Pasivitatea manifestata pana acum de retaileri in ceea ce priveste loializarea si diferentierea are o motivatie: magazinele sunt pline chiar si fara sa faca mare lucru pentru a atrage noi clienti, a-i loializa pe cei existenti sau a se diferentia de concurenta. Faptul ca alti mari retaileri, precum Auchan, au anuntat deschiderea magazinelor in acest an, iar cei nou veniti, precum Kaufland, Plus si altii, vorbesc despre extinderi in 2006 arata ca inca este loc in aceasta zona.

Potrivit Ioanei Marginean, director de marketing la Plus Discount, comertul modern din Romania se afla abia intr-un stadiu incipient: „Comparativ cu alte tari din estul Europei, deja membre UE, retailul modern din Romania are inca un potential imens. Ceea ce va determina dezvoltarea acestuia in toate zonele tarii, in paralel cu disparitia treptata a comertului stradal si a micilor intreprinzatori“.

Experienta pozitiva conteaza

Totusi, pe masura ce competitia in aceasta zona creste, trebuie sa ne asteptam si la schimbari majore in domeniul pozitionarii si promovarii pe piata de retail. Actualmente, toti retailerii, indiferent ca sunt discounteri sau nu, incearca sa se pozitioneze mizand pe atractia preturilor mici. Peste tot pot fi vazute printuri despre cele mai mari reduceri si reclame TV care scot in fata superpromotii. Dar strategia de pozitionare prin preturi mici nu va tine prea mult timp deoarece, daca toti procedeaza astfel, nu se vor mai putea diferentia. De aceea este foarte probabil ca retailerii sa renunte la refrenul preturilor mici si sa se concentreze pe diferentiere.

Potrivit lui Radu Ionescu, general manager la Kinecto Permission Marketing, companie specializata in retail marketing, in 2006 va conta experienta pozitiva pe care distribuitorul o va oferi consumatorului la cumpararea unui produs, dar si ulterior, prin servicii si garantii: „Daca la un magazin stai sambata seara o ora la coada, iar la altul stai, la aceeasi ora, 5 minute, pentru aceleasi cumparaturi, il alegi pe ultimul. La fel conteaza la cate cozi trebuie sa stai si cum se misca cei care dau facturile sau completeaza garantiile. Se va investi in training pentru oamenii de vanzari, fiindca, in conditiile cresterii ofertei, clientii vor avea tot mai mult nevoie de consultanta la cumpararea unui produs“.

Eforturi mai mari pentru loializare

Trendul de marketing relational va incepe de la retailerii mici spre cei mari. Retailerii mici nu au nici forta, nici bugetele celor mari, asa ca vor cauta mijloace alternative de promovare si loializare. In loc sa recurga la publicitate si la alte mijloace de promovare foarte costisitoare, acestia vor incepe sa construiasca baze de date pentru a putea comunica mai usor cu clientii si pentru a-i fideliza. Magazinele vor detine propriile baze de date si vor depune eforturi pentru fidelizarea clientilor, iar beneficiile oferite vor fi palpabile si mai diferentiate. Pe de alta parte, in loc de o banala reducere de 5%, se vor cauta alte beneficii care sa-l faca pe consumator sa se simta important, a adaugat Radu Ionescu.

Odata cu cresterea eforturilor pentru loializare, dar legat si de experienta la cumparare, este foarte probabil sa se investeasca mai mult in stocuri, atat in zona retailului de imbracaminte, cat si in cea de electrocasnice. Cand clientii nu gasesc masura potrivita, se duc in alta parte. La fel procedeaza atunci cand vor sa cumpere o camera video, iar vanzatorul spune ca trebuie sa o aduca din cine stie ce depozit, insa numai peste doua zile.

Marcile proprii si exclusivitatile castiga teren

Anul trecut s-a putut observa dezvoltarea mai pregnanta pe piata romaneasca a marcilor de distribuitor. Anul acesta va continua extinderea acestor marci, de la produse alimentare la electrocasnice si imbracaminte. „Marcile de distribuitor au continuat sa castige teren in ultimii ani, ele fiind intalnite tot mai des aproape in toate retelele comertului modern. Ideea care sta la baza acestui trend ascendent este ca, daca marca privata are aceeasi calitate ca o marca renumita sau una locala, iar pretul este mai mic, atunci le oferi consumatorilor o valoare adaugata mai mare si le imbunatatesti viata, ceea ce ofera un avantaj fata de competitori. La Plus, ponderea marcilor private este de aproximativ 35% , din care circa 65% sunt importate din Germania. Oferta marcilor Plus se va dezvolta in urmatorii ani, ajungand pana la 500 de produse“, a spus Ioana Marginean. In Vest, marcile distribuitorului se bucura de o incredere foarte mare din partea consumatorilor, ajungand un fel de purtator de cuvant al comerciantului in ceea ce priveste calitatea, igiena si respectul fata de mediu.
Tot pe ideea diferentierii, magazinele vor mari volumul exclusivitatilor, produse care se vand numai intr-o anumita retea de magazine. De exemplu, televizoarele Teletech, care se vand exclusiv la Altex.

Vanzarile online vor modifica modelele de afaceri

Din ce in ce mai mult, retailerii vor incepe sa-si suplimenteze veniturile prin vanzari online. Retailerii de electronice si electrocasnice vor intra puternic pe zona comertului electronic. Asta va impulsiona si restul vanzarilor deoarece, pe langa consumatorii care cumpara online, sunt si cei care fac o selectie de doua-trei produse studiind oferta online, dar decizia o iau in magazin, dupa ce vad produsele.

In momentul de fata, putini retaileri afiseaza si online brosurile pe care le gasim in cutia postala. Insa cresterea competitiei ii va obliga sa puna online aceste brosuri care, pe langa produse si preturi, contin oferte speciale si superpromotii. Pentru a le promova, va creste foarte mult volumul de publicitate online, in special pe partea de bannere, care vor scoate in fata un brand la superoferta, ce va trage dupa sine si brandul distribuitorului.

Pe masura ce ofertele vor fi afisate online, vor aparea si agregatoare de pret online si ratinguri pentru magazinele online, de genul www.bizrate. com. Au aparut deja unele site-uri pe astfel de modele, cum ar fi www. price.ro, dar nu au inca amploarea celor din Vest. Acestea vor schimba modelul de business deoarece consumatorii vor avea posibilitatea sa compare preturile. Acum toti se lauda ca au cel mai mic pret, se pozitioneaza in acest sens, insa vor trebui sa caute alte cai, intrucat pot avea surpriza sa constate ca sunt mult mai scumpi decat altii si vor trebui sa schimbe strategia, a comentat Radu Ionescu.

Tendintele de consum

„Consumatorii romani devin din ce in ce mai exigenti, atat la nivelul raportului calitate-pret, cat si la nivelul serviciilor conexe“, spune Andreea Mihai, marketing manager Carrefour Romania. Potrivit acesteia, oferta de pe piata e tot mai abundenta, iar concurenta mai agresiva. Timpul liber este din ce in ce mai putin, astfel incat clientii cauta magazinele de proximitate, care ofera „totul sub acelasi aco-peris“. Se cauta produse culinare, semipreparate si servicii care sa economiseasca timp, iar clientii se indreapta din ce in ce mai mult spre produse de marca si conditionari cat mai mari (racoritoare la 2 litri, chiar 2,5; detergenti de 6 si 9 kilograme etc.). Cumparaturile se fac mai rar - o data sau de doua ori pe saptamana, in loc de o data la doua-trei zile, ca pana acum - si creste atractivitatea cupoanelor cu reducere imediata la casa, a creditelor cu dobanda 0%, a livrarilor gratuite, a bonusurilor, gratuitatilor etc., afirma Andreea Mihai.