O campanie de mentinere este o campanie de comunicare care vizeaza pastrarea consumatorilor loiali. Atunci cand o firma este dominanta pe piata sau are un produs care este mult mai popular decat ceea ce propune concurenta, obiectivele de marketing se pot concentra pe cresterea valorii brand-ului si mai putin pe cresterea volumului de vanzari.

Exista doua cazuri celebre ale campaniilor de marketing axate pe mentinerea pozitiei dominante. Astfel, McDonald’s este lantul de magazine fast-food cel mai important din lume cu peste 30.000 de restaurante in 120 de tari. In fiecare zi in lume se deschid doua restaurante McDonald’s. Strategia de marketing a companiei McDonald’s a fost ani de a randul axata pe campanii de mentinere, adica campanii de marketing care aminteau publicului numele brand-ului. Atunci cand esti foarte cunoscut, nu este nevoie sa explici ce oferi, la ce pret si care sunt caracteristicile produsului tau, ci numai sa amintesti consumatorului ca el cunoaste deja aceste informatii. In timp ce concurenta cheltuieste sume imense pentru a transmite o informatie despre ce ofera, daca brand-ul tau este dominant pe piata poti sa ocupi mult mai mult spatiu de antena sau de tipar la aceleasi costuri numai pentru a acoperi vocea concurentei cu marca ta. McDonald’s a conceput astfel zeci de reclame scurte care evoca numai logo-ul firmei. Problemele de imagine ale companiei au aparut atunci cand gustul publicului a evoluat si au aparut preocupari legate de sanatate si de alimentatie sanatoasa. Concurenta principala nu a devenit un alt lant de fast food ci mici restaurante care propuneau salate, sandvisuri etc. Reactia strategiilor de marketing de la McDonald’s a fost sa introduca produse similare si sa le includa in strategiile de promovare dar nu ca argument principal. Ideea creativa a ramas aceeasi : se insista pe numele brand-ului iar produsele complementare oferite (salate, sandvisuri) sunt evocate numai pentru a convinge pe acel membru al familiei reticent care ar impiedica restul familiei sa se deplaseze la un fast food daca nu ar gasi acolo si ceva pe gustul lui.

In mod similar, Microsoft a gandit o campanie de marketing axata pe mesajul urmator: nu e recomandat sa fii prea grabit sau prea inovator pentru ca s-ar putea sa ai probleme. Produsele oferite de Microsost sunt prin urmare cele mai sigure. Campania era o replica la solutiile inovatoare de tip open source oferite de concurenta sau noile tehnologii care transformau internet-ul – si nu PC unde sistemele Windows erau dominante – in centrul nevralgic al informaticii. Imaginile campaniei aratau un atlet sarind de la trambulina intr-o piscina goala sau un calator asteptand pe pista unui aeroport un avion care nu sosise inca iar mesajul era subliniat: daca te grabesti prea mult nu e bine.