Una dintre cele mai importante greseli comise in anul fiscal 2009-2010 de catre liderul berii din Romania a constat in faptul ca producatorul nu a anticipat oportunitatea si provocarea mediului digital. Ce a invatat din acest pas ezitant, evolutia principalelor branduri din portofoliu si planurile de marketing pentru acest an, intr-un interviu cu Grant McKenzie, vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries.
Wall-Street: Ce stiati despre brandurile din portofoliul Ursus Breweries atunci cand cand ati preluat functia de vicepresedinte de marketing?
Grant McKenzie: Lucrand in cadrul SABMiller de 4 ani cunosteam bine Peroni si Pilsner Urquell. Am lucrat intensiv cu aceste branduri din pozitia de director de marketing pe care am ocupat-o in cadrul operatiunilor grupului din Spania. Ce stiam de la distanta era ca avem branduri romanesti cu o bogata mostenire - Ciucas, Timisoreana si Ursus, marci ce se aflau in inimile consumatorilor romani. Este adevarat ca nu poti intelege cu totul un brand local pana cand nu te-ai integrat in mediului acelei tari. Deci cunosteam pozitionarea brandurilor si o parte din ceea ce au comunicat pana atunci, dar nu puteam spune ca le intelegeam pe deplin.
Wall-Street: Ce aspecte aveau nevoie de imbunatatiri?
Grant McKenzie : Claritatea portofoliului si planificarea strategica de marketing, aboradarea unui mix de marketing complet, consistenta in comunicare de-a lungul momentelor cheie, prezenta unei idei sclipitoare, care insipira la nivelul tuturor brandurilor.
Wall-Street: Cum ati caracteriza intr-un singur cuvant evolutia brandurilor Ursus Breweries in anul fiscal 2009 – 2010?
Grant McKenzie: Pozitiva.
Wall-Street: Ce ne puteti spune despre evolutia fiecarui brand? (cota de piata, volume, cifre de vanzari)?
Grant McKenzie: Timisoreana este de departe lider in cota de piata si brandul cu cei mai buni indicatori de performanta, precum si berea favorita a romanilor.
Ursus este liderul categoriei premium si pe locul doi in termeni de valoare de piata. Aceasta performanta este impresionanta, luand in considerare faptul ca Ursus nu este vandut la PET, ambalaj care constituie 50% din piata. Fiecare 4 din 10 beri premium consumate in Romania este un Ursus si inca o data si-a extins cota de piata atat in segmentul sau, cat si la nivelul intregii piete.
Am crescut in cota de piata pe fiecare segment de pret in care suntem prezenti, Peroni si Pilsner Urquell castigand si ele cota in segmentul super-premium, la fel si Ciucas si Azuga in cel economic.
Wall-Street: Care este cel mai puternic brand din portofoliul vostru?
Grant McKenzie: Ursus si-a recapatat anul trecut statutul de “cea mai buna bere romaneasca” datorita unui nou ambalaj, dar si prin folosirea in comunicare a unei noi idei si a unei noi abordari.
Wall-Street: Ce tendinte s-au manifestat in ultimul an financiar in privinta obiceiurilor de consum?
Grant McKenzie: Consumatorii aleg sa bea mai rar si tind sa consume bere mai mult acasa. Atunci cand aleg un brand sunt mult mai putin tentati sa experimenteze si raman fideli brandurilor ce ofera produse de calitate. Desigur, marcile cu care relationeaza la nivel emotional si cu care se identifica ca romani au avut succes.
Wall-Street: Ce masuri de marketing ati luat pentru a asigura o evolutie buna a brandurilor?
Grant McKenzie: Marketingul din ziua de azi este mai mult despre idei mari decat despre bugete mari! Am avut grija sa punem in executie doar ideea castigatoare. Ne-am asigurat ca am avut mereu un mix de marketing complet si contact direct cu consumatorul la locul de cumparare astfel incat sa construim idei si sa eficientizam investitiile. A trebui sa privim la modul in care comunicam in trecut si sa evaluam daca mai era potrivit cu mediul schimbator de azi. In anumite cazuri ne-am modificat mixul de marketing.
Wall-Street: Puteti numi o greseala de marketing pe care ati facut-o in ultimul an fiscal si ce ati invatat din ea?
Grant McKenzie: Nu am anticipat oportunitatea si provocarea mediului digital din Romania. Am invatat ca nu trebuie sa evit anumite tendinte importante doar pentru ca nu am experienta sau cunostintele necesare. Drept urmare am pregatit strategii comprehensive pentru a ne imbunatati programele noastre de marketing digital.
Wall-Street: Ce feedback ati primit din partea consumatorilor referitor la branduri? Ce au apreciat si ce au criticat?
Grant McKenzie : As spune ca cele mai multe remarci pozitive pe care le primim se refera la suportul si dragostea pe care le avem fata de brandurile noastre romanesti cu o mostenire bogata.
In 2009 am relansat Azuga, o marca celebra in trecut, dandu-i brandului o noua viata pentru multi dintre consumatorii care isi aduc aminte de el. Aceasta decizie a fost foarte apreciata. Romanii moderni apreciaza Ursus si sunt multumiti de faptul ca nu “scadem valoarea brand-ului” doar pentru a vinde mai mult. Bineinteles Timisoreana i-a creat armate de fani care sunt mandri de faptul ca o marca romaneasca vorbeste despre valorile oamenilor obisnuiti, care au existat de-a lungul istoriei si sunt relevante si in ziua de azi. Cateodata consumatorii nostri nu intalnesc brandurile noastre acolo unde si-ar dori si deseori primim idei de la ei de cum sa imbunatatim gustul berii sau de cum sa facem ambalajul mult mai atractiv.
Wall-Street: Majoritatea jucatorilor declara ca 2009 a fost anul promotiilor. Cum s-a raportat Ursus la acest fenomen? A fost un lucru pozitiv pentru industria berii?
Grant McKenzie: Am evitat promotiile intensive. Ne-am axat pe cresterea valorii brandurilor noastre cheie pe termen lung, ceea ce pentru noi este firesc, avand in vedere ca aceste marci sunt aici de mult timp. Brandurile noastre romanesti au peste 100 de ani si au trecut prin vremuri grele si vremuri bune. Ultimul lucru pe care ar trebui sa il facem ar fi sa le compromitem valoarea si pozitia cand avem de-a face cu un an dificil. Cred ca promotiile intensive ajuta doar pe termen scurt, castiga din consumatorii care nu sunt fideli unui brand, care cauta doar pretul cel mai bun si la sfarsitul zilei aceste tactici nu atrag consumatori, ci doar slabesc valoarea brandului.
Wall-Street: Ce planuri aveti pentru marketingul online acum ca ati ales o agentie cu care sa lucrati?
Grant McKenzie: Fara sa intru in detalii vreau sa spun ca avem planuri serioase in ceea ce priveste dezvoltarea capacitatilor noastre de marketing digital. Lucram cu doua agentii locale (Green Pixel si Kubis) dar si cu un consultant britanic. Suntem hotarati sa ne mutam punctele de interes si performantele in mediul online pentru majoritatea brandurilor noastre. De exemplu, pentru unele branduri vom investi mai mult in mediul digital decat in media traditionala in acest an.
Wall-Street: Ne apropiem de sfarsitul primului sfert de an. Cum au evoluat brandurile pana acum?
Grant McKenzie: Evolutia Ursus se imbunatateste semnificativ, iar Timisoreana continua sa castige aprecierea consumatorilor.
Wall-Street: Ce tendinte ati observat la nivelul pietei?
Grant McKenzie: Consumatorii continua sa ia decizii cumpatate – produsele de calitate, brandurile puternice castigand cota de piata in detrimentul produselor mai ieftine, dar mai slabe calitativ sau marcilor cu un pret nejustificat de mare. Consumatorii tineri ignora din ce in ce mai mult marketingul traditional, fiind influentati in schimb de catre prieteni, lideri de opinie, chiar si de sfaturile unui strain cu care comunica in mediul online. Consumatorii cauta calitatea si nu experienta unei cumparaturi si vad in consumul de produse o modalitate de a se bucura la maxim de timpul liber si de a reduce stresul.
Wall-Street: Ce trebuie si nu trebuie facut in materie de marketing in aces an?
Grant McKenzie: Ce trebuie facut – analizarea profitabilitatii investitiilor. Masoara ceea ce faci, corecteaza ceea ce faci – investeste pentru a creste sanatatea brandului si nu pentru volume rapide. Integreaza-te complet in mediu digital… nu ramane in urma.
Ce nu trebuie facut – Sa irosesti bani pe idei slabe – nimeni nu va asculta sau nu va fi interest sa asculte; nu trebuie doar sa faci discount-uri ci trebuie sa cresti valoarea brandului.
Wall-Street: Cati oameni lucreaza in marketing in cadrul Ursus?
Grant McKenzie: Avem o echipa solida si completa, formata din profesionisti cu experienta atat in marketingul de brand, departamentul meu cat si in marketingul de vanzari (trade marketing), anume colegii nostri de la departamentul de vanzari cu care colaboram si cu care am cladit pe parcursul anilor portofoliul nostru complet de marci puternice.
Wall-Street: Cum ii motivati in aceasta perioada?
Grant McKenzie: Ca intotdeauna. Suntem toti motivati prin faptul ca lucram intr-un mediu care ne inspira. Pentru aceasta avem nevoie de branduri mari ce au in spate idei in care credem. Trebuie sa avem proceduri si practici de lucru pe care le adopta toate companiile lideri la nivel international. Avem nevoie de un mediu in care angajatii au oportunitatea sa-si dezvolte aptitudinile functionale, dar sa creasca si la nivel personal. Avem nevoie de un sistem de evaluare corect care ofera oportunitate si consistenta. Mai presus de toate, avem nevoie sa lucram alaturi de oameni mari – talentati, dar in acelasi timp care stiu sa lucreze in echipa si care sunt sustinuti de manageri buni.
Din pozitia mea incerc sa creez un asemenea mediu folosindu-ma de instrumentele SABMiller, prin alegerea stilului si modului de abordare in cadrul echipei si prin alegerea si plasarea atenta a oamenilor competenti in cele mai bune posturi pentru ei.
Wall-Street: Aveti de gand sa extindeti echipa?
Grant McKenzie: Nu in acest moment.
Wall-Street: Cum se prezinta bugetul de marketing din acest an fata de cel de anul trecut?
Grant McKenzie: Asa cum a fost in ultimii doi ani. Este adevarat, costurile de marketing au scazut si acum putem face mai multe cu aceeasi bani.
Wall-Street: Ce canale de comunciare veti folosi in acest an si cum puteti explica aceasta strategie?
Grant McKenzie: Depinde de fiecare marca – avem o abordare foarte diferita in functie de publicul tinta al fiecarui brand – in unele cazuri vom folosi mult TV, in unele mult print, in altele digital. Ideea si mesajul brandului sunt si ele foarte importante, asa cum si canalele fac parte din mesaj, deci trebuie sa corelam alegerea unor anumite media cu mesajul pentru a creste gradul de credibilitate si de raspandire al povestilor brandurilor noastre.
Inainte de a se alatura companiei Ursus Breweries, McKenzie a ocupat pozitia de director de marketing si trade marketing pentru compania Cervecera de Canarias (SABMiller Canarias), unde a coordonat activitatile de marketing si comert pentru unitatile locale ale SABMiller.
McKenzie s-a alaturat companiei SABMiller in anul 2005, la Budapesta, in functia de marketing manager pentru Europa, fiind responsabil de eficacitatea departamentului de marketing si dezvoltarea achizitiilor in regiune. In aceasta functie a lucrat si pentru dezvoltarea echipei regionale de brand pe marci europene importante (Kozel) si a sprijinit pietele locale prin planificare strategica si a portofoliului de marci international.
Grant McKenzie si-a inceput cariera profesionala in anul 1997, la Mars Inc. in UK, unde a ocupat mai multe functii si a inceput sa-si formeze expertiza in marketing. A lucrat ca marketing manager pentru Divizia de Dulciuri din Europa, regional business manager pentru Divizia de Dulciuri din Europa Centrala si de Est si tarile nordice, respectiv brand director Europa pentru Skittles.
Ursus Breweries are sediul central in Bucuresti si detine 4 fabrici de bere in Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau si Brasov, avand peste 1.500 de angajati. Marcile Ursus Breweries sunt: Peroni Nastro Azzurro, URSUS, Redd’s, Timisoreana, Stejar, Ciucas si Pilsner Urquell.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
