De la $1M la $100M venituri anuale in mai putin de 21 de luni, UiPath, compania de Inteligenta Artificiala din Romania, este unul dintre cele mai prolifice startup-uri din istorie. Folosind o combinatie de AI si Robotic Process Automation (RPA) pentru a gestiona atat sarcini minore cat si complexe de business, UiPath are 400.000 de clienti worldwide. In 30 aprilie 2019 UiPath a confirmat o finantare inchisa Series D de $568M, ajungand astfel la o evaluare de 7 miliarde de dolari. Dar cum a ajuns UiPath aici?

Growth Hacking este viitorul in marketing

Growth Marketing, conceptul care este acum pe buzele multor marketeri, este o noua metoda de a face marketing care nu se focuseaza doar pe brand awareness si achizitie de clienti, ci si pe retentia acestora.

Presupune optimizarea fiecarui aspect din experienta consumatorului cu scopul de a atrage si mentine clientul potrivit.

De ce difera de marketingul traditional? Pentru ca integreaza toate partile din canalul de vanzari (sales funnel) si se bazeaza pe invatare iterativa. Avand ca fundament date si statistici, nu intuitie, in acest proces se stabileste cu claritate ce, cand si cum sa se implementeze schimbari.

2018 - UiPath devine primul...
Citeste si: 2018 - UiPath devine primul unicorn romanesc

Principalul scop al growth marketingului este cresterea profiturilor prin axarea pe strategii de retentie a clientilor. Exact asta a reusit UiPath faca, ajungand la o crestere compusa de 216 ori a veniturilor in comparatie cu 2016.

Am vrut sa merg direct la sursa, sa inteleg detaliile din spatele acestui succes formidabil. Asa ca am vorbit cu Vlad Ionescu, Global Head of Growth Marketing la UiPath.

Mai jos sunt lectiile invatate.

Q: Care este definitia ta pentru echipe de Growth?

Termene.ro: Crestere de 81% a...
Citeste si: Termene.ro: Crestere de 81% a cifrei de afaceri anul trecut

A: Dupa ce un startup valideaza product-market fit, este timpul pentru scalare. Vrei sa te asiguri ca utilizatorii tai tinta beneficiaza de valoarea promisa de produsul tau.

Apoi, tot ce trebuie sa faci e sa achizitionezi noi clienti.

Acum intra in joc Echipele de Growth. Si "definitia” mea ar fi o echipa axata pe a creste awareness si folosinta produsului/serviciului. Pentru noi, la UiPath, ne-am focusat mereu pe a creste de 6 ori in 3 ani - aici vorbim de trafic, utilizatori inscrisi in trials, mesaje inbound de vanzari si valoarea deal-urilor incheiate

S-a ajuns astfel la o crestere compusa de 216 ori sau mai mare, fata de 2016.

Startup romanesc, in finala...
Citeste si: Startup romanesc, in finala unui concurs international de fashiontech

Pentru companiile SaaS, exista mult leverage in cadrul platformei web. Sa gasesti metode de a genera mai mult interes, sa vii cu modele de pricing mai bune, precum modelele fremium, sa experimentezi cu modificari de produs, toate acestea pot aduce mai multi utilizatori si o rata de conversie mai mare.

La inceput nu am avut aceste optiuni intrucat nu aveam o componenta cloud. Asa ca totul se rezuma la SEO, continut si social media. Am adoptat framework-ul de inbound marketing si am incercat sa fim cat mai deschisi posibil.

Q: Cum este structurata echipa ta si de ce ai ales sa o structurezi astfel?

A: Am fost norocosi ca toti membrii initiali ai echipei aveau un mod de gandire axat pe growth. De la echipa de vanzari, la departamentele de legal si finante. Mereu am fost obsedati de doua lucruri: satisfactia clientului si cresterea.

UiPath a fost prima companie pe piata de RPA care a lansat un community edition gratis pe viata. Am creat o noua profesie: developer-ul RPA. Pentru a o sustine am construit si gestionat o intreaga comunitate in cadrul RPA Academy.

A fost un efort imens iar oameni din toate departamentele s-au implicat. A trebuit sa canibalizam o parte din venituri. Privind in urma a fost un pariu mare, dar cu siguranta trebuia sa-l facem.

Elementul cheie cu privire la structura: chiar daca nu faci parte din echipa de growth, tot contribui la crestere.

Avem parte de crestere organica din mai multe directii din companie: Technical Writing, Content si Product Marketing, Enabling Technologies. Toate aceste departamente nu sunt conduse de echipa mea de marketing, dar totusi contribuie.

Cand vine vorba de Echipa de Growth per se, echipa este mica. Ea se implica in diverse proiecte din zone precum advocacy si referinte utilizatori, analiza competitiei si influencer marketing.

Q: Care este obiectivul principal al echipei tale?

A: Obiectivul principal este sa crestem luna de luna fiecare metrica pentru fiecare proiect. La inceput era totul despre traficul de pe website, conversie si SEO. Eram obsedati de SERP (rezultatele din motorul de cautare).

Mai tarziu am migrat inspre social media si statistici - avem echipe de creatie pentru video si content marketing care au adus peste 18.000 de followers pe YouTube si 60.000 pe Twitter.

Astazi avem strategii pentru advocacy - recenzii ale utilizatorilor pe 6 platforme externe diferite. Profitam de marketing automation prin workflows de email inteligente si strategii de nurturing pentru a intretine cresterea in zonele de focus.

Spre exemplu, am initiat prima si singura Comunitate deschisa de RPA pe Slack - ca sa poti intra in contact cu utilizatori sau angajati ai UiPath cu usurinta.

Acum, cand am inceput migrarea inspre o platforma bazata pe cloud, trebuie sa regandim structura echipei de Growth Hacking. Cred ca colegi din alte departamente non-marketing ar trebui implicati in crearea unei echipe de mijloc ("in-between" team) care experimenteaza cu diverse modificari de produs si masoara impactul asupra achizitiei de clienti si retentiei.

Q: Cum ar trebui sa arate o Echipa de Growth minim viabila in ceea ce priveste oamenii si responsabilitatile?

A: Totul depinde de obiectiv. Pentru un startup, adevaratul nord ar trebui sa-l reprezinte intotdeauna cresterea. Dar, in planul larg, mereu exista si micro-obiective: generarea de leads, optimizarea conversiei prin testare, ABM (account-based marketing), personalizarea, relatiile publice si social media.

Unde se regasesc acestea cu exactitate sub umbrela “growth marketingului”? Cred ca depinde de companie.

In opinia mea, o Echipa de Growth minim viabila pentru business-uri din sfera SaaS ar trebui sa includa un marketer, un manager de produs, un web designer si un web developer. Ei ar trebui sa construiasca ipoteze si sa le testeze pentru a vedea ce functioneaza mai bine pentru a creste veniturile.

Pentru alte business-uri, ar putea fi vorba de o strategie go-to-market. Piggybacking in cazul altor comunitati este unul dintre cele mai comune hacks.

Q: Cum se schimba Echipele de Growth in functie de faza de business: de la startup la maturitate?

A: Intr-un startup ai timp limitat asa ca trebuie sa te misti repede si cu curaj. Echipa de Growth ar trebui sa testeze doar ipoteze cu impact potential ridicat. Obiectivul este de a crea o masinarie de crestere viguroasa pentru un business repetitiv.

Construiesti avionul in timp ce il pilotezi.

Cand compania se maturizeaza, focusul se muta pe metrici mai putin puternice. Daca cresti la viteza buna, nu te plictisesti niciodata intrucat noi provocari si proiecte apar mereu. Descoperi mereu noi platforme si instrumente ce pot fi folosite. A fi mereu la zi cu ultimele tendinte este o provocare in sine.

Ultimele trenduri in companii mature precum Walmart sau LinkedIn presupune dezvoltarea unor echipe mari de growth hackers care se axeaza pe imbunatatirea diferitelor arii de business.

Q: Cum se retin si angreneaza membrii echipei?

A: Nu ma sfiesc sa afirm ca pentru marea majoritate din cei 2.500 de oameni de la UiPath, aceasta este experienta profesionala a vietii lor. Lucrand intr-o piata asa de hot, care practic a explodat peste noapte, cu totii invatam pe repede inainte.

Avem o fibra care vibreaza adanc in cultura noastra, aceasta este colaborarea.

Aceasta isi are radacina in angajamentul co-fondatorilor de a sta umili. Suntem dispusi sa cerem ajutorul, sa recunoastem cand este loc pentru imbunatatiri si mereu celebram succesul. Apoi, conteaza si flexibilitatea si autonomia pe care le avem, expunerea globala de care beneficiem.

Este un mediu unic care ne mentine angrenati si motivati sa dam ce avem mai bun. As indrazni sa zic ca avem una dintre cele mai ridicate rate de retentie la nivel de angajati din industrie.

Q: Job hopping - cum se lupta cu acest fenomen?

A: Cultura UiPath este unica. Am auzit oameni care spun ca parem a face parte dintr-un cult.

Asta se datoreaza faptului ca echipa originala de oameni super dedicati a reusit sa atraga, inspire si uimeasca talente de pe tot globul.

Lucram cu pasiune si suntem recompensati pe masura. Avem politici de beneficii bine puse la punct si canale deschise cu managementul: CEO-ul nostru ne vorbeste lunar despre viziunea sa pentru viitor.

UiPath este astfel ceva greu de egalat.

Q: Unde se incadreaza Echipa de Growth in structura organizationala a companiei?

A: Este o echipa mica in cadrul departamentului de marketing care raporteaza direct CMO-ului. Trebuie sa ne gandim serios la o echipa inter-departamentala care sa continue sa alimenteze cresterea in urmatorii 3-4 ani.

Q: Crestere, produs, marketing. Cum se intersecteaza si cum se diferentiaza?

A: Produsul poate primi feedback din partea consumatorului via echipa de vanzari si customer support.

Marketingul are diverse functii insa nu este traditional implicat in dezvoltarea produsului.

As spune ca partea de Growth este la intersectia celor doua.

Noua paradigma de marketing ar trebui sa tina de produs, in special in cadrul startup-urilor tinere. Granitele dintre crestere, produs si marketing sunt aproape inexistente cand vine vorba despre afaceri SaaS, online si cloud. Dar functii de growth pot exista si in companii traditionale.

Q: Aveti o anumita metodologie pe care o folositi? Agile, Scrum?

A: Nu neaparat, monitorizam constant proiectele pe care le desfasuram. In principiu anticipam si inovam. De asemenea reactionam foarte rapid la ce se intampla pe piata. Cu anumite proiecte avem sprinturi saptamanale.

Q: Ce parere ai: o metrica pe rand versus mai multe metrici? De ce?

A: Ambele. O metrica “North Star” este importanta spre a avea intreaga echipa focusata.

Sub-metricile sunt importante de asemenea pentru ca prin ele influentezi. Sa spunem ca Monthly Usage este metrica-cheie, care vine ca rezultat al intregii companii care functioneaza in aceeasi directie. Nu este ceva ce poti influenta direct.

Asa ca este crucial sa ai mai multe metrici pe care sa le poti influenta.

Concluzie

Echipele de Growth sunt esentiale pentru scalare si pentru a depista oportunitati de inovare.

In ceea ce priveste UiPath, growth marketingul a jucat un rol major pe directiile de crestere venituri si retentie useri, Annual Recurring Revenue crescand cu 33% in ultimele 3 luni.

Se pare ca UiPath se apropie de break-even, iar un IPO este luat in calcul in urmatoarele 12-24 de luni.

Asa arata testamentul unui growth marketing viguros.

Daca povestea UiPath v-a inspirat, pe blogul MAN Digital veti gasi mult mai multe studii de caz si povesti de marketing de succes din zona de tech.

Sursa foto: Leszek Glasner / Shutterstock

Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Start Up »



Citeste si
Marile provocari ale anului 2019 pentru cei care activeaza in IT