Sefa Billa: 2012 va aduce in continuare decese in randul retailerilor independenti

Cand a venit Revolutia, Sorana Georgia (foto) era inginer stagiar la Hidromecanica, in Brasov, orasul natal. Evenimentele se succedau cu rapiditate, asa ca a trebuit sa decida daca ramane la stat ori va merge pe cont propriu. A ales ultima varianta si, impreuna cu familia, a deschis o firma care importa si distribuia echipamente de masura si control. Societatea exista si acum, insa Georgia a renuntat la antreprenoriat inca din 1997 pentru a se angaja ca director al magazinului Metro din Brasov.

De atunci si pana acum, Georgia a facut business in stil nemtesc. A lucrat 11 ani pentru grupul german Metro, atat in Romania, cat si in Polonia. Timp de doi ani si jumatate (2005-2006 si ianuarie 2007-mai 2008), ea a activat in cadrul Real, parte a grupului Metro, in Polonia.

„Polonia fost o experienta profesionala care m-a scos din contextul confortabil al casei si m-a pus intr-un context in care a trebuit sa dau tot ce e mai bun din mine”, spune CEO-ul Billa Romania.

In acea perioada, Georgia a facut naveta Romania-Polonia de doua ori pe luna. Ajungea la Brasov vineri spre sambata noaptea, la 1, iar ca sa ajunga inapoi in Polonia, pleca din Brasov duminica, la 2 noaptea, povesteste Georgia.

In primavara aceasta, dupa o scurta “escapada” in domeniul consultantei (pentru franciza de magazine Spar) si mai apoi in lumea parfumurilor, ca director general al Marionnaud Perfumeries, Georgia a fost recrutata de nemtii de la Rewe, care i-au dat pe mana reteaua de supermarketuri Billa din Romania. Anterior, Billa Romania fusese coordonata de CEO-ul Billa Bulgaria, Emil Stefanov.

Isi aminteste ca in ziua interviului au venit cei de la Rewe in capitala europeana in care se afla si de unde nu putea sa plece. „Asta a fost impresionant, pentru ca dovedeste «I’m in business, I am serious» (Sunt in business, sunt serios – n.r.)”, isi aminteste Georgia. Au batut palma, iar din mai Georgia conduce Billa Romania.

De la „heirup" la „mai usurel cu luxul"

Sediul companiei de pe strada Barbu Vacarescu se afla chiar in spatele magazinului Billa de la aceeasi adresa, „flancat” de un magazin Kaufland si de un restaurant McDonald’s. Desi este miezul zilei, supermarketul forfoteste de clienti. Unii isi fac cumparaturile pentru acasa, iar altii au venit sa ia mancare gata preparata. Cu totii insa cumpara mai putin si mai des decat inainte, adica pe vremea cand Lehman Brothers inca nu marcase inceputul crizei economice, remarca sefa Billa.

„Inainte, aprovizionarea se facea cu heirupul, clientii se orientau spre produsele mai scumpe, era vremea hipermarketurilor, toata lumea mergea in weekend si-si umplea bagajul. Acum, mai usurel cu luxul pentru ca nu sunt bani”, explica Sorana Georgia.

Ca urmare, Billa a mizat tot mai mult pe produsele marca proprie, pe cele de tip „multipack” (mai multe produse de acelasi fel, vandute la pachet, la pret promotional), dar si pe segmentul de mancaruri gatite. Georgia spune ca orice retailer „intelept” a tinut cont de semnalul dat de clientii mai stramtorati si si-au ajustat oferta noilor conditii economice. Rezultatul? La Billa cel putin, produsele marca proprie au ajuns sa realizeze 10% din cifra de afaceri totala.

Anul trecut, retailerul a realizat o cifra de afaceri de 1,14 miliarde de lei (271,9 mil. euro), valoare care indica o scadere de 6,53% fata de 2009, potrivit datelor afisate pe site-ul Ministerului Finantelor Publice. Ca cifra de afaceri, Billa este al 10-lea mare jucator de pe piata interna de retail FMCG modern, plutonul fiind condus de Metro Cash & Carry (5,27 miliarde de lei), Kaufland (4,67 miliarde de lei) si Carrefour (4,31 miliarde de lei).

2012 - un an „de tras”, cu planuri ambitioase

Daca intri in sediul Billa, remarci – dincolo de stilul minimalist al mobilei si de culoarea rosie, specifica brandului – afisele publicitare cu produsele marca proprie ale Billa – Clever. Billa a introdus acum cativa ani buni acest brand pentru produse alimentare si nealimentare cu preturi mici.

De altfel, orientarea spre marcile proprii, accentul pe proximitate, extinderea retailerilor pe mai multe formate (de la magazin de discount pana la hipermarketuri, in functie de spatiile disponibile), precum si produsele vandute la preturi promotionale sunt principalele tendinte ale retailului modern care au dominat 2011 si care vor marca si 2012.

„In 2012 nu se vor intampla minuni. Va fi un an de tras si nu unul in care vom iesi din criza. E un an electoral si conteaza foarte mult ce atitudini vor avea politicienii – daca vor fi cumpatati sau daca vor lua niste masuri care sa le aduca voturi. In functie de asta, si consumul se va orienta intr-o parte sau alta. Daca Spania, Italia si Grecia vor exploda deodata, atunci va fi foarte dificil”, este de parere CEO-ul Billa Romania.

Cat despre piata interna de retail FMCG modern (retail modern cu produse de larg consum – n.r.), Georgia vede mai multe „decese” in randul retailerilor independenti, pe masura ce acestia nu vor putea sa mai tina „steagul” sus fara o retea extinsa care sa le permita o mai mare putere de negociere cu furnizorii.

„Cred ca in continuare vom avea decese in randul independentilor, alora putini care au mai ramas. Nu cred ca sunt foarte multi independenti care sa tina steagul sus daca nu au o retea foarte mare si nu sunt independenti cu retele mari", spune Georgia.

Criza economica a dus piata de retail FMCG modern in 2010 spre valoarea de 16 miliarde de euro, adica la nivelul din 2006, dupa ce in 2008 ajunsese la un maxim de 21 de miliarde de euro. Segmentul de hipermarketuri era, in 2009, lider al pietei, cu o cota valorica ce se apropia de 50%, pe cand supermarketurile aveau o „felie” de 11%.

„Pe piata de retail FMCG va fi crestere, dar nu in termeni reali, ci mai degraba din comertul ilicit in cel licit. Cresterea va fi mai putin de 10%”, estimeaza Sorana Georgia.

In privinta retelei pe care o conduce, Georgia spune ca 2012 va aduce o expansiune de „doua cifre” a retelei, adica cel putin 10 unitati noi, care se vor adauga celor 61 de magazine cu care retailerul va incheia anul curent. Pe de alta parte, daca propunerea de la Bucuresti va fi acceptata de Rewe, numarul unitatilor ar putea fi de 20 de magazine, ceea ce ar duce Billa Romania la un total de peste 80 de unitati.

In prezent, cea mai extinsa retea de supermarketuri este operata de Mega Image, parte a grupului belgian Delhaize, care va avea la final de 2011 un lant format din 105 unitati.

In Romania, Rewe mai detine si lantul de magazine de tip discount Penny Market si Penny XXL, retea cu peste 120 de unitati in prezent. Pana in 2010, nemtii operau si lantul de magazine cu vanzare angro Selgros Cash & Carry, prezent si pe piata locala, care acum apartine elvetienilor de la TransGourmet Holding SE.