Cum încearcă Artesana să crească fără să își piardă identitatea
Artesana a fost construită în jurul produselor lactate artizanale, într-o piață dominată de jucători mari și de presiunea constantă a prețului. Daniel Donici, fondatorul Artesana, spune că dezvoltarea companiei nu a însemnat renunțarea la felul în care au fost gândite produsele de la început.
„Artesana nu mai este astăzi un producător mic de nișă, dar nici un brand industrial clasic. Facem în continuare produse artizanale, dar asta nu înseamnă că trebuie să fim mici, ci doar să păstrăm filosofia produsului intactă”, spune fondatorul companiei.
Potrivit acestuia, una dintre deciziile care au definit poziționarea brandului a fost aceea de a nu construi Artesana strict ca pe un brand premium, ci ca pe un producător care livrează consecvent un produs corect. Creșterea a venit organic, dar a fost însoțită și de investiții în imagine, ambalaj și prezență la raft.
Un moment important pentru companie a fost procesul de rebranding, început în urmă cu aproximativ șase ani și vizibil în piață în 2022, odată cu noua fabrică, noile ambalaje și o nouă filosofie de design.
Consumatorul de lactate este mai polarizat: prețul contează, dar nu explică tot
În ultimii ani, consumatorul român de lactate a devenit mai greu de încadrat într-un singur profil. Pe de o parte, există o categorie de cumpărători foarte atentă la preț, mai ales într-un context în care inflația a afectat puterea de cumpărare. Pe de altă parte, tot mai mulți români caută produse mai bune, mai puțin standardizate și cu o poveste clară în spate.
„Cred că este mult mai polarizat decât înainte. Este o categorie (de cumpărători – n.r.) care clar este foarte atentă la preț și noi încercăm să răspundem pozitiv la cererile retailerilor de promoții, dar adevărul este că nu le dăm atât de des”, spune Daniel Donici.
Fondatorul Artesana spune că promoțiile funcționează și pot aduce produsul mai aproape de mai multe categorii de consumatori. Totuși, compania încearcă să nu intre într-o logică în care volumul cumpărat devine mai important decât valoarea produsului.
„Ne uităm și la sustenabilitate. Ne dorim ca oamenii să cumpere mai puțin și mai bun, nu să ia mult și să arunce jumătate, că nu mai are valoare”, afirmă el.
Această schimbare spune mult despre tensiunea din piață. Retailul cere frecvent promoții, consumatorul compară prețuri, dar brandurile care vor să rămână relevante trebuie să își apere poziționarea. În cazul Artesana, această poziționare este legată de produs, de încredere și de o relație construită în timp cu publicul.
Trendurile schimbă raftul: kefirul a devenit vedeta categoriei
Unul dintre cele mai vizibile exemple ale modului în care trendurile influențează consumul este creșterea interesului pentru kefir. Daniel Donici spune că, de aproximativ trei ani, kefirul a ajuns pe primul loc în portofoliul companiei, fenomen alimentat inclusiv de discuțiile din social media despre sănătate, fermentare și produse cu beneficii pentru organism.
„Piața este într-o transformare continuă. De trei ani, pe locul întâi dintre articole a devenit kefirul și acesta este și un trend alimentat de social media. Clar este un produs foarte bun pentru sănătate, are tot ce îi trebuie, dar nu înseamnă că restul produselor nu au aceleași beneficii. Doar că trendul contează mai mult”, spune fondatorul Artesana.
În esență, produsul nu crește doar pentru că are beneficii, ci pentru că acestea sunt vizibile și discutate. Într-o categorie în care produsele pot părea, la prima vedere, similare, percepția publică devine un activ comercial important.
Pentru producători, acest lucru înseamnă că nu mai este suficient să ai un produs bun. Trebuie să îl explici, să îl poziționezi și să îl conectezi la preocupările reale ale consumatorilor. În cazul lactatelor, aceste preocupări merg tot mai mult spre sănătate, digestie, ingrediente, origine locală și consum responsabil.
Retailerii vor mai multă varietate, dar vizibilitatea la raft devine mai greu de câștigat
Schimbarea consumatorului se vede și în relația dintre producători și marile lanțuri de retail. Potrivit lui Daniel Donici, retailerii sunt mai deschiși decât în trecut către produse locale, producători mai mici, nume noi, gusturi noi și inovații. Această deschidere vine însă cu o problemă: concurența pentru atenția clientului este tot mai mare.
„Tot de la trenduri vine, tot de la ce vor consumatorii. Iar consumatorii vor tot mai mult produse locale și mai multă varietate, mai multe nume noi, gusturi noi, poate inovații. Marii retaileri sunt mult mai deschiși să îi primească pe cei care produc, inclusiv producători mai mici. Dar, în contextul acesta, și vizibilitatea are de suferit”, explică Donici.
Cu alte cuvinte, raftul devine mai democratic, dar și mai aglomerat. Un brand poate intra mai ușor în retail decât în urmă cu câțiva ani, însă diferențierea este mult mai dificilă. Ambalajul, notorietatea, poziționarea, povestea brandului și încrederea acumulată în timp devin elemente decisive.
„Atenția clientului este limitată, trebuie să faci ceva să o menții acolo”, spune fondatorul Artesana.
În cazul companiei, avantajul nu mai vine doar din produs, ci și din capitalul de încredere acumulat în cei 14 ani de activitate.
„Noi nu mai suntem un producător mic, avem alte resurse, alte abordări, dar ceea ce ne ajută cel mai mult este faptul că în cei 14 ani am câștigat încrederea consumatorului. În FMCG poți cumpăra awareness într-un fel sau altul, dar încrederea nu prea. Este ceva mult mai complex”, afirmă Daniel Donici.
El adaugă că încrederea se construiește greu și se poate pierde rapid, ceea ce face ca presiunea asupra produsului și a consecvenței să fie constantă.
O nouă fabrică pentru brânzeturi și investiții în depozitare, vizibilitate și export
Creșterea Artesana se vede și în planurile de investiții. Compania operează deja o fabrică nouă, care funcționează la aproximativ 35% din capacitate, ceea ce înseamnă în jur de 35.000 de litri procesați. Daniel Donici spune că unitatea poate ajunge spre 100.000 de litri, cu investiții suplimentare relativ mici.
Astăzi, peste 90% din producție este reprezentată de produse acidofile, precum iaurturi sau smântână. În acest context, compania vrea să dezvolte o a treia fabrică dedicată zonei de brânzeturi.
„Pe partea de brânză, vrem să fie o replică a ce am făcut cu acidofilele, adică să facem specialități de brânză, nu neapărat cele consacrate. Nu mi-am dorit niciodată să fac ce face toată lumea, cașcaval sau telemea. Nu înseamnă că nu sunt bune, dar mi-a plăcut varietatea”, spune Daniel Donici.
Fondatorul Artesana spune că echipa se uită la modele din Italia și Franța, dar obiectivul este să aducă o aromă locală, nu doar să copieze produse deja existente. Feedbackul consumatorilor rămâne esențial în procesul de dezvoltare.
Printre direcțiile de investiții menționate de companie se numără: dezvoltarea unei noi fabrici pentru specialități de brânzeturi; extinderea capacității de depozitare, inclusiv pentru sticle, care ocupă mult spațiu; investiții în vizibilitate și educarea consumatorilor; extinderea prezenței internaționale, inclusiv în comunitățile de români din Europa și în retailul extern.
„Investim în vizibilitate, în educația consumatorilor, în prezența internațională. Suntem prezenți și în Europa, în comunitățile de români, dar ne dorim să fim și în unitățile de retail. Acolo este mai mult de muncă”, spune Donici.
Există viață pentru lactate în e-commerce, dar online-ul are nevoie de prețuri de intrare clare
O altă direcție urmărită de piață este e-commerce-ul. Pentru lactate, canalul online rămâne mai dificil decât pentru alte categorii, din cauza logisticii, termenelor de valabilitate și nevoii de temperatură controlată. Totuși, Daniel Donici spune că există loc pentru dezvoltare, chiar dacă ritmul nu mai este cel din perioada pandemiei.
El explică faptul că, în online, produsele de bază au un rol important în atragerea clientului. Dacă un consumator compară laptele sau alte produse recurente cu prețurile din magazinele fizice, platformele online au nevoie de un prag de preț credibil pentru a-l convinge să comande.
„Am înțeles care este abordarea. Online-ul trebuie să fie cumva o alternativă la magazinele fizice. Omul se uită la produsele de bază și automat ai nevoie de un preț corect la intrare, comparativ cu magazinul fizic, ca să aduci clientul acolo”, spune fondatorul Artesana.
Pentru producători, e-commerce-ul nu este doar un canal de vânzare, ci și un test al felului în care consumatorul își organizează cumpărăturile alimentare. Dacă în retailul fizic decizia se ia rapid, la raft, în online criteriile devin mai transparente: preț, imagine, descriere, disponibilitate și încredere în livrare.
Încrederea devine avantajul greu de copiat
Pentru Artesana, miza următorilor ani nu este doar creșterea capacității de producție, ci menținerea relevanței într-o piață în care consumatorul este tot mai fragmentat. Unii cumpărători caută preț, alții caută calitate, alții sunt influențați de trenduri, iar alții aleg brandurile în care au încredere.
Această combinație face ca piața lactatelor să fie mai complexă decât o simplă competiție de preț. Produsele locale, varietatea, sănătatea, sustenabilitatea și vizibilitatea la raft devin factori de business cu impact direct în vânzări.
Daniel Donici rezumă diferența printr-o idee simplă: notorietatea se poate cumpăra, dar încrederea se construiește în timp. Pentru un brand care a crescut din zona artizanală și intră tot mai mult într-o logică de producție scalată, aceasta este, probabil, cea mai importantă miză.
Sursa:
