Perrier intra in umbra. Lansata in vara trecuta de catre concurentul Danone, rosia Badoit a cucerit in 6 luni 3% din piata apelor gazoase. Sansa? Deloc. Doi ani de cercetari au fost necesari celor de la Danone pentru a scoate pe piata aceasta apa acidulata care contine de doua ori mai multe bule decat Badoit clasica. Cea mai spectaculoasa inovatie vine de la sticla de culoare rosu aprins, care a luat fata concurentei fidela recipientelor in obisnuita cromatica: albastru si/sau verde. Nimic nu a fost lasat la voia intamplarii. Potrivit Capital Franta, care-l citeaza pe Marc Jacheet, director ape gazoase, culoarea rosie a ambalajului sticlei de Badoit a fost validata dupa un an de teste aspura consumatorilor, la stand, in magazin. Rosul evoca puterea bulelor si da o imagine usor transgresiva.

Rezultatul? Atragerea unor noi consumatori, mai tineri. In timp ce clientela clasicei Badoit are in jur de 40 de ani, ambalajul rosu i-a sedus pe consumatorii intre 18 si 35 de ani.

6% in cateva luni

Danone, care a revolutionat si piata iaurturilor cu paharul verde Bio, nu este singura companie care a inteles importanta culorilor. "Bine alese, ele dopeaza vanzarile, afirma Clement Derock, asociat al cabinetului de design Seenk. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al caror succes fulminat se datoreaza culorilor acide folosite."

Astazi din ce in ce mai multi jucatori precum SEB, L´Oreal sau Piper Heidsieck recurg la designeri coloristi, care adulmeca tendintele in materie si au stiinta de a alege culorile in functie de influenta lor asupra comportamentului uman. "Este stiintific probat de exemplu ca rosu accelereaza activitatea musculara, explica Louise Frederique Sainker, specialist in gestionarea stresului. Galbenul stimuleaza si el facultatile mentale, in timp ce verdele are virtuti relaxante."

Iata de ce fabricantul de vopseluri Ripolin a clasat in doi ani 200 de referinte ale produselor sale nu dupa utilizare (sali de baie, camere etc), ci dupa efectele produse asupra clientilor. Botezata Colorterapia, gama include 7 subgame: de la cea "temperata" - include nuante de verde, si "tonifianta" (nuante de galben) la "linistitoare", caracterizata prin diferite tonuri de grena sau roz sters. Conceptul a "prins" iar notorietatea marcii a crescut in cateva luni de la 28 la 34%, ajungand sa detina astazi 11% din piata franceza.

Concluzia oficialilor companiei dupa aceasta experienta? Culorile clare, luminoase sunt cele care se vand cel mai bine si fara indoiala ele dau impresia ca o anumita piesa sau produs este mai mare.

Acelasi obiect, marimi diferite

Culorile ne altereaza perceptiile. Un obiect alb pare mai mare decat unul negru identic iar o bautura intr-un pahar rosu pare mai calda decat una intr-un recipient verde, observa Nicolas Gueguen, doctor in psihologie cognitiva si directorul laboratorului de cercetare Gresico.

Acest efect inselator este exploatat si in industria automobilistica unde rosu este utilizat in special pentru a pune in valoare linia si aripile unei masini. Un model de aceasta culoare pare mai sportiv. Totusi, se cumpara bine si masinile in nuante de gri. Motivatia? Ascund mai bine murdaria si sunt mai usor de revandut ulterior.

Specialistii in marketing au invatat sa se serveasca de culori pentru a-si vinde mai usor produsele vizand segmente precise de public. Grena metalizat (numit de specialisti rosu satinat cayenne), la moda in acest an, e culoarea preferata atat de producatorii de telefonie fixa (cazul Siemens, care a lansat recent gama Gigaset), cat si de cei din industria electrocasnica (vezi Electrolux, care, in 2005, impune si pe piata romaneasca aspiratorul Ergorapido 2 in 1). Acceptata de femei - considerate de marketieri drept decidente majore in procesul de achizitie a unui produs - grena-ul "umbla" la coarda sensibila a viitoarelor consumatoare de astfel de produse.

Pepsi albastru si ketchup verde, doua esecuri

Dincolo de teorie si de practica, nu trebuie amestecate pensulele ori culorile. Pe romaneste, asocierea unei culori la un anumit produs nu este sortita mereu succesului. Vezi cazul Pepsi Blu: sticla cu bautura acidulata albastra fiind un esec rasunator al companiei in Romania. Nu e singular insa: Nestle a facut o alegere gresita in urma cu cinci ani cu iaurtul sau LC1, creat sa concureze Bio de la Danone si prezentat intr-un pahar gri metalizat. "Multi consumatori l-au asimilat unui medicament", explica Brice Auckenthaler, de la cabinetul de consultanta in marketing Experts Consulting.

Fiecare culoare are o simbolistica proprie si nu poate fi folosita la voia intamplarii ori aplicata oricarui produs. Ketchupul, de exemplu, este asociat rosului de la tomate. O evidenta pe care Heinz a inteles-o destul de tarziu. Ketchupul sau verde, lansat in Europa in 2001, n-a mers. Nici macar englezii, al caror bun gust e pus adesea la indoiala, nu l-au vrut. La fel, romanii au refuzat ketchupul de la Tommy.

Cazul iPod - Apple
Nuante flash

Sa transformi un gadget intr-un accesoriu la moda? Acesta a fost pariul Apple pentru a vinde mini iPod-ul. Iesit in primavara trecuta, ultimul cititor de MP3-uri este mai putin puternic dar la fel de scump ca iPod-ul, roz, verde si bleu. Devenit cadoul vedeta de Craciun in 2004, el a egalat susccesul iPod, deja vandut in 150.000 de unitati in Franta.

Cazul Dior
Un singur parfum, 4 universuri diferite

Poison, Tendre Poison, Hypnotic Poison si Pure Poison. Avand ca baza florile albe, toate patru aceste parfumuri au aproape acelasi miros dar evoca un imaginar diferit gratie culorii flaconului: violet senzual, verde insolent, rosu diabolic sau alb sofisticat. In total, Dior a vandut 500.000 de unitati anul trecut.

Cazul Lancome
Oranj pentru italience si roz pentru japoneze

Femeile din nordul Frantei prefera rujul de buze pastel. In sud insa, frantuzoaicele adora rujurile in nuante de maro cald si cele in nuante profunde. "Dar un consens exista asupra rozului, cumparat in intregul Hexagon", explica Cecile Derein, sef de productie la Lancome.

Cazul SEB
Culorile inchise, varful gamei

Cu cat culoarea este mai sobra, cu atat consumatorul asociaza produsul cu luxul spre deosebire de culorile clare, luminoase, care te fac sa te gandesti la acesta ca si cum ar fi unul ieftin. Pornind de la aceasta constatare, SEB, lider pe piata electrocasnicelor de uz casnic, a atribuit fiecareia dintre marcile sale o paleta cromatica adaptata clientelei. Astfel, Rowentei - care se adreseaza celor cu venituri peste medie, i-au revenit bleumarinul si negrul satinat, in timp ce Moulinexului - a carei tinta o reprezinta consumatorul cu venituri medii, i-au revenit galbenul si portocaliul.

Opinia specialistului

"In practica comerciala a devenit o obisnuinta sa fie utilizate insemne sau simboluri, marci, elemente de creatie artistica, dar si o singura culoare pentru a determina cresterea vanzarii unor produse sau servicii.

Citeste si:

Aceste practici le gasim astazi sub titulatura de practici de marchandising si reprezinta un ansamblu de studii si tehnici utilizate - impreuna sau separat - de catre producatori si distribuitori in scopul cresterii profitului rezultat din vanzarea produselor, prin adaptarea permanenta a sortimentelor la cerintele pietii si prin prezentarea corespunzatoare a marfurilor.

Pentru ca o culoare sa fie "profitabila" financiar, ea nu trebuie sa aiba nici o legatura cu caracteristicile recunoscute ale produsului. Nu s-ar putea inregistra culoarea galbena pentru sucul din banane sau rosie pentru cel din rosii pentru ca nu ar avea nimic distinctiv. In schimb, promovarea unei culori, lila in cazul Cadbury, care nu aminteste nimic despre originea sau calitatea produsului, presupune un efort financiar consistent pentru a crea o legatura in perceptia consumatorului intre ciocolata si culoarea lila. In acel moment culoarea devine profitabila dar si un drept care trebuie aparat."

Violeta Bozocea, consilier juridic in proprietate industriala si membra a Camerei Nationale a Consilierilor in Proprietate Industriala

Ce spun culorile si impactul lor

ROZ: simbolizeaza dragostea, intelepciunea si blandetea este un bun remediu contra angoaselor. Dar cine risca sa vada prea mult viata in roz, risca sa cada in inertie, infantilism si prefacatorie, sensuri negative asociate acestei culori.

ALBASTRU: culoarea preferata a europenilor in special a barbatilor. Este cea mai rece culoare si simbolizeaza depasirea oricaror griji si loialitatea (vezi uniformele politistilor).

ALB: asociat puritatii, simplitatii si luminii, albul simbolizeaza totodata raceala si pasivitatea. In Asia este culoarea doliului.

VIOLET: dificil de pipait aceasta culoare care evoca voluptatea, dar si religiozitatea (imbracamintea cardinalilor). Rezervat marcilor transgresive.

GRI: sinonim cu tehnologia si eficacitatea, este destinat in special high-tech-ului sau produselor masculine. Pe de alta parte da o senzatie de tristete.

PORTOCALIU: calda si mai putin brutala ca rosu, evoca veselia si dinamismul. Favorizand achizitiile instinctive (din impuls), pare cateodata "cheap" (asociat discounturilor).

ROSU: culoarea pe care ochiul o percepe cel mai rapid (in 0,02 secunde). Sinonima cu energia si viteza, ea evoca totodata pericolul si mania.

NEGRU: simbolizeaza moartea in occident dar este utilizata pentru gama de lux dand produselor o imagine de varf de gama.

VERDE: culoarea naturii si a sperantei, este totusi rar utilizata in industrie cu exceptia apelor si a conservelor.

GALBEN: nerecomandat nervosilor deoarece este stimulant, galbenul da impresia de caldura si de plenitudine dar evoca totodata si tradarea. Place tinerilor ca pata de culoare.

Culoarea in politica

Rosu - comunisti, verde - ecologisti, portocaliu - "revolutionari". Bate vantul schimbarii in cromatica politichiei?

Dupa octombrie 2004, portocaliul, culoarea oficiala a campaniei Aliantei D.A. si adoptata de simpatizantii acesteia a devenit in Romania sinonima cu schimbarea. Atat de bine a prins in opinia colectiva portocaliul incat a fost preluat si de ucraineni.

Sa fie o anume culoare castigatoare, profitabila din punct de vedere al imaginii, magnet pentru electorat? Da, ar putea fi raspunsul, desi ramane singular in politica romaneasca. Fara a fi inventat culoarea, Felix Tataru de la GMP/MAP Romania (n.r. agentia care s-a ocupat de campaniile lui Traian Basescu pentru Primarie si de cea a Aliantei D.A. in octombrie 2004), a castigat mizand pe portocaliu. Notorietate, bani si imagine. Pentru sine si pentru agentia pe care o reprezinta.

A castigat o culoare sau un concept?

Nu se poate una fara cealalta. Conceptul este fondul strategic, iar culoarea este forma de exprimare. In cazul nostru a venit pe o nevoie clara. Am analizat care sunt culorile "confiscate deja pe piata". La campania lui Basescu pentru primarie, PD isi dorea sa facem o campanie cu culoarea lor, albastru. PSD obisnuise publicul cu aceeasi culoare pe care a dus-o in derizoriu, devalorizand-o. PNL isi dorea culoarea galbena.

A fost propunerea agentiei portocaliul sau a clientului?

Noi mai incercasem culoarea portocalie in 2000, insa doar pe cateva layouturi, fara a reusi sa o impunem ca si culoare de baza a campaniei (vezi www.gmp.ro, portofoliu video, studiu de caz Basescu). De atunci realizasem ca a fost eficienta si prezenta in contextul cromaticii si nu am uitat-o, pentru ca nu o exploatesem destul. In 2004 ne-a fost destul de greu sa il convingem de Basescu sa accepte culoarea portocalie drept culoarea oficiala a campaniei. Dupa mai multe etape, insistente si simulari a acceptat si nu a regretat.

De ce portocaliu?

Pentru ca aveam nevoie sa aratam un suflu nou. Portocaliul s-a potrivit cel mai bine cu strategia de comunicare. Atat de bine, incat l-au preluat si ucrainienii si apoi, in toamna l-au acceptat si liberalii, cu greu, e drept.