Lucrurile tind sa se simplifice. Pe masura ce viata din marile orase devine tot mai haotica, iar accesul la inalta tehnologie este din ce in ce mai facil din cauza sistemelor wireless, comunicarea rapida este accesibila unei mase tot mai mari de oameni. Pentru presa scrisa, acest fenomen se traduce in formate mai mici, mult mai usor de citit de catre cei care cauta povesti simple si mesaje directe.

Editorii de ziare au ezitat mult timp pana sa ia in calcul formatele mai mici. Pentru multe titluri insa acest fapt a devenit realitate. Odata cu trecerea timpului, renuntarea la formatele mari (broadsheet) a castigat teren: cititorii au fost incantati, advertiserii s-au obisnuit cu acest lucru, iar fenomenul de tabloidizare s-a extins la nivel mondial.

In opinia specialistilor, una dintre cele mai surprinzatoare transformari a fost cea a publicatiei “The Times”, care, din toamna anului trecut, apare in format compact. Publisherii ziarului au intrerupt cei 126 de ani de traditie, dar au decis sa nu foloseasca termenul tabloid, intrucat multi cititori il asociaza inca cu publicatiile de scandal.

“Editorii au ajuns la aceasta formula deoarece au costuri mai mici la tipar, ceea ce conduce automat la scaderea pretului de vanzare a ziarului si la o crestere semnificativa a tirajului”, este de parere Gratiela Florea, director de marketing la regia de media Splendid Mediazece. In opinia sa, o latura negativa a tabloidizarii presei scrise o constituie continutul editorial, care devine mai putin consistent, fara analize si interpretari, axat in principal pe titluri “explozive”. O alta explicatie a amplorii pe care a capatat-o acest fenomen ar putea fi dorinta trusturilor de presa de a satisface nevoia de informatii a tuturor tipurilor de consumatori de presa scrisa. “Probabil ca aceasta avalansa de titluri in format tabloid rezulta din cercetarile de piata. Este evident insa faptul ca aceste ziare sunt pe placul unui anumit tip de cititor de presa”, spune Stefan Pop, senior account manager in cadrul agentiei de publicitate TBWA/MERLIN.

“Vom avea atat publicatii serioase, care vor fi absolut necesare oricarui om de afaceri, cat si unele care nu vor putea convinge.”

Stefan Pop, Senior Account Manager TBWA/MERLIN

Advertiserii nu iau in calcul formatul

Potrivit unei analize realizate de New York Times, formatul de tip compact a prins rapid in Europa, in timp ce in Statele Unite publisherii americani au intampinat dificultati din cauza faptului ca advertiserii nu au fost mult timp convinsi ca vor obtine acelasi impact daca isi plaseaza reclamele in tabloide. In Romania, la fel ca si in Europa, spatiul publicitar al ziarelor se cumpara in functie de audiente, target, tiraj si/sau notorietate, formatul publicatiei fiind mai putin important pentru advertiseri.

“Pentru marcile Porsche Romania (Audi, SEAT, Skoda, Porsche, Volskwagen) media mix-ul campaniilor este stabilit in urma consultantei primite de la agentia de media”, precizeaza Nina Bratfalean, director PR&Comunicare Porsche Romania. “Accentul il punem pe indexul de afinitate, pe calitatea publicatiilor si pe zonele de distributie (implementam campanii nationale). Continutul, fondul primeaza”, adauga ea.

Reprezentantii HVB Bank Romania sunt de parere ca pe piata locala tendinta de tabloidizare se manifesta mai pregnant in ceea ce priveste ziarele destinate segmentului mass-market (cum ar fi Ziarul, Libertatea etc.), pentru a permite publicului vizat sa poata citi/rasfoi mai usor titlurile respective in mijloacele de transport in comun.

“In realizarea mixului optim de titluri pentru campaniile targetate high (cum sunt toate campaniile HVB Bank), formatul publicatiei nu prezinta mare importanta. Criteriile de referinta luate in considerare in acest caz sunt calitatea si cantitatea audientei titlului respectiv, calitatea publicatiei (hartie, tipar, continut editorial), tirajul, distributia etc.”, spune Ioana Paun, Head of Corporate Communication HVB Bank Romania. Ea este de parere ca formatul mic (tabloid) al unei publicatii este un criteriu important de selectare a titlurilor numai in cazul campaniilor pentru produse pentru mass-market (low-medium), cand advertiserul este interesat ca reclama produsului sau sa apara in ziare cu tiraje mari, usor de rasfoit, astfel incat mesajul sa ajunga la cat mai multi subiecti din targetul vizat, asigurandu-se in acest fel o crestere rapida a gradului de notorietate a brandului. In ceea ce priveste tipul campaniilor, Ioana Paun precizeaza ca, de cele mai multe ori, tabloidele se folosesc pentru lansari si promotii.

In ceea ce priveste viitorul ziarelor economice de pe piata romaneasca, specialistii sunt de parere ca formatul acestora va ramane, mult timp de acum inainte, cel broadsheet. “Publicatiile percepute ca fiind “serioase” au ramas si vor continua sa ramana in format mare. Ele sunt ziare ce contin analize, comparatii, grafice, trateaza in amanunt subiectele si sunt citite in tihna sau la birou”, explica Gratiela Florea.

Un lucru este insa cert. Tendinta publicatiilor de a opta pentru un format compact va castiga teren. Ceea ce nu este neaparat un lucru rau. Atat “The Independent”, cat si “The Times” sunt doua exemple de succes, nu doar pentru ca au avut curajul sa treaca la un format mai mic, ci si pentru ca editorii ambelor publicatii au mentinut calitatea continutului.

De la format mic, la tabloid

• in 1600, continutul ziarelor consta in principal in pamflete, publicatiile avand, in general, marimea cartilor brosate din zilele noastre;
• in Anglia, insa, in anul 1700, ziarele au inceput sa fie taxate in functie de numarul de pagini. Prin urmare, pentru a reduce taxele, publisherii au tiparit pagini mai putine, dar mai mari. Astfel a luat nastere formatul broadsheet, care, pana recent a fost considerata marimea standard;
• potriviti analistilor, prima publicatie care a trecut de la formatul broadsheet la cel compact a fost “The Independent” din Marea Britanie, la sfarsitul anului 2003. In acel moment, editorul-sef Simon Kelner a declarat ca “ziarul este singurul produs in cazul caruia marimea si formatul sunt determinate de cei care il produc, si nu de cei care il consuma”;
• in Statele Unite, prima publicatie care a indraznit sa faca trecerea de la formatul broadsheet, traditional, la cel tabloid a fost “San Francisco Examiner”.