Acest articol reprezintă o opinie scrisă de către Andrei Alexandru(foto), Head of Strategy, The M Works
Lucrul care m-a pus pe gânduri, în schimb, a fost modelul de monetizare. Pragul de la care începeau discount-urile era de la câteva mii de articole pe lună, ceea ce mă face să cred că nici materialele nici platforma nu sunt menite pentru consum uman. Cred că privim primii pași (cel puțin pentru piața din România) al unei infrastructuri complet automatizabile menite să creeze și să publice conținut prin și pentru AI, care poate scala liniar cu bugetul. Zeci de mii de articole publicate departe de primele pagini, dar care pot juca un rol esențial în „informarea” răspunsurilor pe care un chat bot le va da.
De ce contează asta? Pentru că „întreabă-l pe Google” începe să devină, pentru tot mai multe situații, „întreabă-l pe AI” . Datele nu spun toate același lucru, dar indică aceeași direcție: o parte din căutare migrează spre interacțiuni conversaționale, iar o parte din click-urile care mergeau spre site-uri sunt absorbite direct de răspuns. Pentru shopping, pentru informații generale, pentru sănătate sau pentru întrebări practice, utilizatorul nu mai primește neapărat o listă de surse pe care să le evalueze singur; nu mai contează doar să fii prezent, ci să fii ales și citat corect în sinteză de sistemul care construiește răspunsul.
Până aici sună distopic. Vom avea o platformă automată de creare de conținut, bazat pe AI, legată automat de o platformă de distribuție, legată de platforme de publicare. Un sistem automat, ușor distopic, care să manipuleze rezultatele conversaționale ale utilizatorilor.
Doar că... nu va funcționa. Problema acestui model e că ignoră o serie de schimbări esențiale care au avut loc:
LLM-urile nu răspund la fel tacticilor clasice de SEO
Capacitatea unui LLM de a respinge poluarea „cantitativă” a rezultatelor prin aglomerarea de pagini sau de cuvinte cheie e exponențial mai mare decât al unui algoritm clasic de căutare (Google, etc.), care poate fi o serie sofisticată de condiții și date dar rămâne într-un final „o serie de filtre” bazate pe cuvinte cheie. Aceleași condiții care îi permit unui LLM să evalueze repetat relevanța alegerii unui cuvânt într-un context dat (pentru crearea unui răspuns cvasi-uman) funcționează și în sens invers pentru a măsura relevanța unor informații externe pe care „decide” să le prezinte în răspuns. Antropomorfizând puțin, aceleași procese care îi permit să dea un răspuns cvasi-uman îi vor permite să evalueze cvasi-uman relevanța unor informații.
Nimic nu ilustrează mai bine această schimbare decât decizia Google de a oferi cel mai valoros spațiu pe care îl deține (top-ul paginii de rezultate) răspunsurilor generate de propriul AI, chiar în detrimentul monetizării clasice directe (ads, etc.).
O piață care și-a regăsit competitivitatea va respinge încercările de degradare a produsului
Principalul motiv pentru care SEO funcționează e monopolul existent când vine vorba de căutări web. Cu un market share apropiat de 100, Google pur și simplu nu are vreun „incentive” pentru a contrabalansa încercările de manipulare a rezultatelor. Și cred că oricine a folosit Google în ultimii ani e conștient de degradarea continuă a relevanței și funcționalității prezente în pagina de rezultate.
Când vine vorba de AI, însă, platform-holderii LLM au enorm de pierdut dacă chatul sau rezultatele lor AI sunt atât de ușor de manipulat. Faptul că LLM-ul înlocuiește atât de mult și atât de repede căutarea pe web nu e pentru că e mai ușor de folosit (din punct de vedere UX nici nu este) ci pentru că classic google este plin de spam și de rezultate nerelevante create chiar de practicile actuale de SEO. Iar competiția de „care AI vine cu mai multă relevanță” este și va fi aprigă, spre deosebire de monopolul curent.
Avantajul AI e generat(sic!) de conținutul non-AI
Valoarea pe termen lung al modelelor LLM depinde existențial de calitatea surselor de informație folosite în crearea lor. Efectul de „model collapse” (în care folosirea recursivă a informațiilor generate de AI în procesul de creare al modelelor duce la scăderea performanței acestora) este studiat și măsurat1 și va deveni o presiune strategică, dacă nu directă2. Importanța identificării de informație relevantă și reputabilă de către sistemele AI (primar pentru procesul creării lor, dar mecanismele se vor aplica și în interacțiunile cu utilizatorul) va avea ca efect prioritizarea provenienței și a calității în defavoarea repetiției cantitative – ceea ce pe termen mediu va nega orice avantaj venit din „content pushing”, conținut sintetic repetat în sute de surse.
Un viitor măsurat altfel
În mod aproape ironic, adopția de către utilizatori a interacțiunii cu AI ca mod de a accesa informația digitală va readuce în prim-plan modele de consolidare a reputației și de calitatea a conținutului pe care le privim acum ca fiind aproape desuete. Capacitatea de sinteză și evaluare a LLM-urilor (unul dintre puținele avantajele recunoscute chiar și de sceptici) le vor transforma în curatori co-interesați ai informației prezentate.
Pentru utilizatori, asta va face ca modelele de comunicare digitală folosite acum, bazate pe „forțarea” atenției (SEO, programatic, social media, tracking – toate lucrurile care pe care le putem denumi „omnichannel” sau „spam” în funcție de care parte a baricadei suntem) să devină irelevante peste noapte.
Ne pregătim pentru o nouă epocă a conținutului și comunicării – una care vă semăna foarte mult cu cea de dinainte de transformarea digitală. Una în care relevanța, reputația și acuratețea vor defini impactul mesajului, una în care un singur articol în „Nature” va avea mai mult impact decât 5000 de apariții de rang mediu. La The M Works, aceasta este direcția pe care o urmărim deja în strategiile de comunicare pe care le construim pentru clienți. Prețul pe care e posibil să-l plătim, însă, e că vom ceda judecata acestor calități unui sistem care mimează umanitatea dar nu o reprezintă.
The M Works (anterior cunoscută sub denumirea de McCannPR) este o agenție de comunicare full-service, afiliată la rețeaua internațională Weber Shandwick, cu activitate în România de peste 20 de ani.
*https://www.nature.com/articles/s41586-024-07566-y
