O privire aruncata pe forumurile de pe Internet arata clar ca o barfa ridicola poate trage dupa ea un sir de zeci, chiar sute de replici. Unele dintre aceste calomnii ajung chiar legende urbane, care persista ani la rand. Ca anumite produse sunt facute cu apa „de cimitir“, ca unele telefoane mobile au probleme cu soft-ul, ca unele monitoare pot face implozie sau ca o masina e cam „puturoasa“ sunt numai cateva dintre zvonurile consacrate pe piata romaneasca in ultimii ani.

Nu lipsesc nici calomniile „de import“. De cateva luni, circula pe mail un mesaj care spune ca, dupa crime sangeroase, politia din New York ar spala trotuarele cu Coca-Cola pentru ca aceasta ar fi foarte acida, deci curata perfect si nu se mai cunoaste nicio urma.

Ridicolul devine cu timpul „legenda urbana“

In comunicarea companiilor si a organizatiilor, zvonurile au o poveste similara celei pe care o au in viata noastra personala. „Zvonurile provin, in general, de la persoane apropiate, dar neautorizate sa vorbeasca in numele sau despre companie, nimeni nu-si asuma paternitatea lor si nici consecintele raspandirii lor si sunt, daca mai e nevoie sa spun, povesti negative. Atunci cand ele circula o perioada lunga de timp si cand, de fapt, impactul si credibilitatea lor se perimeaza, intra in randul «legendelor urbane» - cum e cazul povestii cu bucata de carne lasata intr-o bautura carbonatata sau a celei cu impactul telefoanelor mobile asupra sanatatii“, spune Sorana Savu, Senior Partner la Premium Communication.

Internetul poate cu usurinta asigura anonimatul celor care starnesc zvonurile, e-mail-ul si forumurile pot asigura distribuirea zvonurilor in timp real si intr-un mod imposibil de controlat, iar responsabilitatea asupra consecintelor crearii si distribuirii zvonurilor nu poate fi atribuita nimanui... Asta nu inseamna ca zvonurile sunt, brusc, mai demne de crezare, dar ele ajung la mai multi oameni si pot face mai mult rau, cel putin la nivelul unei audiente predispuse sa le creada. Pentru companiile care se adreseaza unui public foarte larg si neomogen, asta poate constitui un pericol. Pentru cele care au public specific, educat si cu posibilitatea si dorinta de a verifica eventuale zvonuri, pericolul este mai redus, a mai spus Sorana Savu.

Contracararea zvonurilor

Cu cat o companie este mai mare si mai prospera, cu atat are mai mult de luptat cu zvonurile care tind sa denigreze compania sau produsele acesteia.

In ceea ce priveste metodele de contracarare a zvonurilor, exista doar trei optiuni: a nu face nimic, a confirma sau a nega zvonul.
Uneori, ar fi recomandabil ca partile exacte ale zvonului sa fie confirmate de companie, pentru a ajuta publicul sa le discearna de partile negative, neveridice.

O alta optiune este aceea de a nega zvonul. De multe ori, marile companii apeleaza la lideri de opinie recunoscuti pentru a face acest demers. McDonald’s este una dintre marile companii care au recurs la aceasta formula pentru a combate zvonul potrivit caruia hamburgerii ar contine… carne de viermi. Acest zvon, desi ridicol, a dus la scaderi de 30% a vanzarilor in zona Ohio, unde a fost raspandit. McDonald’s a stiut sa combata acest zvon si chiar sa-l intoarca in favoarea sa printr-o campanie intensa de relatii publice si publicarea unei scrisori a ministrului agriculturii in care se arata ca produsele satisfac pe deplin toate standardele de sanatate guvernamentala si ca acesta contine 100% carne de vaca. S-a mai spus ca viermii sunt mult mai scumpi decat carnea de vaca si ca nici macar nu ar fi rentabila folosirea acestui ingredient.

Citeste si:

A nu face absolut nimic pentru contracararea zvonului este o tactica recomandabila atunci cand acesta este de-a dreptul ridicol. Strategia sugereaza faptul ca nici societatea vizata nu le ia in serios. Totusi, este interesant ca unele zvonuri care au facut cariera au o doza extrem de mare de ridicol. Procter & Gamble s-a luptat ani la rand cu un zvon legat de vechiul logo, care continea o figura umana contempland un sir de 13 stele. Zvonul era ca acest logo ar viza simboluri sataniste. Mai mult, se zvonea ca P&G ar sponsoriza diferite asemenea culte. In cele din urma, P&G s-a decis sa retraga logo-ul si a depus plangere impotriva unui concurent suspectat ca ar fi avut un rol in propagarea acestor zvonuri.

Destul de des se practica si ridiculizarea zvonurilor, insa aceasta strategie poate fi riscanta deoarece o abordare in maniera spirituala poate atrage si mai mult atentia asupra zvonului si poate parea o aparare ambigua care antreneaza suspiciuni si noi comentarii.

Culegere de mituri

Coca-Cola are o maniera originala de abordare a zvonurilor. Pe site-ul international exista o sectiune speciala intitulata „Mituri si zvonuri“, in care compania aduna sarguincios tot ce se barfeste pe piata in legatura cu produsele ei si da raspunsuri detaliate, chiar cu citarea unor experti. Coca-Cola a ales sa comenteze cu seriozitate chiar si cele mai ciudate zvonuri, cum ar fi acela ca urina de sobolan ar fi prezenta pe cutii din cauza unor conditii improprii de transport si depozitare.

Unul dintre cele mai raspandite zvonuri este acela ca in grafica logo-ului Coca-Cola ar aparea injurii antimusulmane - „No Mahomed, No Mecca“. Grafia Coca-Cola, privita de la stanga la dreapta, s-ar asemana cu aceste injurii, scrise cu caractere arabe. Coca-Cola a raspuns ca acest logo dateaza din 1886 si ca e greu de crezut ca la acea vreme cuiva i-ar fi putut trece prin cap asa ceva. In 1990, s-a ajuns pana acolo incat s-a format un comitet cu participarea reprezentantilor mai multor ministere din Arabia Saudita care sa cerceteze logo-ul Coca-Cola. Desi acestia au decretat ca logo-ul nu contine nimic anti-Islam, legenda s-a perpetuat. In 2000, Marele Muftiu Sheik Nasser Farid Wassel, unul dintre cei mai respectati lideri religiosi din Egipt, a intervenit in acest caz facand o declaratie publica (postata si pe site-ul Coca-Cola) in care se arata ca astfel de zvonuri sunt vorbe goale care afecteaza interese publice si private.

Instrumente antimarketing

Zvonul nu intra in categoria viral, buzz sau word of mouth marketing, care se bazeaza tot pe conexiunile personale dintre oameni. Insa, prin formulele de marketing amintite, companiile urmaresc sa-si promoveze produsele. Zvonul contine prin definitie o doza de neadevar si este destinat atacarii concurentei. Acesta este, de fapt, un instrument antimarketing pentru ca prin el se incearca destabilizarea adversarilor.
Exista o curiozitate naturala pentru informatii private, neoficiale. De aceea, intotdeauna, pentru majoritatea consumatorilor, ceea ce spune un prieten, un vecin sau un cunoscut oarecare va conta mai mult decat o reclama la TV.

„Zvonurile hranesc o nevoie de informare pe care comunicarea oficiala nu o acopera suficient sau nu o acopera deloc. Paradoxal este ca, desi provin din surse neautorizate, neoficiale si, de cele mai multe ori, neavizate, zvonurilor li se acorda, in numeroase situatii, mult mai multa credibilitate decat comunicarii oficiale. Pe scurt, zvonurile sunt ca buruienile. Apar si cresc in afara controlului nostru, afecteaza culturile principale si sunt dificil de smuls“, conchide Sorana Savu.