-100% in conditiile in care anul 2018 a fost “un an slabut pentru noi, in special in prima parte datorita transformarilor pe care le-am avut si a unei cresteri prea rapide in urma cu un an. Insa in ultimele luni am adaugat 2-3 clienti pe luna si cateva proiecte extrem de prestigioase, ca de exemplu cel cu Departamentul de Stat SUA pentru strategia Americii in lume”.

Provocarile curente ale Transiris dar si satisfactiile cele mai mari

Provocarile principale sunt cele asociate cu cresterea si cu domeniul nou al marketingului technologizat. Mai toate firmele care cresc au nevoie atat de oameni noi priceputi, cat si de manageri care pot conduce proiecte si grupuri. Cresterea rapida este extrem de dificila, si sincronizarea cresterii personalului cu cresterea veniturilor este o arta greu de stapanit. Telentele de leader nu sunt, din pacate foarte frecvente in Romania, unde mare parte a managementului e importat.

In Marketingul tehnologizat, in plus, avem problema de a gasi oameni interdisciplianri, care au inclinatii si catre stiintele sociale sau business, si catre inginerie. Am inceput sa angajam si in Glasgow, unde guvernul Scotian ne-a acordat un grant care acopera jumate din salarii, grant care, impreuna cu cursul mic al lirei sterline, face costurile de slarizare mai mici ca in Romania, incheie antreprenorul roman.


Mai multe articole din sectiunea Companii »



Citeste si
Ministerul Turismului, buget dublu fata de anul 2018