Campaniile de comunicare nu ar mai trebui create in functie de departamentele unui grup de publicitate – fie ele de ATL, BTL sau PR – ci construite pe o idee generala de comunicare, raportata la publicul caruia i se adreseaza. In functie de public vor fi stabilite apoi si canalele folosite in planul de media. “Nu clientul trebuie sa dicteze mediul in brief, ci consumatorul dicteaza mediul”, spune Mona Opran (foto), managing director al agentiilor de publicitate din grupul Centrade.

In prezent, majoritatea grupurilor de comunicare sunt impartite in companii in functie de mediile la care se raporteaza. De exemplu, in grupul Centrade Saatchi & Saatchi este agentia de brand, care face planning, cercetare, client service si creatie pentru mediile traditionale (ATL); Saatchi & Saatchi X realizeaza tot ce tine de comunicarea BTL, shopper marketing si evenimente; Saatchi & Saatchi PR furnizeaza servicii de relatii publice si asa mai departe.

“Undeva intr-o lume viitoare toti ganditorii de diferite specialitati vor forma un nucleu care va gandi brandul in functie de provocarile aduse de planner-i sau de researcher-i si de client. Apoi vor mai exista specialistii in implementare”, spune sefa Saatchi. O astfel de reorganizare nu va aduce neaparat disparitia companiilor din grup, ci doar o redirectionare a lor. Saatchi X, de exemplu, ar putea deveni un implementator eficient din punct de vedere costuri si timp. Iar strategia si ideile pentru Saatchi X sa treaca in grija companiei centrale a grupului, care va reuni “ganditorii”.

“In practica, asta ar insemna ca peste un an sa nu mai spun ca sunt managerul a trei companii, Saatchi, Saatchi X si Pantone, ci ca exista The Ideas Company, cu specialisti care gandesc «cross medium» si cu specialisti care stiu sa implementeze pe orice mediu - pe care poti sa-i ai in cadrul grupului sau sa faci outsourcing, daca e mai profitabil. Dar puterea Saatchi va fi in planning si in creativitatea de a atinge clientii”, explica Opran.

In 2010 ne vom intoarce la comunicarea de brand


Dupa inflatia de promotii de anul acesta, menite sa dea rezultate pe termen scurt si sa pastreze cotele de piata, 2010 va marca o reintoarcere la comunicarea de brand, considera sefa Saatchi. 2009 a fost anul in care business-urile din Romania, obisnuite cu cresteri constante, au invatat cum sa se descurce in criza si au mizat pe promotii si pe comunicarea la punctul de vanzare.

“Anul viitor sper ca ne intoarcem la branduri. Va conta nu doar promotia, ci si promisiunea pe care ti-o da brandul respectiv. Pentru ca, OK, te duci cu pretul in jos, dar la un moment dat n-o sa risti sa dai mancare ciudata copilului tau, n-o sa risti sa te urci intr-o masina nesigura. Exista un punct in care pretul n-o sa mai conteze atat de mult si atunci o sa vina ca un adaos brandul, puterea brandului”.

Insa pana anul viitor mai urmeaza trei luni dificile, in care agentiile de publicitate vor trebui sa lucreze de doua-trei ori mai mult pentru a gasi solutia potrivita pentru cheltuirea bugetelor clientilor. Presiunea va fi pe cercetare si planning, deoarece clientii vor rezultate in proportie de 100%, dar si pe client service, unde este nevoie de prezenta de spirit pentru a veni in intampinarea nevoilor clientilor.

Pentru anul in curs, companiile conduse de Mona Opran vor inregistra o crestere cumulata a cifrei de afaceri de 13-14%, pana la circa 17 milioane euro, estimeaza managerul. Per total, piata de publicitate va scadea in 2009 cu pana la 40%, potrivit Media Fact Book. Performanta Saatchi in acest context provine atat din castigarea de noi clienti (Metro, Astra Asigurari, AFI Palace Cotroceni), cat si din cresterea organica a business-ului pe fiecare client in parte, explica Opran.

Cifra de afaceri in 2008 (euro) Profit in 2008 (euro)
Saatchi & Saatchi 11.290.037 541.923
Saatchi & Saatchi X 1.512.899 55.679
Pantone Studios 2.170.516 63.912

Saatchi lucreaza pentru clienti precum P&G, Raiffeisen Bank, Toyota si Enel, care, potrivit sefei companiei, si-au redus bugetele de publicitate cu procente mai mici decat media pietei. Veniturile agentiei au fost afectate chiar mai putin, deoarece, ca multe alte agentii de publicitate, Saatchi este remunerata in functie de atingerea unor obiective de business – notorietate de brand, vanzari etc. Aceste recompense au scazut in procente mai mici decat bugetele de marketing. “Au nevoie mai mult ca niciodata de o doza de creativitate in solutiile de marketing”, conchide managerul, ale carui obiective pentru 2010 vor fi, cel mai probabil, de crestere.