Wall-Street.ro organizeaza constant intalniri cu cei mai importanti oameni din industrii-cheie, intr-un efort asumat de sprijinire a pietelor, a educarii clientilor si a cresterii transparentei.

Jurnalistii wall-street.ro au discutat cu Dan Balotescu, managing partner Media Investment (parte a The Group), Bogdan Prajisteanu, managing director Romania MEC, Calin Rotarus, director general ArboInteractive, Mihai Seceleanu, manager InternetCorp, publisherul wall-street.ro, si Cristi Petriceanu, presedinte al IAB Romania despre prezentul si viitorului online-ului romanesc, oportunitati, dificultati si strategii ce trebuie luate in seama pentru dezvoltarea mediului online din Romania.

Cu reforma sanatatii la medic: Diagnostic si tratament, la Intalnirile Wall-Street.ro

Cu reforma sanatatii la medic: Diagnostic si tratament, la...

Textul, pe scurt:

- Primul trimestru al anului, sub asteptarile tuturor jucatorilor din piata. “Pe intreg anul, optimist vorbind, vom vedea o crestere de 10% pe .ro”
- 35-40% din bugetele de media “zboara” catre “cei trei grei internationali”
- Online-ul a atins o pondere de 10-11% din totalul spending in publicitate
- “As schimba masurarea, in ideea de a nu mai discuta despre trafic sau impresii ci despre audienta, ca in TV”.
- Daca ar exista continut de calitate, similar cu cel international, cu siguranta romanii ar prefera proiectele autohtone. In Romania oferta de pe piata online este insuficienta fata de cati bani s-ar putea cheltui.
- Presa scrisa din Romania s-a distrus singura – nimeni nu i-a oprit sa isi continue activitatea in online, urmand insa alte reguli.
- “Clientii sunt educati, vor sa scape de noianul acesta de treispreceze bannere pe un site, dar nu toti sunt gata sa investeasca ceva extra”.
- In viitorul apropiat vom asista la doua tendinte in online: specializarea, urmata de integrare.

Cum ati caracteriza primul trimestru al acestui an in online-ul romanesc?

Cristi Petriceanu: Iarna grea, mon cher! Iarna grea si lunga in industria noastra. Trebuie sa pornim de la motivele pentru care suntem pe unul dintre ultimele locuri in Europa si poate asa o sa ne dam si seama cum am putea creste. Cred ca suntem pe unul din ultimele locuri din punct de vedere al Internetului, tehnic vorbind. Penetrarea Internetului este slaba, mica, stam mai bine la viteza broadband-ului, insa acolo unde este – in zonele rurale, care reprezinta putin sub 50%, infrastructura este inca extrem de slaba. Si daca penetrarea Internetului este inca redusa, atunci si ofertele publisherilor si prestatorilor in zona online sunt limitate.

Noi putem face presiuni asupra legislativului si asupra Guvernului sa ia niste masuri. Guvernul urmator, ca asta-i o chestiune de pana in 2020, nu de azi pe maine.

Bogdan Prajisteanu (foto stanga): Primul trimestru a fost timid, daca ne uitam la propriul portofoliu si evolutie. In plus fata de asta, am vazut o miscare (shift – in original) catre site-urile mari internationale – Facebook, Google, Yahoo, exista o insistenta mare dinspre clienti care vor sa fie prezenti in aceste medii, Google si Facebook sunt pe buzele tuturor. Si acest lucru face ca investitia in online-ul romanesc sa fie usor alterata.

Uitandu-ma cu multa atentie la ce se intampla la noi, pot spune ca undeva intre 35-40% din bugetele de media pe online “zboara” catre acesti trei furnizori mari. Cresterile care au venit dinspre aceste medii in ultimii doi ani sunt cu valori foarte mari – intre 50 si 150% - in special pe Facebook. Cred ca in site-urile romanesti iinvestitia este “cu frana trasa”, in primul rand din cauza recesiunii dar si a focusului pe cautare si pe social media.

Calin Rotarus: Mi se pare ca, indiferent cum o luam, suntem in mijlocul unei schimbari pe care nu prea ne vine sa o acceptam. Ma refer la o schimbare fundamentala in comunicarea comerciala. Consumatorul s-a schimbat extrem de mult, tinerii sunt foarte diferiti fata de noi, cei mai in varsta, in ceea ce priveste procesarea informatiei. Pana la urma, noi asta facem – dam o informatie si speram ca ea va fi procesata si, in urma acestui stimul, ca se va intampla vanzarea.

Noi insa, cei de la masa de aici, suntem din generatia mai veche si ne este foarte confortabil sa facem ce realizam si acum zece ani! Or, consumatorii se schimba extraordinar de rapid – informatie atat de multa, calitatea referintelor despre un produs pe care vrei sa-l cumperi creste pe zi ce trece, accesul este din ce in ce mai usor si atunci degeaba iti spune un brand “cumpara-ma ca sunt cel mai bun” – este un tip de mesaj care nu ma atinge in niciun fel.

Dan Balotescu: Primul trimestru a fost mai jos decat ne asteptam. Anul trecut estimam o crestere, doar pe .ro, de circa 20% dar nu e nici pe departe asa. Cred ca nu a crescut deloc, daca stau sa ma uit la T1. Per total, la nivel de intreg an 2012, imi pastrez optimismul dar oricum mai moderat decat la finalul anului trecut – asta pe .ro.

Daca este insa sa ne referim la partenerii internationali, nu conteaza daca e Google sau Facebook, ei intr-adevar cresc ceva mai dinamic decat .ro, aduna mai multi bani si probabil vor fi anul acesta intr-o crestere mai mare decat noi, autohtonii.

Mihai Seceleanu: Cred ca o noua estimare optimista ar fi o crestere a pietei pe intreg anul de 10%, pe playeri locali. Daca ii includem si pe cei internationali, mentionati anterior, piata ar putea creste cu 30-40%. Facebook cam de 18 luni a inceput sa o ia la pas foarte alert.

As vrea sa-l completez insa pe Calin Rotarus si sa spun ca am vazut un studiu privind cat de des schimba adolescentii americani in cursul unei ore mediul de informare – de la TV la online la radio la telefon si inapoi la TV si era fantastic de ridicat, ceva de genul 27 de medii schimbate.

Calin Rotarus (zambind): La cum intra alti si alti jucatori internationali si “iau” bugete din Romania, mie mi-e ca o sa se desfiinteze .ro-ul si ne transformam intr-un .com si noi…

Importanta online-ului in mixul media

Dan Balotescu: Cred ca importanta online-ului s-a vazut deja, vorbim la timpul trecut de fenomenul acesta. Acum vorbim de o consolidare si o confirmare a ceea ce ne doream sa fie online-ul pentru campaniile noastre. Nu mai este o surpriza ca fiecare client il foloseste dar hai sa vedem de ce nu mai creste acum, de ce foarte multi bani se duc pe canale internationale care sunt practic total lipsite de continut local si doar folosesc motoare de cautare pentru Google sau eu stiu ce retele sociale pentru Facebook care, oricum, merg la fel de bine si in Uzbekistan si in Romania.

Aici este de fapt cheia succesului si continuarea acestei cresteri a online-ului care va fi cu siguranta mediul principal in Romania. In curand va fi mediul principal, nu stiu insa daca “in curand” inseamna cinci ani sau mai putin.

Bogdan Prajisteanu: As vrea sa-l completez pe Dan. Consumatorul este din ce in ce mai aproape de online pentru ca el cauta informatie si va continua sa ceara continut. Cu cat continutul este mai vast sau mai de calitate, si consumatorii o sa convearga, mai mult(i) acolo. Cu alte cuvinte cred ca ideea de crestere este omniprezenta, nu cred ca se va opri cresterea, cred ca ea este vasta si asta se vede daca ne uitam la ultimii ani in care online-ul, de la 3-4% pondere acum trei ani a ajuns in prezent la 10-11% (pondere din totalul investitiilor de publicitate – n.r.). In alte tari, in UK, tarile nordice, investitiile in online sunt si de 35%, mai mult decat in TV! Oricum, online-ul si televizorul se vor intrepatrunde in viitorul apropiat.

Deci online-ul are un potential de crestere incredibil si nu vorbesc in general ci chiar aici, in Romania. Apar deja specialisti pe anumite nise – de SEO, de social media, de search, de mobile. Deja vorbim de mari dupa mari, intr-un ocean si mai mare.

Daca ar fi sa schimbi ceva la mediul online, ce ai alege sa modifici?

Cristi Petriceanu: Daca ar fi sa schimb ceva, clar nu se poate peste noapte, dar as face o modificare fundamentala intr-un moment in care online-ul a ajuns deja la o maturitate. As schimba masurarea, in ideea de a nu mai discuta despre trafic sau impresii ci despre audienta. Audienta pe baza careia se vinde publicitate in televiziune, asa si in online.

Poate ca este cea mai mare schimbare care ar putea fi facuta si eu am convingerea ca este modificarea care ar genera la un moment dat acea “explozie” a online-ului. Oricum, discutiile despre asa ceva au inceput in SUA abia anul trecut. Cand vom vorbi pe limba celor ce practic au inventat publicitatea la TV, modul de a monetiza timpul de TV, in GRP-uri, va creste consistent mediul. Va dura insa si ani. Pe de alta parte, la fel de bine piata mica din Romania ar putea sa se miste la fel de repede ca o piata foarte mare cum sunt SUA sau UK. Poate chiar Romania, fiind mai mica si mai putin matura, sa poata “sa arda” niste etape si sa reuseasca in doi ani – trei sa ajunga la lucrul acesta.

Bogdan Prajisteanu: Interesanta perspectiva. Vorbim de un lucru care deja a inceput – in SUA, WPP si Nielsen lucreaza la un studiu in care se integreaza datele TV cu online-ul dar sunt abia primii pasi. Pe de alta parte, eu cred ca TV-ul si online-ul fuzioneaza intr-un fel sau altul. Uitati-va doar pe ProTV unde este omniprezent Voyo.ro (serviciu on demand de transmisie – n.r.) – oare ce inseamna lucrul acesta? Eu cred ca este un prim semn ca TV-ul se muta acolo.

Pentru a pune pe picioare insa o asemenea cercetare este nevoie de bani, multi bani. Si noi vorbim intr-o industrie care se chinuie – este al patrulea an de recesiune in industrie, abia ne chinuim sa stam pe picioare. Calitatea va fi in mod clar un factor diferentiator.

M-as gandi in primul rand la ce isi doreste consumatorul roman. El imbratiseaza schimbarea si noul, asta am vazut in ultimii ani – cand auzim de ceva nou, cool, gata, l-am si inhatat! Trebuie deci sa gasesti un produs care sa te diferentieze in peisaj si pe care sa si-l doreasca romanii, in detrimentul celor din afara. Eu unul sunt convins ca daca ar exista in Romania alternative VIABILE si de calitate la produse/site-uri internationale, romanii le-ar imbratisa pe cele locale mai degraba decat pe cele din afara. Dar atata timp cat peisajul autohton nu iti permite optiuni, toti romanii stau pe platforme externe si acolo se duc si banii.

Citeste si:

Calin Rotarus (foto stanga, in tricou negru, intervenind): Eu nu sunt intru totul de acord. Daca maine m-as gandi ca site-ul X o duce cam rau, m-as hotari sa fac eu site-ul X1 si sa-i depasesc as face asa: as reduce cheltuielile angajand jumatate din oameni si apoi o sa fac astfel incat sa am trafic mai ridicat – si exista solutii si pentru asta. In momentul doi ma duc la agentie, ii arat graficul mai mare, mai frumos decat concurentul meu direct si continutul de calitate…nu este.

Dan Balotescu: Eu as imbunatati doua lucruri, nu stiu daca-i vorba neaparat de schimbare. Este vorba de continut, mai exact de calitatea lui (si ceea ce face wall-street.ro prin aceasta initativa este un lucru extrem de bun) si al doilea este cercetarea, asa cum a spus si Cristi – nu stiu daca ne apucam sa facem GRP-uri in Romania sau “sa ardem etape” dar m-as concentra pe ce avem acum. Avem IAB, BRAT, inteleg ca si ARMA si-a dorit intotdeauna sa se implice, pana la urma multa lume isi doreste sa faca studii dar din punctul meu de vedere niciunul nu este satisfacator. Avem un numar de 300 de site-uri monitorizate si ele sunt mult mai multe, avem cateva grupuri mari care sunt prezente si in Romania (Yahoo si Google) care nu impartasesc informatii suficiente cu noi. Vorbim mult si facem foarte putin.

De asemenea, oferta de pe piata online este insuficienta fata de cati bani s-ar putea cheltui. Nu exista proiecte suficient de dezvoltate, nu exista continut. Sunt doua categorii de brand-uri pe online – cum este wall-street.ro si exista brand-uri care au pornit din offline, cum este ProTV de exemplu, si care au stiut sa faca pasul. Daca ma uit la grupul Intact, acolo nu prea le-a iesit acest pas dar poate-l vor face maine, nu inseamna ca daca nu este astazi nu se va intampla – GSP a reusit, sunt brand-uri care au reusit sa intre deci.

Multe ziare au disparut si ne smulgem parul din cap ca “vai, a disparut presa din Romania”! Haideti sa fim seriosi, s-au distrus singuri! Nu i-a oprit nimeni sa continue ce au facut in online si sa devina brand-uri acolo.

Mihai Seceleanu: As avea o completare la ceea ce s-a discutat. Din pacate, poporul roman este vorbitor de limba engleza si suntem foarte deschisi la ce se intampla afara. In Rusia sau Bulgaria, de exemplu, lideri de piata sunt jucatori locali – bariera lingvistica fiind foarte importanta in acest sens. In Bulgaria se foloseste de exemplu un “Yahoo Messenger” local. Acest lucru a deschis larg portile playerilor internationali.

In Romania, pe de alta parte, este un grad ridicat de fragmentare iar o sansa reala de a ne bate cu jucatorii internationali este de a creste individual si ca piata reach-ul si a scadea costurile. Pentru a obtine lucrurile acestea, ne intoarcem la ce spunea Dan, adica la calitate.


Calin Rotarus: Eu, mai umanist fiind din fire, as vrea sa vorbesc despre oameni. As face o varsta psihica a oamenilor implicati in procesul de decizie, as gasi unde este mijlocul – intre 35-45 de ani sa spunem, si celor care sunt in partea stanga le-as da ceasul inainte cu zece ani si le-as da un energizant si pe cei care sunt in partea dreapta le-as da ceasul cu douazeci de ani in fata si i-as scoate la pensie. Am ramane cu o provocare dar si cu o piata mai tanara si mai adaptabila.

Bannerele, viitorul lor si ofertele speciale


Cristi Petriceanu
: Bannerul nu va muri. Studiile comScore spun ca exista indicatori foarte clari care dovedesc faptul ca expunerea la o publicitate de tip display stimuleaza interesul consumatorilor pentru un anume produs sau serviciu, dupa care urmeaza un proces mai lung care pana la urma se poate concretiza printr-o achizitie.

Intr-adevar, bannerele clasice, statice, uneori enervante, ar trebui sa se schimbe. Cativa publisheri din SUA au zis “ce sa facem ca nu mai este interactiune asa puternica cu bannere”. Atunci au creat bannere care dau posibilitatea unei interactiuni. Userul trebuie stimulat sa interactioneze, nu sa i se bage pe gat. Si astfel s-au inventat formate mult mai generoase din punct de vedere al exp

unerii creative.

Dan Balotescu (foto dreapta): Aceasta libertate pe care o au publisherii de a plasa cate bannere vor ei (sau cel putin nu este o reglementare atat de stricta ca in TV) este cu dublu tais. In momentul in care tu ai pe un site o multime de mesaje care se suprapun si sclipesc si-ti “iau ochii”, nu se intampla altceva decat sa-ti distruga absolut tot ce ai incercat sa construiesti pana atunci. Imaginati-va ca pe site-ul Google, cel alb si curat, pui un banner. Aceasta inghesuiala de mesaje, nereglementata suficient in online, nu face decat sa strice.

Bogdan Prajisteanu: Eu as vorbi de proiectele speciale, segment care este in usoara crestere si este un lucru bun pentru ambele parti. De ce: pentru ca in momentul in care ai un mesaj integrat intr-un continut, atentia cititorului se duce doar catre clientul respectiv, care investeste, si nu in multitudinea de bannere, cate or fi imprejur. Si atunci efectul asupra advertiserului este mai puternic, mai bu

n, deci clientul cu siguranta primeste o valoare adaugata prin atentia consumatorului si, pe de alta parte, clientul, in mod natural, va trebui sa plateasca un extra publisherului pentru ca are un loc privilegiat. Clientii au devenit foarte educati in ultima perioada, cam toate industriile investesc in online insa ramane un interes extrem de ridicat asupra costului. Toti intreaba “cat ne costa”. Pana cand lucrurile nu se mai aseaza un pic, nu o sa scapam de meteahna asta.

Clientii sunt educati, vor sa scape de noianul acesta de 13 bannere pe un site, dar nu toti sunt gata sa investeasca ceva extra.

Calin Rotarus: Clientii vor mai ieftin, proiecte “altfel”, dar nu le e clar ce inseamna acel “altfel”. Daca totusi le oferi ceva diferit vor oricum la pretul mic.

Ce industrii imbratiseaza online-ul cel mai mult

Bogdan Prajisteanu: Industriile care imbratiseaza cel mai mult online-ul sunt cele care au inteles ca Internetul reprezinta si un canal direct de vanzari. Si aici vorbim despre banking, asigurari, travel, IT, telecom. Aceste industrii considera online-ul un canal distinct de vanzari, este un extra in care investesc.

Cum va arata piata de online in 2013-2014

Mihai Seceleanu (foto dreapta): Cel putin un lucru va influenta pozitiv piata, si anume cresterea comertului electronic - in ciuda temerilor romanilor cum ca exista riscul ca ceea ce comanzi sa nu corespunda cu ceea ce primesti.

Bogdan Prajisteanu: Da, romanii inca traiesc in minte cu sloganul vechi “marfa vanduta nu se schimba” or, de fapt, lucrurile stau exact invers, mai ales pentru comertul online. Daca nu esti multumit de produs, poti sa il returnezi fara sa ai un motiv anume si retailerul este obligat sa iti inapoieze banii – este lege. Dar acest lucru nu se prea comunica de comercianti intrucat majoritatea retailerilor de la noi nu lucreaza pe stocurile lor, sunt un fel de “brokeri de marfa”.

Cristi Petriceanu: Da, e clar, comertul online va duce la cresterea vanzarilor de publicitate, insa din pacate mai mult pe canale la care noi, cei din .ro, avem mai greu acces – in zona de search. Pentru a determina retailerii online sa investeasca mai mult in promovarea produselor si serviciilor lor este necesar sa se diversifice si consolideze nisele – sunt retaileri de moda, de IT, de produse pentru copii si asa mai departe. Fiecare are un public destul de nisat. Si atunci este foarte normal sa apara si din partea publisherilor solutii pentru a furniza continut acestui public, unde sa atraga comunicarea comerciala a e-commerce-ului.

Calin Rotarus: Eu vad doua tendinte pentru anul acesta. Prima ar fi specializarea, sub toate formele. Vor aparea firme care sa stie sa faca doar activism pe Facebook; dupa care specializare in zona editoriala. Aceasta tendinta de specializare va genera o a doua tendinta, cea de integrare. In momentul in care vei avea 30 de tipuri de firme, unii specialisti in search, unii in Facebook, unii in branding, va trebui sa existe cineva care sa vanda inteligenta comunicarii, si inteligenta mixului de media – eu stiu sa-ti fac strategia. Lucrurile acestea se intampla deja. Foarte multi dintre noi, de la a fi generalisti, ne specializam. Bogdan, pe voi unde va vedeti?

Bogdan Prajisteanu: Peste trei ani vom fi integratori de servicii. Deja vindem “acea inteligenta”, dar la o scara mai mica. Acum deja incepem sa consolidam specializarile, nu am ajuns sa le terminam pe toate dar in trei ani cu siguranta “le-am pus bine” si urmeaza etapa de integrare.

Ce motive de optimism aveti atunci cand priviti in viitor asupra online-ului romanesc?

Bogdan Prajisteanu: Vom afla acum ce motive de optimism am putea avea intrucat urmeaza raportul IAB pe a doua jumatate a anului trecut. Prima jumatate a fost buna.

Cristi Petriceanu (intervenind): …oricat i-ar roade pe IAB sa spuna ceva in prealabil, nu prea poate, din pacate. Va trebui sa asteptati.

Bogdan Prajisteanu: Motivul de optimism pentru online pe 2012 este ca va continua sa creasca ca pondere in totalul investitiilor. Cu alte cuvinte, chiar daca piata va scadea per total, el o sa reuseasca macar sa isi mentina nivelul absolut pe investitii – asta-i un minim.
Apoi, mai sunt trei lucruri foarte importante de luat in seama. Avem alegeri si online-ul este un canal extrem de uzitat – creste audienta si implicit, inertial, incep sa vina si niste bani. Apoi avem doua competitii sportive majore – Olimpiada si Campionatul European de Fotbal, iarasi, generatoare de audienta si de potentiale campanii online – si nu numai online.

Consumatorul este intr-o goana de informatii si daca ele vor fi de calitate sunt convins ca el va sta mai mult pe site-urile romanesti. Cred ca este un cerc care poate sa devina virtuos – contextul international/local il ajuta (alegeri, competitii sportive) si acestea o sa-l aduca pe site-uri. Daca acolo gaseste informatii de calitate, o buna parte din audienta venita, sa zicem 20-30%, vor ramane acolo. Acest lucru inseamna un foarte mare castig. Deci poate deveni un cerc virtuos.

Dan Balotescu
: Un motiv de satisfactie, nu neaparat de optimism, este ceva ce deja traim. Am avut sansa sa pornim publicitatea in Romania acum 20 de ani si am trait-o pe toata. Adica am fost, tin minte, la o intalnire a BRAT-ului in UK care implinea 75 de ani. Nimeni de acolo nu prinsese inceputurile, ca noi. Viitorul incepe astazi si este clar, de la online nu este cale de intoarcere.

Fotografii, de Mircea Dragos, fotografii-profesionale.ro.

Intalnirile wall-street.ro au loc la Grand Cafe Van Gogh, din Centrul Vechi din Capitala.